O Futuro do Varejo

Muito se fala sobre a crise do varejo.

Economia global estando bem ou economia global passando por maus bocados, as lojas físicas ao redor do mundo lutam para sobreviver. Aqui em Belo Horizonte, o que mais tem é loja fechando porta.

Essa dificuldade não existe só aqui no Brasil da crise, e não afeta só gente pequena não, viu? Olha só esses números: em 2017, nove grandes varejistas declararam falência nos Estados Unidos, um dos mercados mais consumistas de todos.

Quem não faliu, estampa as manchetes com notícias tenebrosas:

Loja física fechando não é novidade

Essa onda recente de fechamentos de lojas físicas não é nada novo.

Muitos dos motivos tem a ver com a mudança dos hábitos de consumo, principalmente o crescimento das vendas online. Se está assim no Brasil, que é um péssimo ambiente para o e-commerce, imagina fora.

A internet já afetou as lojas de vídeo, as lojas de música e até as agências de viagem. Agora, é a vez da moda.

O impacto fica mais evidente porque lojas de moda representam uma parcela muito maior da economia global, além de ser maioria na população das fachadas nas principais ruas comerciais das cidades. Como tal, as mudanças nesse setor têm implicações bem maiores.

Como vencer, com preço ou design?

As mudanças são rápidas e assustadoras, e a situação das lojas físicas me lembrou uma excelente matéria do Business of Fashion sobre a indústria do tricô na Escócia.

Calma, o que o tricô da Escócia tem a ver com a crise no varejo?

Não sei se você sabe, mas o tricô escocês já foi uma potência, mas vem morrendo há décadas.

Haviam centenas de empresas envolvidas no setor, da fiação até a venda. Hoje, estão de joelhos, com pouquíssimas marcas, gerando poucos negócios.

Estou falando só de empresas que fabricam no Reino Unido, porque muitas marcas históricas sobreviventes na região transferiram a produção para outros países. Agora, vendem a tradição escocesa só no nome.

O tricô escocês bateu as botas porque as marcas não sabiam criar para a indústria da moda. O foco na tradição deu estabilidade para algumas empresas, mas a região como um todo sofreu muito.

Quando o mercado mundial de suéteres básicos foi inundado por exportações chinesas baratas, ficou cada mais difícil vender um produto tradicional com fabricação magnífica, mas visual básico, por seiscentos dólares.

O pensamento dos Italianos

Os escoceses tradicionais pelejam, enquanto as empresas italianas lideram o mercado do design de moda.

É relativamente tranquilo para a Missoni cobrar mil dólares por um suéter, porque o consumidor dificilmente consegue encontrar algo parecido no mercado.

Aí está o x da questão.

Ao longo dos últimos 75 anos, a indústria mundial se afastou da Escócia e foi para a China e a Itália.

  • A China compete com o preço baixo
  • A Itália compete com o design.

A Escócia sofre porque não é boa em nenhum dos dois. Ela simplesmente criou os mesmos clássicos anos após ano e vendeu do mesmo jeito ano após ano.

Vai virar commodity!

Essa história se repete…

Vamos sair do antigo para o moderno e falar do estilista de uma marca que eu curto bastante, a Eidos.

O estilista da marca, Antonio Ciongoli, contou em uma entrevista que quando começou, seguiu o conselho de incluir na coleção os básicos essenciais, como calças chino e camisas oxford.

No fim dos primeiros ciclos criativos, ele descobriu que os produtos que menos vendiam eram justamente esses clássicos que deveriam estar no guarda roupa de todos os homens.

Esses produtos eram soterrados por uma montanha de opções semelhantes de outras marcas mais baratas, do mesmo preço, ou até mesmo mais caras.

Hoje, os produtos da Eidos que mais vendem são os designs que tem a cara da marca. Uma versão única de jaqueta militar, uma calça de cintura alta com pregas e um cardigã estilo roupão, por exemplo.

Há uma palavra para o que ele sofreu: commoditização.

Esse fenômeno acontece quando um mercado fica tão competitivo que os produtos tornam-se quase indistinguíveis. Nesse momento eles passam a competir no preço.

Como isso afeta o varejo?

Pense na diferença entre uma camiseta branca básica e a camiseta "Unstable" do Rick Owens.

Existem um milhão de opções se você quiser uma camiseta branca, então o teto do preço é baixo. Por outro lado, a camiseta do Rick Owens é quase única, e por isso ele é capaz de controlar o preço de venda.

