Skal vi frygte Facebook Instant Articles?

Be afraid. Be very afraid. Eller hvad?

Et af Facebooks pressefotografier for Instant Articles.

Facebooks hurtige artikler, kaldet Instant Articles, får en del omtale for tiden. Også i danske medier. For i takt med, at udrulningen fortsætter, og Facebook breder konceptet ud til flere interesserede mediepartnere, rykker emnet højere op på dagsordener i medievirksomhederne herhjemme.

Jeg arbejder selv et sted, hvor vi siger nej til Instant Articles, og senest har MediaWatch bragt denne opinionsartikel, der advarer mod Facebooks nye feature:

Tonen i den artikel (ord som “faretruende”) gør, at det vist er ved at være på tide at samle lidt op. Ikke for at vælge side, men for at holde snakken på rette spor.

Start altid med afsenderen

For det første. Opinionsartiklen er skrevet af “Thomas Haug Hartmann, Country Manager, Strossle”. Hvad er Strossle? På deres eget website skriver de følgende:

We analyse and promote stories to turn every pageview into a personalised media experience. It’s Artificial Intelligence for media.

Firmaoplysningerne på Crunchbase siger nogenlunde det samme:

Strossle is a media technology company. We use Artificial Intelligence to help publishers present the most relevant content for each user.

Lidt vigtigere er oplysningene under ‘Company Details’:

Strossle is a fast growing media tech company, helping publishers to optimize content distribution. We use machine learning technologies to adapt the user experience based on context and personal interests. It’s Artificial Intelligence for media.

Så Strossle arbejder, tilsyneladende, primært med personalisering og indholdsdistribution. Og det er jo præcis det område, hvor Facebook også opererer. Især Instant Articles, der jo netop handler om, hvordan medier distribuerer deres indhold.

Så der er ikke noget at sige til, at Hartmann er bekymret. Hopper alt for mange medier med på Instant Articles (som de selv kan distribuere direkte til), så risikerer hans firma at stå uden kunder. Nuvel, man skal ikke nødvendigvis tænke for meget over det, men det er vigtigt at kende afsenderen på et budskab.

Er det så retfærdigt at inddrage onlinemedierne i denne debat? Både og. For selvfølgelig skal vi ikke aflevere alt vores indhold til Facebook. Men er det også det, vi kommer til?

Et lille dyk ned i teknikken

Facebook har en hjælpeside med den sigende titel ‘Publishing Instant Articles Directly From Your Content Management System’. Her nævnes blandt andet (okay, titlen afslører det), hvordan man kan publicere direkte til Instant Articles fra sit Content Management System (CMS). Det kan man, fordi udgiverne ønskede det.

Og hvad sker der så med indholdet? Hvordan foregår udvekslingen? Ifølge Facebook-siden:

When publishers get started with Instant Articles, they provide an RSS feed of their articles to Facebook, a format that most Content Management Systems already support. Once this RSS feed is set up, Instant Articles automatically loads new stories as soon as they are published to the publisher’s website and apps. Updates and corrections are also automatically captured via the RSS feed so that breaking news remains up to date.

Okay, så det foregår via den etablerede RSS-standard, som har været her i mange år. Men giver man stadig indhold væk til Facebook? Facebook selv skriver:

Each Instant Article is associated with the URL where the web version is hosted on the publisher’s website. This means that Instant Articles are open and compatible with all of the ways that people share links around the web today:
* When a friend or page you follow shares a link in your News Feed, we check to see if there is an Instant Article associated with that URL. If so, you will see it as an Instant Article. If not, it will open on the web browser.
* When you share an Instant Article on Facebook or using email, SMS, or Twitter, you are sharing the link to the publisher website so anyone can open the article no matter what platform they use.
Associating each Instant Article with a URL makes it easy for publishers to adopt Instant Articles without changing their publishing workflows and means that people can read and share articles without thinking about the platform or technology behind the scenes.

Det her er vigtigt at få med: Artiklerne bliver hos dig som medie. Det er kun, hvis brugeren klikker ind på artiklen fra Facebook-app’en (og du har angivet, at der findes en Instant Articles-udgave af den pågældende artikel), at Instant Articles-udgaven bliver hentet til brugeren.

