Capacidade de Mudança + Adaptação = Empresas e Marcas relevantes no futuro.

Estamos cansados de ouvir que vivemos uma era de mudanças sem igual na história. Longe de mim querer contradizer os fatos, porém apenas aprofundando essa reflexão, diria que a mudança não é um privilégio da nossa era, mas a vida é mudança, ou seja, essa é a própria dinâmica e essência da vida.

É evidente que a velocidade em que as coisas estão mudando é algo que nunca vimos, que nos assusta, que torna o ambiente em que vivemos muito mais complexo e desconhecido. Esse sentimento também se reflete no meio empresarial, onde a pressão por inovação, por novas soluções e diferenciais aumente a cada dia, fazendo com que as empresas se deixem levar pela improvisação, por modismos ou maquiagens superficiais, procurando encontrar soluções mágicas que garantam ou estendam sua sobrevivência por determinado tempo.

Mudar certamente é preciso, e assim será ainda mais em um panorama futuro, porém, esse é o momento em que as empresas devem entender essa nova realidade, olhando a mudança não como um mecanismo de defesa contra um ambiente de complexidade e incerteza, mas como um novo modus operandi, uma nova forma de ser, onde através de uma mudança de visão organizacional profunda, seja capaz de assumir que tudo na empresa — processos, produtos, pessoas, estruturas, entre outros — tenha capacidade de ser redefinir ou se adaptar em tempo real.

Com isso, podemos dizer que o futuro será das empresas que tiverem alta capacidade de flexibilidade e inovação.

Obviamente esse processo de disruptura é altamente complexo, pois as empresas sempre buscaram um ambiente de previsibilidade e segurança, procurando sempre permanecer em uma zona de conforto, porém quem não mudar, estará assumindo o risco de desaparecer.

Um primeiro passo para iniciar o caminho da mudança, pode ser dado através de um exercício de profunda reflexão introspectiva, onde a organização deve buscar conhecer a si mesma, sua história, o que a fez chegar até aqui, seu papel no presente, seus propósitos e objetivos, a fim de construir uma plataforma de lançamento para o futuro.

Para que a mudança seja significativa, é essencial que o processo seja ancorado em pontos de apoio sólidos, calculados e alinhados a uma proposta e entrega de valor relevante, verdadeira e que faça sentido a todos os envolvidos. A mudança não pode ser vazia, apenas a mudança pela mudança não se sustenta, não sobrevive.

É essencial que as empresas e as marcas se adequem a um estado constante de adaptação e flexibilidade para manterem-se relevantes.

O universo das Marcas não escapa dessa reflexão.

Semanticamente, marca sugere algo permanente, duradouro, como a marca do gado, que não se dissolve, atribuindo ali propriedade para toda a vida. Podemos dizer ainda, que as marcas têm vocação para a sobrevivência, são como ancoras para um negócio.

Porém, nesse novo contexto, o poder de adaptação das marcas é essencial.

As marcas do futuro devem ser vistas como organismos vivos, espécies que evoluem através da interação com seu meio, se adaptando a ele para manter-se ativa e viva.

Atualmente pudemos acompanhar dois processos de adaptação de marca muito interessantes, primeiramente pelo novo posicionamento de Marketing da Coca-Cola e segundo pela nova Identidade Corporativa do Uber.

A Coca-Cola sem dúvidas é o maior exemplo de como uma marca conseguiu se adaptar ao longo de tanto tempo. Embora mantendo quase que fiel seu logotipo, sua identidade visual e a formula do seu produto desde sua criação, a empresa soube como ninguém moldar seu comportamento e posicionamento de marca ao longo das gerações, alinhando estrategicamente seu discurso, comportamento e ações à proposta de valor que o momento exigia.

A última mudança ocorreu recentemente, onde após sete anos, realinhou sua estratégia mercadológica global, substituindo o conceito de “Abra a Felicidade” pelo slogan “Sinta o Sabor”.

Com certeza a mudança surge de uma nova necessidade de conexão e alinhamento de propósitos e entrega de valor entre a marca e seus públicos, onde os referenciais atuais de felicidade passaram a estar mais ligados a uma vida saudável, consumo mais consciente e qualidade de vida, fatores funcionais que desconectam o produto Coca-Cola desse novo referencial social de felicidade, a uma abordagem mais politicamente descompromissada, com uma ligação mais direta ao produto via seu sabor, ou seja, o prazer sensorial que ele proporciona.

Fica claro aqui, como é importante entender o contexto atual do mercado e da sociedade, qual o papel que o produto e a marca desempenham desse contexto e como é estabelecido o relacionamento entre a empresa e seus públicos dentro dessa nova realidade, sem deixar de ser relevante e entregar valor.

Outro exemplo de adaptabilidade de marca foi a mudança da identidade corporativa do Uber. Ao contrário da Coca-Cola, o Uber é uma empresa nova, fundada em 2009, com o propósito de melhorar a vida das pessoas através de soluções inovadoras de mobilidade.

Apesar de jovem, a empresa já tinha passado por uma mudança de identidade em 2011, abandonando sua interface vermelha e adotando o retângulo preto com a letra U, que embora ainda permaneça em nossa mente quando falamos da Marca, recentemente deu lugar a uma nova e ousada plataforma de Identidade Corporativa.

No caso do Uber, na minha visão, essa mudança de identidade veio refletir uma evolução no core business da organização, deixando de ser uma provedora de mobilidade via aplicativo mobile, para uma multiplataforma digital de conexão entre operadores independentes de mobilidade e pessoas ou organizações que necessitem se locomover, com praticidade, conforto, segurança e preço justo.

Embora esse alinhamento, pareça prematuro e inconsequente aos olhos dos conceitos e teorias da escola tradicional do Marketing e Branding, acredito que sejam essenciais para alicerçar as estratégias de negócios da marca para o futuro.

Independente de julgamentos conceituais ou estéticos, essa mudança escancara uma nova realidade e forma de se construir marcas, pois cada vez mais a marca é o negócio e o negócio é a marca, e em tempos complexos, onde as empresas pautam seus negócios nas soluções dos problemas das pessoas, através da tecnologia, que também está em uma curva acelerada de mudanças, mais rápido as marcas irão mudar, se adaptar e se transmutar.

Assim, mais uma vez a necessidade de mudança se repete, como na vida, é a seleção natural agindo, de uma forma muito mais acelerada, onde no futuro dominarão as organizações que souberem se adaptar, que forem flexíveis, capazes de ler o contexto em que estão inseridas, a fim de manterem-se conectadas com os propósitos e valores das pessoas, da sociedade e de seu tempo permanecendo assim relevantes.

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