【策略圖解讀書會】機動策略與中華郵政的發展可能性

前言:中華郵政於1888年創辦,至今已經有130年的歷史,歷經數次經營和組織的改革,中華郵政仍致力於普及化、多元化的任務,並採取郵政、儲蓄、壽險三業合營的管理(註1),進而達到永續經營。在現今多變的環境中,如何因應顧客的需求變革且同時保留最初的核心價值?將會是這章節帶給讀書會夥伴與我的挑戰。

本篇文章分為三個部分:(1)機動策略簡介、(2)以機動策略思維的中華郵政、(3)參考文獻


一、攻其不備、出其不意的機動策略(註2)

機動策略講求的是(1)以「速度」搶佔比對手更優勢的地位、(2)先採用出乎對手意料之外的「反其道而行」招式。

而本章節提到以五大「顛覆傳統」的奇招讓自己在產業中保有彈性,五個應對的策略如下:

(1)開闢新市場 — 傳統為一片紅海策略的惡性削價競爭,致使整體市場走向低獲利的局面。如何有效提高獲利呢?企業必須跳出既有的競爭市場,儘早「預測新市場」的動向,並趁勢扭轉形勢。

補充:月刊水中ニーソ(NI-SO)
以「水中過膝襪」寫真集系列開闢一條新興市場,成功打破有別以往過膝襪的絕對領域,進而塑造出一種特殊性感的流行。企業衝著宅經濟對於美足有所偏好,出奇招拍攝一系列的寫真,並將這些照片中的泳衣與過膝襪逐漸商品化來販售。(註3)

(2)免費增值 — 固有具成本優勢的企業是一般產業無法立即贏過的,而透過大方的「免費服務引來無限大需求」,並將市場區分為二:免費和付費,企業便可藉由賺取特定顧客客層的錢,而達到高獲利營運。

補充:引爆會員經濟 書籍
策略五:「免費試用」與「免費增值」的核心是不同的,免費只是推動試用是一種戰術手段,而非策略。
免費增值可採病毒式行銷,替企業帶來大量的會員成長,並藉由免費的服務與產品提供,促使使用者越來越倚賴,進而提升會員轉換的成本,讓使用者增強其使用的黏著性。(註4)
補充:免費增值的企業案例 — Starbucks與Netflix(註5,註6)

(3)長尾理論 — 過往想提高營收靠的是熱門商品的導向經營,但隨著網路的普及與環境變遷,企業若採取「多樣化的商品陣容」、「低成本的保管系統」,便能透過銷售越多「利基商品」而帶來更豐厚的營收跟獲利模式。

(4)破壞式創新 — 企業因應顧客需求不斷去改善商品或服務品質,而這樣的過程稱之為持續性創新,如此可能忽視低階商品的市場規模,或是未深入探索潛在顧客的需求性。如何著手全面攻佔呢?企業必須「累積獨特性的技術」且「大膽聚焦」,進而破壞既有市場的穩定性。

(5)跨產業整合 — 企業皆有隸屬的產業別,而一般企業想的總是如何爭奪特定產業內有限的機會,如此是無法提高獲利的。唯有深入「洞悉自家的優勢資源」,並強化與「其他跨領域產業價值整合」,才能真正脫離特定產業內的框架。

補充:Under Armour
UA原為傳統紡織與製鞋工藝的生產,但是由身為運動員的創辦人兼執行長 Kevin Plank 帶領公司破壞式創新,運用3D列印、機器人、全球化工材料,將從設計、材質、製程徹底改變,打破運動產品的常規。此外,以大數據加值投入健身測量的行列,跨領域與3c產業結合,打破既有健身與醫療產業的限制,分別著手於四大功能(包含:睡眠、健身、活動與進食)的精進,藉由與顧客的互動建立更深厚的關係,同時強化其個人的目標追求,進而重新定義新市場的消費者體驗。(註7與註8)

結語:機動策略得以成功,並非只是搶先市場而已,企業是必須掌握好四個要點:(1)時時保有「彈性的敏銳度」去抓準市場脈動;(2)掌握適當的方法與決策未來的「彈性思考與佈局」;(3)顛覆傳統的商業模式去「攻破競爭對手所主導的市場」;(4)「聚焦具有持續性競爭優勢的資源」,創造對手不易模仿的門檻。如此一來,便能讓自己處於持續性的市場主導權。