CC: Facebook

Det ser ud til, at du lægger en kopi af din artikel hos Facebook, som de kan vise lynhurtigt i deres app. Men hvis en Instant Articles-udgave af en artikel bliver delt videre og lander hos en ikke-Facebook-bruger, så er det dit website, vedkommende lander på.

Det kan der selvfølgelig stadig være argumenter imod, men for objektivitetens skyld, er det nok en god idé, at vi holder fast i, at man ikke nødvendigvis lægger sit alt indhold og distribution i hænderne på Facebook. Naturligvis, hvis man lægger alle/mange af sine artikler ud som Instant Articles, så vil Facebook-trafikken til de artikler ikke ramme dit website. Det er jo netop derfor, Instant Articles er så hurtige.

Lad os her til slut vende tilbage til opinionsartiklen på MediaWatch, hvor andet afsnit ser således ud:

I foråret lancerede Facebook “Instant Articles” — kort fortalt et lukket økosystem for medier, hvor mediernes indhold bringes i deres helhed på Facebook fremfor at linke tilbage til medierne. Og mens Instant Articles artikler lader til at blive delt mere end traditionelle links, og dermed præsenterer et attraktivt argument for at hoppe med på bølgen, må disse nyhedstjenester for medierne føles lidt som en gadekryds mellem juleaften og en begravelse. Juleaften fordi medierne med en snuptag kan nå ud til millioner af brugere. Begravelse fordi mediernes identitet i den grad er i fare.

Sammenlign så det med de Facebook-tekster, jeg har sat ind ovenfor og Facebooks egen hjælpeside. Nu er et ord som ‘lukket’ jo notorisk svært at definere og diskutere, men det virker ikke nødvendigvis som om, økosystemet er så lukket, som Hartmann fremstiller det. Når det er sagt, er det jo heller ikke noget, Facebook gør for vores andres skyld. Obviously.

Hvad så med pengene?

Bemærk også, at jeg her kun har kigget på selve det tekniske setup. Hvordan fordelingen er med annoncekronerne ved jeg ganske enkelt ikke nok om, men her kan der opstå clashes mellem medierne og Facebooks model. Det er der helt sikkert nogle, der ved mere om, end jeg gør :-)

Derudover har Hartmann en anden pointe i sin opinionsartikel, som jeg synes er mere interessant:

Alene i år betaler Netflix ca. 3 milliarder dollars i licenser til diverse produktionsselskaber, Hulu betaler 192 millioner dollars alene for at vise South Park og Spotify betaler hele 70 pct. af deres omsætning til de forskellige Music Labels. De betaler med andre ord for at vise andres ’content’. Hvad garanterer Facebook af betaling for at vise mediernes indhold i Instant Articles? Svaret er 0 kr. Facebook garanterer nemlig ikke annonceomsætning. Er det virkelig hvad mediernes indhold er værd?

Men som med annoncedebatten er vi her på et plan, hvor jeg ikke ved nok. Så det vil jeg — igen — lade andre om at udtale sig om.

Leg med det: Facebook Notes

Hvis du er nysgerrig, ser det ud til, at flere af de ting, man får med Instant Articles (i hvert fald hvad angår performance/hastighed og selve visningen) også er tilgængelige for alle Facebook-brugere i den nye, opdaterede udgave af Facebook Notes.

Så her kan man jo let lege med formatet, hvis man mest af alt bare er nysgerrig på load-hastighed, læseoplevelse etc.

Disclaimer/om afsenderen (mig)

Som beskrevet ovenfor er denne artikel ikke skrevet for at argumentere for eller imod Instant Articles, men blot for at forsøge at skabe lidt klarhed om, hvad Instant Articles egentlig er og går ud på. Det håber jeg er lykkedes.

Som sagt arbejder jeg selv et sted, hvor vi har taget stilling til Instant Articles (nej tak), men denne artikel er helt min egen. Så svaret på spørgsmålet i titlen på denne artikel vil jeg lade dig/jer om at svare på.

Show your support

Clapping shows how much you appreciated Lars K Jensen’s story.