【企業策略】減碳趨勢下的車廠巨頭 — 豐田電動車策略佈局分析
前言：背景＆本文主旨
2021年12月14日，豐田汽車（Toyota）社長豐田章男在新聞發佈會上宣佈了豐田將會在2030年前推出30輛電動車(BEV)，並一次亮出了16款電動概念車。此舉無疑在汽車業中觸動了不小的波瀾，外界也對此舉措做出了不少解讀，認為豐田的電動車政策出現了大轉彎，而這篇文章便是要分析下述議題：
- Is it true: 豐田電動車佈局的態度為何，政策是否真的大轉彎？
- Why so: 為何會有此項佈局，背後的策略前提為何？
- So what: 此項策略帶來的影響為何？
以下分析為我透過各方二手資料的研究，然而策略本身一體兩面，分析若有不周或有更多想法歡迎與我交流！
一、豐田電動車佈局的態度為何，政策是否真的大轉彎？
（一）策略型態定義：將碳中和視為最終目標，然而對純電動車較為保守
在回答這個問題前，我們先來定義清楚豐田過去在電動車的策略型態為何，具體如下：
豐田在過去總是給外界對於電動車較為保守的形象，在2021年 11 月聯合國氣候峰會上，通用、福特、富豪、賓士等都簽署零碳排宣言，同意 2040 年前逐步停產化石燃料為動力的汽車，然而豐田卻沒有跟進，並未參與簽署。
而綠色和平（Greenpeace）一項針對碳排的排名中，在眾多車廠中，豐田成了最後一名，被打上「F- -」的等第。從以上的案例中我們可以看到豐田在電動車的佈局相對於眾多車廠明顯是較慢的，然而身為全球車廠龍頭的豐田真的對於全球碳排的議題毫不在乎嗎？
其實是不然的，豐田的終極目標仍然是追求碳中和，然而與其他車廠不同的是，豐田並不認為要進行碳中和一定得透過純電動車的推廣，而是應該對於各項方法保持開放，採多種車種並進的方式，包含一般油電Hybrid、插電式油電PHEV、氫燃料電池車FCEV。執行長豐田章男（Akio Toyoda）便有說道「敵人是碳，不是內燃機，我們不該只專注一種技術，而是應利用已經擁有的技術」「碳中和不是只有單一選擇，而是能保持開放」。
（二）總評：現今策略大方向仍然一致，而是在各方壓力下所作出的微調，意即同時佈局多種電動車款，但加重純電車比重
隨著法規趨向嚴謹、競爭者的佈局加速，龐大壓力下，豐田在2021年 12 月就明確表態，將在 2030 年前投資 4 兆日圓，開發由電池驅動的電動車，其中大量資金會用於研發電池，並在 2030 年前推出 30 款新型電動車(BEV)，2030 年全球電動車(BEV)銷量目標也上調至 350 萬輛。這是豐田最新的策略方向，然而為何會說策略的大方向維持不變呢，原因具體如下：
- 碳中和仍為最終目標，對於多項可能達成碳中和之方法仍保持開放：
在最新的策略佈局中，豐田除了投資四兆日圓在電池驅動電動車，然而其也同時投資了4兆日圓在一般油電Hybrid、插電式油電PHEV、氫燃料電池車FCEV，豐田高層皆有表示豐田並不是一家電動車製造商，而是一家碳中和企業，應該隨著市場需求靈活改變產品類型及數量，達到最終碳中和的目標。
2. 相較其他車廠，豐田對於純電車的佈局仍較為保守：
雖然從數字上看起來，2030年前推出30款電動車算是個不小的數字，然而除了看「30款」本身這個數字以外，還需要多考慮兩項因素：
1)豐田作為世界車廠巨頭，每年所推出的車款數量必定較多
2)相較其他競爭車廠，這樣的步調是否真的積極？
在上述兩項因素下，我們必須以電動車新車占比作為基準，並與其他車廠來做比較。下圖中可以看到豐田相對於其他車廠的佈局仍然較為保守，雖說豐田作為中低階車款的品牌，電動車佈局較慢算是合理，但是即使是與其他類似級距的品牌相比，仍然有些許落後，由此可知豐田這波的策略佈局的的大方向仍與過去一致。
看到這裡，應該可以理解為何我會說豐田最新的電動車佈局策略的大方向仍與過去一致，僅是方向的微調：加重純電動車的策略比重。然而為何在策略會如此制定呢？接下來就讓我們來分析策略背後的原因。
二、為何會有此項佈局，背後的策略前提為何？
每項策略的背後必有其執行的原因以及執行該策略所需的前提條件，在這裡我將它稱為「策略前提」，而企業策略會受到三項重要的前提影響，分別是：目標前提、內部條件前提、外部環境前提，這也會是我接下來的分析架構。簡言之，企業在決定採行何種策略時會依據其目標、內部條件、外部環境而定。
（一）目標前提：策略的最終目標為碳中和，純電動車不一定是最好的解決方案