A diferença é que agora tudo está virando commodity. Nem as maiores novidades estão a salvo.

As lojas de fast fashion copiam a roupa da passarela em menos de um mês, as tendências mudam na velocidade da luz e os consumidores conseguem comprar qualquer coisa com facilidade.

Além disso, se antes o acesso à informação estava desequilibrado para o lado da loja, agora ela está pendendo para o lado do consumidor.

Hoje, é fácil descobrir como algo é feito, descobrir se o vendedor fala a verdade, saber o preço em várias lojas, e até comparar com outras opções. Enquanto o cliente está na loja olhando uma jaqueta jeans, ele pode pesquisar centenas de outras jaquetas.

Vencer a comoditização com experiência?

Algumas lojas tentam permanecer vivas transformando suas lojas em “destinos”. Em uma história bem legal para o Wall Street Journal, a jornalista Christina Binkley escreveu:

"O que os varejistas de luxo em áreas urbanas fazem quando enfrentam fortes pressões da internet? Transformam suas lojas em uma experiência. As lojas de amanhã não tentarão competir com as lojas online online nem no preço nem na conveniência. Em vez disso, elas farão o que muitas lojas de luxo estão experimentando, transformando-se em lugares que os clientes vão para visitar em vez de simplesmente comprar.

As lojas oferecerão conexões humanas, descobertas divertidas e opções de refeições. E, ao invés de serem projetados para vender um mix fixo de produtos, as lojas funcionarão como pop-ups — mudando completamente o que elas oferecem de tempos em tempos, ou até mesmo tirando todos os produtos do salão para receber eventos da comunidade local."

Outro blog post bem humorado, do The Racket, é "Tudo que você pode fazer em uma loja além de comprar"

Os exemplos são muitos e os mais variados. A Barney’s tem uma barbearia, dezenas de boutiques em Nova York vendem bolos e café, a famosa loja de tênis Kith tem um bar de cereais, e uma das lojas da Nike é basicamente um ginásio esportivo.

Aqui no Brasil também temos vários exemplos. Em São Paulo, a Oriba tem um café. Em Belo Horizonte, algumas lojas tem bares e fazem festas semanais. A gigante reserva, lançou um modelo de lojas em shopping com espaço gastronômico. São vários espaços conceitos chegando aqui.

É possível que essas estratégias mudem a direção da maré. Afinal, elas realmente podem trazer o tráfego necessário para manter uma loja sempre movimentada.

Por outro lado, eles não abordam o problema chave: agora tudo na moda é commodity, os clientes exigem descontos, e é muito fácil comparar várias lojas. Mesmo que o seu produto seja diferenciado, a pessoa consegue encontrar algo parecido.

Se a loja tem um café ou serve bebida, isso pode acabar significando que alguém vai até lá tomar uma gela, olha para as jaquetas de 500 reais, e em seguida pesquisar uma opção melhor online (ou vai para a balada já calibrado).

Existe o risco da loja acabar virando um bar ou apenas um ponto de marketing para gerar branding e fomentar o negócio online da empresa. O varejo passa aperto até como ponto de experiência.

Combater a comoditização com exclusividade

Uma outra solução é vender produtos extremamente exclusivos. Menos botas básicas e camisas xadrez; mais jaquetas de couro avant-garde e saias para homens.

O problema é junto doproblema das commodities está o problema do público.

Uma loja física depende de um público local, e não são muitas pessoas que querem, ou podem, usar roupas além da ponta da curva.

Eu amo as marcas Kapital e Yuketen, mas sempre que viajo eu vejo esses produtos em promoção nos Estados Unidos e Europa. Apesar da enorme popularidade desses produtos na internet, o cliente médio ainda os considera muito difíceis de usar.

Quando você sai das commodities e vai para algo realmente único, pode estar trocando um problema pelo outro.

O que eu acho

Na minha opinião as lojas físicas que sobreviverão a esse apocalipse serão aquelas que incorporarem um elemento de serviço exclusivo ao core de sua oferta.

Isso não significará botar uma barbearia na loja (por mais legal que seja), ou fazer malabares que não tem nada a ver com o que está a venda.

Eu estou falando de potencializar a principal oferta com um serviço local único. Algo que seja imune, ou dificulte muito, comparações online.

  1. Tecnologia

Uma empresa já está fazendo isso é a Sephora. Eu acompanho mais o universo da moda masculina, mas o mercado de produtos de beleza tem passado por uma turbulência semelhante.

