Surfing i en gråzone:

Ad-blocking og brugeroplevelse

Det giver en fantastisk brugeroplevelse at blokere annoncer. Men det er uholdbart. Kan man ikke have annoncer og god brugeroplevelse på én gang?

Jeg arbejder med blandt andet brugeroplevelse i Ekstra Bladets Udviklingsafdeling. Ordene i dette indlæg er dog helt mine egne, og holdningen er min personlige.

En af nyhederne i den seneste version af Apples mobile (og enormt udbredte, målt på trafik) operativsystem, iOS9, er det såkaldte ‘content blocking’. Kort fortalt går det ud på, at det nu bliver muligt for dem, der ejer iPhones og iPads at blokere indhold fra bestemte kilder, når de surfer på nettet. Det fungerer på den måde, at man installere en app og derefter går ind i indstillingerne og tænder for blocker’en.

En af de mest oplagte ting at blokere er, let’s face it, annoncer. Ad-blocking (som det kaldes) har været muligt i mange år (i hvert fald et årti) og gøres ved, at man enten installerer en udvidelse til sin browser eller et program på sin computer, der ganske enkelt forhindrer annoncerne i ikke bare at blive vist, men også i at loade.

Det sidstnævnte betyder, at hjemmesider, der tidligere bestod af annoncer, nu loader ekstremt hurtigt (*knips!*). Og det er denne oplevelse, Apple nu har gjort muligt på iPhone og iPad.

(Her er det vigtigt at bemærke, at Apple ikke gør alt dette blot for brugerens skyld. I stedet er ad-blocking nu blevet gjort muligt for at forsøge at ramme Google der, hvor det gør mest ondt: Annoncepengene. Det er der skrevet gode, kloge ord om her og her. Dot-com-drengen Jason Calacanis har også skrevet om det.)

In-app browsing uden annoncer

Og en lille ekstra ting, der er værd at nævne, er denne: Med iOS 9 bliver det omsider muligt for app-udviklere at få adgang til en ‘fuld’ udgave af browser-motoren i Safari (der er Apples egen browser) som in-app, i stedet for en nedbarberet udgave. Det hedder ‘Safari View Controller’ — og som der er beskrevet i denne glimrende artikel, er den underlagt content blocker-indstillingerne fra Safari.

Det vil sige, at apps, der vælger at have Safari View Controller som in-app-browser, heller ikke vil vise annoncer, når brugeren ser en hjemmeside i app’en.

Pt. bruger Facebook (som formentlig er klart den største in-app browser) dog ikke Safari View Controller, og kommer næppe til det — den giver nemlig begrænset mulighed for visuel tilpasning. Så vil Facebook nok hellere have indholdet over i deres ‘Instant Articles’, hvor indhold publiceres direkte på Facebook-platformen og loader meget hurtigt.

Det handler om brugeroplevelse

Jeg tror (og det er min egen, personlige holdning), at folk ikke blokerer annoncer bare fordi, de er annoncer — og fordi folk vil nægte online medier en vigtig del af deres levebrød. I stedet tror jeg, at folk blokerer annoncer, fordi annoncerne er blevet for meget.

En annonce er ikke længere bare et billede, der loader. I stedet er det typisk et Flash-element (som kræver, at browseren starter et Flash-plugin, før den kan blive vist) eller et mere light-weight HTML5-element, som heldigvis vinder frem i takt med, at Flash dør. Det var faktisk Apple, der indvarslede Flash-formatets langsomme død ved at nægte at understøtte det på netop iPhone og iPad — årsagen var dårlig performance. Det skrev Apples daværende chef, Steve Jobs, om tilbage i april 2010.

Herudover er der nogle annoncer, der er et resultat af et hav af forskellige kald mellem en myriade af forskellige systemer, før de bliver vist hos brugeren. Det kaldes ‘Real Time Bidding’ (forkortes RTB), og der er en Wikipedia-artikel om det.

Alle disse browser-plugins, billeder, video (og nogle gange lyd) og kald og scripts gør, at bannere er blevet tunge at danse med. Selv grundlæggeren af Secret Media (der arbejder på at snige annoncer forbi diverse ad-blockere), Frederic Montagnon, synes, det har taget overhånd (min fremhævning):

“The number of banners is too much,” he said. “If you mix banners with video and everything else, it is too much for everyone. At this stage the advertising market is going crazy.”

Så sent som i dag sad jeg og læste en artikel på vores website. Den handlede om iPhone, og Nationen diskuterede (igen…) iPhone vs. Android. Men midt imellem artilleri-beskydningen mellem de to grøfter, var der nogle, der nævnte vores website og deres oplevelse med det:

Let’s be honest: Nationen kan være en omgang brokrøve. Nogle af dem kan i hvert fald. Men selv brokrøve kan sagtens have en god pointe ind imellem. Og vi bliver nok nødt til at overveje, om de har det her — i hvert fald, når de begynder at opleve en så forringet brugeroplevelse, at hjemmesiden ligefrem fryser (altså, sidder fast) i deres browser.

Og det gør det lidt “kildent” for sådan en som mig, der på én gang skal arbejde med brugeroplevelsen, som jo åbenlyst bliver bedre at at fjerne annoncer, og selvfølgelig er klar over, at uden en pengestrøm ind i forretningen, er der ikke rigtig jobs til nogle af os.

Fair annoncer?

Så er der en måde, hvor man kan bevare annoncerne og have en god/bedre brugeroplevelse?