首先我們先定義清楚何謂碳中和汽車，碳中和汽車意謂在產品生命週中能達成碳中和的車款，因此在原料採購、生產製造的過程中所產生的碳排放也會被計入，而非僅計入車子落地後所產生的碳排。
在這個前提下，何種車種最能協助豐田達成碳中和的目標呢？應該要納入思考的重點有兩個，分別是：1. 不同車種的排碳狀況 2. 各國發電來源
首先是不同車種的排碳狀況，純電動車相較於其他車種，其雖然在落地後的碳排較少，但其生產流程中所產生的碳排則較多，換言之，純電動車的減碳優勢必須建立在里程數夠高的情況下才成立。在此提供幾項二手資料的數據，以TESLA Model3 與 TOYOTA RAV4相比較，兩車行駛約4萬公里後，從生產到使用期間累積的碳排放才會相當，而在台灣若是市區為主的使用者，年平均里程幾乎都在10,000公里以下。因此純電動車是否為碳中和最佳解其實與當地汽車使用習慣有關。
再者是各國的發電來源，以車廠的角度思考，重點是在於整個產品生命週期要達成碳中和，因此在生產端，如何使用更多的綠電將會是豐田思考的重點。而在台灣、日本等地區火力發電的比例較高，生產電動車的碳排也較高，較不適合在短時間內全面推動純電動車。
（二）環境前提：鎖定之市場廣泛，涵蓋眾多市場區隔，難以確保眾消費者都接受純電動車
豐田本身以大眾車廠自居，鎖定的客層十分廣泛，從豐田推出的車款售價便可大致看出這項趨勢。然而純電動車在目前仍屬於一個相對小眾的市場，因此若豐田將全部車款投入於純電動車這項市場區隔，將會難以支撐其定位。
另外豐田鎖定的市場仍有涵蓋新興市場或發展中國家，將純電動車推廣進入這類市場馬上便會遇到兩項問題：當地居民可支配所得較低以及充電設施不夠普及。
提供二手資料供大家參考，依泰國電動車協會主席Krisda Utamote表示，截至2020年底全泰國充電樁數量不到2,000個，而泰國已是東南亞重要汽車生產國家以及汽車市場，但普及率的表現仍與需求有差距。
（三）內部條件前提：現行內部技術仍使電池成本較高，較難應對市場需求
現行豐田的電池技術，仍使得生產電動車電池的成本較高，結合前述在環境前提的分析：豐田的大眾車廠定位以及涵蓋新興市場的特性，使得豐田在推廣電動車上又遇到一項難題。
（四）延伸洞察：高階車廠對於電動車佈局更為積極
結合我們在環境前提以及內部條件前提分析所得到的洞察，可以更加合理的理解為何眾多車廠中，對於電動車策略佈局較積極的車廠有較高比例都是高階車廠（見下圖），其原因便是源自於其市場定位與瞄準的市場區隔特性。因此同為豐田旗下的LEXUS，在電動車佈局上便積極了許多，目標2035年全部電動化。
三、在大方向不變下，加重純電動車策略比重之原因：
其實這點應該十分明顯，觀察現今趨勢，不難看出政府、眾多車廠都在推廣純電動車，豐田在多方的壓力下便作出了策略上的調整，而外部壓力主要源自兩方：
（一）政府政策傾向純電動車：
以豐田最大的海外市場──北美為例，2021年美國規定2030年前新車銷售的5成須為電動車，且要求2035年前聯邦政府購買的所有車輛，必須是行駛時不排放二氧化碳的零排放車（ZEV）。
再以歐盟政策為例，歐盟在2021年提案，2035 年全面禁止搭載內燃機的汽車新車銷售，此政策包含汽油車、柴油車、油電車、插電混動車。
（二）競爭者佈局更顯積極：
這點我們在前面有提到，眾多車廠的佈局相較豐田更顯積極，使得豐田所面對的壓力更大。
四、此項策略帶來的影響為何？
（一）加重純電動車比重，將更能因應北美及歐洲等先進國家市場趨勢
誠如前述，歐美等先進國家的趨勢逐漸往純電動車靠攏，豐田在此時加重純電動車的比重，將更能夠迎合當地市場趨勢，而不會在未來法規生效後完全流失歐美市場。
（二）不重押單一車種，多軌並行且因地制宜的策略更能深入各國市場
豐田採取多軌並行的策略，更能夠銷售符合當地市場需求的車型，如在東南亞等充電設施較不普及的市場，一味的強推純電動車反而適得其反。
（三）更有效達成最終目標：碳中和
考慮到各國的能源結構，透過因地制宜的策略才能夠透過最適合的車種來達到真正的碳中和。以挪威為例，99%的再生能源，加上當電充電站的布局完善，純電動車就相當適合；而像是日本及台灣，由於火力發電比例較高，Hybrid及PHEV還是最適當的碳中和手段。
以上便是本次內容，希望以上內容能幫助到你！如果喜歡的話，歡迎給予拍手鼓勵，也歡迎進一步與我交流～