Todo mundo mal mas a Sephora está prosperando, com mais de 2.300 lojas físicas em 33 países. Um dos segredos desse é como eles usaram a tecnologia para acrescentar um serviço a oferta de produto.

O New York Times publicou uma reportagem a respeito:

"Quer testar 50 tons de batom sem ficar com os lábios rachados? Existe uma aplicativo que utiliza a realidade aumentada para isso. Os clientes podem escanear seus rostos para obter um Color IQ, uma referência para encontrar produtos que combinam seu tom de pele, ou sentar em estações digitais para assistir a aulas de como aplicar a maquiagem. A Sephora ainda tem uma touch screen com um ventilador onde os visitantes podem cheirar os aromas da maioria das fragrâncias."

Eu consigo imaginar imaginar tecnologias parecidas aplicadas na venda de roupas.

No vídeo acima (que ficou na minha cabeça desde que um professor passou no Ibmec), um espelho especial ajuda a cliente a escolher a roupa que ela mais gosta.

Talvez no futuro, um homem possa personalizar as roupas usando de um programa "sob medida" interativo e fácil de usar, permitindo que ele descubra os melhores tecidos e silhuetas para seu gosto e seu tipo de corpo.

Legal, né? Mas a solução de serviço não precisam ser tão tecnológica.

2. Personalidade

Atualmente, a casa de alfaiataria Rubinacci vende seu serviço em cima do bom gosto do dono alfaiate Mariano e da visibilidade de seu filho, Lucca. O mesmo pode ser dito da The Armoury, em NY e Hong Kong.

Para os clientes, esse bom gosto significa produtos com estilo mais bonito.

Da mesma forma, Stoffa, uma marca de nicho que faz jaquetas e calças sob medida, consegue ser especial por causa do olhar e experiência do fundador, Agyesh.

Ele é uma ótima fonte de conselhos para o cliente que está folheando livros cheios de opções de tecidos. O cliente pode confiar nele para receber uma jaqueta melhor do que qualquer outro lugar.

O diferencial das ofertas está tanto no serviço quanto nos produtos, e a comparação com outras marcas fica bem difícil.

Esses nomes fortes por trás das marcas são capazes de ir além dos conselhos manjados para garantir um produto impecável.

O bom gosto deles foi testado e aprovado, inspirando confiança. Os homens vão sempre no mesmo barbeiro porque a execução do novo é imprevisível.

3. Personalização

Há um tempão atrás eu fiz um post no Só Queria Ter Um sobre uma loja em NY chamada Epaulet que faz camisas e roupas masculinas clássicas excelentes.

Recentemente, eu descobri que essa loja fechou a loja no Brooklyn e se mudou para Los Angeles. O fechamento foi por causa do declínio no tráfego de clientes, mesmo com a explosão do bairro. Os homens passaram a comprar suas camisas e calças básicas, grande parte do mix da Epaulet, online.

Por outro lado, o serviço "feito sob encomenda" da Epaulet não para de crescer. Afinal, é mais difícil replicar a experiência de ser medido para uma camisa personalizada, então os clientes voltaram a vir.

Aqui no Brasil a Reserva deve ter percebido a mesma coisa. O preço das roupas masculinas que eles vendem, assim como lojas como a Richards, é muito alto para um produto que, mesmo que tenha qualidade, tem uma alternativa visualmente semelhante em várias outras lojas.

A experiência de montar o seu produto na nova linha de camisas sob medida da Reserva não é nada mirabolante (antes os homens só compravam camisas assim), mas é difícil de comparar.

Conclusão

No futuro vai ser impossível as lojas competirem no preço ou na velocidade de entrega. A Zara e a H&M estão vendendo sapatos por menos que um jantar. A Amazon e o Walmart estão construindo redes de distribuição que um dia atenderão qualquer pedido em menos de uma hora.

Se as lojas físicas quiserem sobreviver, elas devem fazer algo único para impedir que suas ofertas virem commodities.

Cada loja terá que encontrar seu caminho a seguir, mas eu acho que, em dez anos, as histórias de sucesso estarão unidas por um tema:

Não basta apenas sorrisos amigáveis ou empilhar experiências adjacentes à compra. Vai ter sucesso quem encontrar uma maneira de incrementar o seu core business com algum tipo de serviço. São detalhes que a internet tem dificuldade de fazer comparações.

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