(感謝我的夥伴Michun一起閱讀本章節,並利用案例方式去探討,協助我們踏入陌生的商業策略學習道路)

二、以機動策略思維的中華郵政

中華郵政具有悠久歷史與多元領域的願景策略,並執行以下的業務內容:遞送郵件、儲金、匯兌、簡易人壽保險、集郵及相關產品、郵政資產之營運。(註1)

起初,我們小組成員一起針對網路資料的收集,一一去剖析屬於中華郵政的資產:(1)有形資產:國有與公有領域的多元化產業、佈點廣泛至鄉鎮、五兆現金的資金;(2)無形資產:國家力量、陸海空的全力支援、懷舊品牌的意象。

除了資產的剖析,進一步了解與現有市場、潛在競爭者的優劣模式,提出以下幾個新產品/新服務概念:

概念一:「全方位、全產業、全時段的破壞式創新 — 中華郵政聯名卡」

使命與願景Why:提倡專屬國人的在地化深耕旅遊,探索屬於自己的故事。

戰略與戰術What:(1)提供完善的配套旅遊服務、(2)族群差異化的新興旅遊市場、(3)深耕在地化的生活體驗。

行動計畫與資源投入How:採用中華郵政聯名卡為基礎,幫旅客串接一趟旅遊中可能的接觸點,包含:交通產業(火車、公車、航空、公有停車場等);旅遊景點(遊樂園、古蹟、信仰宮廟、離島觀光、台鹽和台糖觀光工廠),進而活化多元產業聯盟的可能性。

概念二:「 老年化的新社會責任— 飲食與健康看護」

使命與願景Why:偏鄉高齡的照護健康服務市場

戰略與戰術What:(1)整合區域性的特色農產品、(2)聯繫城市與偏鄉的情感、(3)強化社會責任的義務

行動計畫與資源投入How:針對郵局的區域性優勢(除了市區熱鬧的設點外,在偏遠的鄉鎮仍有郵局的身影)提供偏鄉區域的周邊社區飲食照護服務,讓遠在外地打拼的子女,也能透過網路隨時掌握家鄉父母的狀態。例如:子女可訂購(鄰近鄉鎮)郵局與農會所共同推廣的在地化食材,並由郵局的服務提供者在運送餐點時,同時可親自訪視訂購者的長輩,並代問候其身體狀況,以創造出「新型態的照護」生態。

概念三:「 留學生的好幫手 — 陸海空的全方面寄送支援」

使命與願景Why:遠在他鄉的留學生,中華郵政給你最溫暖的服務

戰略與戰術What:(1)依照不同需求提供長期寄送的方案服務、(2)思鄉情懷的特色化產品、(3)留學生貸款享匯兌與郵寄優惠折扣

行動計畫與資源投入How:因應多角化的經營業務,將其優勢加以整合,藉此提供在外地的留學生一系列的包套方式,包含:最實惠的貸款利率來培育國家未來的人才、在求學時期支援單一費率的貨幣兌換合約、限時但無限制次數的跨國郵寄、年節懷舊的在地化商品讓遊子不思鄉等。

(感謝我的夥伴Eason, GH, 孝玠一起在短短40分鐘內激盪出幾個初略的概念,讓我更扎實的且彈性的學習到怎麼運用機動策略之方法)

三、參考文獻

註1:中華郵政 — http://www.post.gov.tw/post/internet/Group/index.jsp?ID=1010101

註2:策略圖解 — 大企業原來是這樣成功的

註3:月刊水中ニーソ(NI-SO) — 過膝長襪 http://www.brain.com.tw/news/articlecontent?ID=43253&sort=#mMyic6W9

註4:引爆會員經濟

註5:Starbucks官方網站

註6:Netflix App

註7:天下雜誌 — UA執行長採訪 http://www.cw.com.tw/article/article.action?id=5078249#sthash.xGWfPTUy.dpuf

註8:資安人 — UA攜手IBM http://www.informationsecurity.com.tw/article/article_detail.aspx?aid=8234

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