Hos folkene bag en af ad-blockerne, AdBlock Plus, har man valgt at gøre det muligt for nogle annoncører at betale sig fri for blokeringen. Det har de fået en del (berettiget) kritik for, men som du kan læse i The Wall Street Journal-artiklen, som jeg citerede overfor, har de nogle regler, disse ‘tilladte annoncer’ skal leve op til (min fremhævning):

Eyeo GmbH, the company behind popular desktop ad-blocking tool Adblock Plus, now accepts payment from around 70 companies in exchange for letting their ads through its filter. Eyeo stipulates that they must comply with its “acceptable ads” policy, meaning their ads aren’t too disruptive or intrusive to users. In total, ads from some 700 companies meet the acceptable ads policy, an Eyeo spokesman said.

(Opdatering 1/10: Eyeo har besluttet, at man ikke længere selv vil tage beslutninger om, hvilke annoncer, der er acceptable. Det bliver i stedet overladt til en form for komite, der er “expected to be comprised of representatives from the publishing and advertising industries as well as Adblock Plus users”. Læs mere hos Vice.)

Og det er formentlig den retning, vi som online-medier er nødt til at gå. Vi må være omdrejningspunktet i en form for social kontrakt mellem annoncøren og brugeren: Annoncøren skal selvfølgelig have lov til at være der, da det er den, der langt hen ad vejen ‘betaler gildet’.

Men annoncøren skal ikke fylde så meget eller agere så indtrængende og irriterende, at det går så meget ud over brugerens oplevelse af websitet, at vedkommende dropper (eller overvejer at droppe) online-mediet.

Et tegn i den retning er desuden historien om, at Crystal (et af de mest populære ad-blockers til iOS 9) vil tillade ‘acceptable annoncer’ (den artikel linker henviser i øvrigt til The Wall Street-artiklen fra senere).

Men hvordan man får hul på dét arbejde, især hvad angår RTB-annoncer, der kan komme langvejsfra via sindrige systemer? …det kan jeg ikke gennemskue på stående fod. Men vi som online-medier kan måske overveje at arbejde i den retning med de annoncer, vi har mere ‘kontrol’ over eller kendskab til?

Der er to spørgsmål lige nu og her:

1. Hvor udbredt er/bliver ad-blocking? Der er helt sikkert mange målinger, estimater og gæt derude, men lige nu må fakta være, at vi ikke rigtig ved det. Endnu. I takt med at flere og flere brugere enten opgraderer til iOS9, kommer der mere retvisende tal for det. Det samme vil gælde for ad-blocking på desktop-computere — og Android, hvor man i en periode har kunnet installere ad-blockere.
2. Er det for sent? Ad-blocking bliver allerede brugt, fordi folk allerede nu er trætte af annoncer, der påvirker brugeroplevelsen negativt. Hvis vi antager, at der er en tendens til en stigende brug af ad-blocking, kan man så vende den ved at præsentere brugeren for mere ‘rimelige’ annoncer?

Svarene på de spørgsmål er vi tættere på i den nærmeste fremtid.

Og så har vi slet ikke talt privatliv…

Nu skrev jeg ovenfor, at jeg ikke tror, folk blokerer annoncer for bare at slippe for annoncer — de vil af med forstyrrende elementer, som samtidig giver en negativ brugeroplevelse. Men der er dog et tilfælde, hvor folk blokerer annoncer, fordi de er annoncer — men det skyldes meget af det, der foregår bagved (og er derved en mere indirekte del af brugeroplevelsen), og det handler om vores privatliv.

Inden en annonce blive vist for en bruger, kan der være sket en nærmest imponerende dataudveksling, der gør, at brugeren får liiige præcis den annonce, som matcher brugerens profil.

Jeg vil ikke gå mere ind i privatlivs-/privacy-snakken, men her har vi at gøre med en del af online-annoncer og teknologi, hvor der er sket meget — for at sige det mildt. Det var grunden til, Danmarks Radio satte fokus på det i flere dage; blandt andet med dokumentaren ‘Privatliv til salg’. Den handler (som titlen afslører) om den handel, der er med oplysninger om vores privatliv — og hvor nemt det er at købe.

…og falsk trafik

Noget andet, der angiveligt er let at købe, er trafik. Det kan nogle online-medier føle sig fristet til at gøre, fordi det også giver flere annoncevisninger, og det giver flere penge i kassen. Men trafikken er falsk, og det samme er annoncevisningerne.

Bloomberg har en god artikel om netop handlen med trafik, hvor man stiller spørgsmålet ‘How Much of Your Audience Is Fake?’. I den artikel bliver svenske Bonnier hevet frem som eksempel på nogen, der har købt trafik for at booste et video-site — og naturligvis indtjeningen på det site. Men problemet er generelt.

“I can think of nothing that has done more harm to the Internet than ad tech,” says Bob Hoffman, a veteran ad executive, industry critic, and author of the blog the Ad Contrarian. “It interferes with everything we try to do on the Web. It has cheapened and debased advertising and spawned criminal empires.” Most ridiculous of all, he adds, is that advertisers are further away than ever from solving the old which-part-of-my-budget-is-working problem. “Nobody knows the exact number,” Hoffman says, “but probably about 50 percent of what you’re spending online is being stolen from you.”

Der er vist efterhånden ingen tvivl om, at der snart er behov for en slags ‘oprydning’ indenfor online-annoncering. Lad os forsøge at starte med at rette fokus mod en bedre brugeroplevelse og forsøge at vende den negative spiral, hvor mange ser annoncer som noget, der skal blokeres.

Det kan også være, det går, som Seth Godin skriver, og det bliver annoncørerne, der ændrer adfærd og os medier, der må følge med:

Media companies have always served the master who pays the bill… the advertiser. At some point, the advertiser will wake up and choose to do business in a new way, and my guess is that the media that we all rely on will change in response. But in the meantime, it seems as though many online consumers have had enough.

Klik på hjertet, hvis du kunne lide denne artikel.
Ellers kan du jo læse nogle af de andre ting, jeg har skrevet.