Le garagiste du coin, le robot thaïlandais et les entourloupes de la communication digitale.

Vous connaissez la situation où vous allez au garage pour remplacer les essuie-glaces et en sortez trois jours plus tard avec un nouveau moteur? Vous vous souvenez peut-être du film U-Turn d’Oliver Stone avec Sean Penn, qui en donne un magnifique –et terrifiant- exemple.
Sans aller jusqu’à ces extrêmes, il n’est pas rare d’aller chez son garagiste faire une visite de routine et d’en sortir avec une facture dantesque pour des défauts sur des pièces dont vous ignoriez jusqu’à l’existence, et dont le mécano vous apprend aujourd’hui à vos dépens qu’elles sont in-dis-pen-sables !
Quel rapport avec le monde digital? Venant d’un secteur où seule la performance du marketing fait foi, ce que je vends ne laisse pas vraiment de marge à l’interprétation et donc, même quand un client est relativement novice, il peut voir qu’il en a pour son argent. Ce qu’il achète, c’est une performance définie contractuellement et les résultats, qu’ils se retrouvent sur une feuille excel, un rapport de google analytics ou encore dans un CRM, sont écrits noir sur blanc et sont directement en lien au bon de commande.
L’autre jour, un ami me contacte pour me demander mon avis sur un contentieux qu’il a avec un prestataire de « visiblité sur le net ».
Sur le papier, un plan de campagne magnifique, bien pensé, chiadé, presque scientifique.
Jusqu’au paiement. Puis, silence radio. Au fil des jours, le client constate que le plan initial n’est pas suivi, comprend de manière diffuse et instinctive que des choses pour le moins étranges se passent, discerne des incohérences grandissantes, voire inquiétantes lorsqu’il consulte les rapports analytiques.
Il pose des questions au prestataire, demande où en est le budget, quelles sont les opérations effectuées en lieu et place de ce qui était prévu, cherche à comprendre ce qui se passe.
Là, il se heurte à un mur de silence ou, dans le meilleur des cas, de mépris : « Ne me pose pas de question, tu ne comprendrais pas les réponses », ou « Je t’ai déjà expliqué, voyons ! ».
Oui, mais…non ! Justement, tu n’as rien expliqué, ni du changement de plan, ni de l’état actuel du budget, ni des données analytiques qui paraissent franchement très étranges.
Et là, attention, sous des airs de:
“je m’occupe de grands comptes et de clients internationaux qui ne me prennent pas autant de temps que ton maigre budget, que j’ai accepté pour te rendre service” le prestataire se drape dans un silence offusqué de primadonna!
C’est quoi, un « grand compte », au juste ?
Ca signifie souvent ceci : un très gros budget dont le prestataire en question touche une infime partie et dont les performances de sa prestation, bonnes ou mauvaises, sont noyées dans une quantité d’autres données et donc difficilement identifiables.
Exemple — j’ai publié une vidéo pour LVMH qui a fait 200’000 vues — sans préciser qu’il s’agit de 1/10 des vues de cette vidéo, car LVMH a d’autres cordes à son arc et donc, ce petit prestataire bien que se vantant de gérer un Grand Compte n’est qu’un petit pion au milieu d’une armée d’autres pions, dirigés par des généraux qui souvent n’ont même pas connaissance de qui est le pion en question !
Près de 20 ans que la communication digitale existe et se développe, et aujourd’hui encore on entend des histoires à peine croyables de gens qui se sont fait rouler dans la farine par des agences ayant vendu des prestations soi-disant professionnelles et des clics de « qualité », qui s’avèrent en définitive générés par des robots provenant souvent de contrées bien lointaines des objectifs démographiques des clients enfarinés.
Comment faire pour ne pas tomber dans le panneau?
Déjà, peut-être commencer par ne pas tout payer d’avance, mais prévoir un échelonnement des versements.
Puis il y a des outils (type Google Analytics) permettant d’analyser précisément les campagnes digitales et quand bien même il y a des marges d’erreurs, celles ci sont relativement négligeables.
Ensuite, il ne faut pas oublier de stipuler dans le bon de commande de la prestation quels seront les objectifs, les performances et surtout les outils permettant d’identifier ces performances.
Il y a plusieurs raisons à cela. Premièrement, lorsqu’un outil d’analyse est défini et stipulé dans le bon de commande, il fera foi et permettra une mesure objective -qualitative et quantitative- de la prestation. Ensuite, il permettra aux interlocuteurs de se comprendre car la communication se fera sur la base d’un dénominateur commun, un peu comme une tierce personne qui en cas de contentieux, ferait office d’arbitre.
Je tiens a préciser que tous les garagistes et les agences digitales ne sont pas des arnaqueurs et que les sociétés mentionnées ne sont que des exemples fictifs. Par contre, l’histoire elle, est malheureusement bien réelle.
