Tendance e-commerce 2024 — Polarisation du paysage digital?

14 min readJan 4, 2024

Introduction

En 2023, je regardais le paysage e-commerce sous le prisme de l’écoresponsabilité. Force est de constater que je n’ai eu ni tort, ni raison. En effet, je constatais consterné que mon feed LinkedIn était divisé entre les optimistes du web 3.0 et les activistes de l’environnement.

Bonne nouvelle, les sujets les plus aberrants du web 3.0 sont désormais aux oubliettes et le metaverse n’est plus qu’un cauchemar lointain qui hante les entreprises ayant décidé d’investir dans cette fausse bonne innovation. Méta aurait dépensé 50 milliards dans cet abysse technologique (source : https://comarketing-news.fr/le-metaverse-un-gouffre-sans-fond-pour-meta/) pour une tendance qui semble derrière nous. https://www.forbes.fr/business/metaverse-apple-et-facebook-deux-strategies-diametralement-opposees/ #Jairetrouvéfoienlhumanité

Mauvaise nouvelle, l’environnement est toujours un enjeu majeur et un monstre écologique en a remplacé un autre même si l’intérêt de ce dernier est bien plus perceptible. En effet, l’IA, cette bête ultra consommatrice de données et donc de serveurs, a dévoré les sujets auparavant à la une et le e-commerce vertueux n’est toujours pas le sujet en haut de la pile (Même si la France a réduit ses émissions CO2 de 4,8% sur T1 2023 cocorico!)

C’est avec un grand sentiment de culpabilité que je demande à GPT de faire marcher ses 3600 serveurs pour cleaner la donnée du PIM d’un client mais le gain de productivité est tel que je ne peux m’empécher d’évangeliser cette méthode autour de moi.

Il est trop dur d’affronter mes contradictions alors je préfère donner une analyse du paysage e-commerce 2024 centré autour du contexte technico-économique plutôt que d’aborder le sujet déjà bien trop présent de l’IA (non, je ne me proclamerai pas “expert en IA”, “ evangelist IA” ou encore “prompteur en AI”, je laisse ça à d’autres :) )

Rétrospective : 2023, fin de la récré !

Parce que ma passion c’est la tech et le business, je vais donc vous proposer de regarder 2024 sous le prisme d’une agence e-commerce (ça tombe bien c’est mon job). Laissez donc moi vous faire une rétrospective à peine exagérée des 10 dernières années dans le e-commerce pour poser les fondations du raisonnement :

2000–2010 : Le E-commerce c’est pour les pure players

2010–2019 : Le e-commerce c’est aussi pour les retailers, les projets se complexifient et les technos se multiplient pour offrir une expérience omnicanale à des clients toujours plus avides d’e-commerce.

2020–2021 : Le Covid est là, les ventes en ligne explosent, les investissements pleuvent, des solutions e-commerce en tous genres débarquent sur le marché Français ( VTEX, BigCommerce, Commerce Tools, Shopware…), les agences e-commerce explosent, nous passons de 50 à 80 en 2 ans.

2022 : Ça se durcit, seuls les meilleurs font de la croissance, les problèmes d’appro sont toujours là et la demande a baissé car les magasins sont ré-ouverts.

2023 : La période de fast du covid est derrière nous et les ventes en ligne retrouvent leur vrai niveau. La crise économique sonne le glas de la parenthèse enchantée.

2024 : Polarisés ?!

Mettre tous les acteurs du e-commerce dans le même panier serait une grave erreur, une vraie polarisation est en train de se produire.

Les commerçants technophiles

D’un côté il y a ceux qui ont déjà mené leur transformation digitale, qui ont un business en ligne structuré mais surtout dont la technique est incarnée. Elle est incarnée par une personne au CODIR de l’entreprise (Un CDO, DSI ou CTO). Cette personne infuse donc dans l’entreprise sa vision stratégique, mais elle décharge surtout les autres services des questions trop techniques, elle prend des problématiques métier et les transforme en une solution technique.

J’ai en tête le Groupe Cargo qui en est un parfait exemple. Il s’agit d’un groupe constitué de nombreuses entreprises (retail et marques) dont le pôle tech est rattaché au groupe et diffuse une vision digitale à toutes les filiales. Il transforme des sujets métiers complexes en une architecture technique composable efficace et pérenne. Les filiales quant à elles sont satisfaites du résultat et nous sommes satisfaits de la relation car nous, agence intégratrice, avons un interlocuteur capable de gommer les difficultés techniques pour les néophytes qui, eux, peuvent se concentrer sur le besoin métier. Avec ce même client nous avons mis en place en 6 mois une architecture composable avec :

un IpaaS (Mulesoft)
Avec un OMS (keyneosoft)
Un CMS headless (Prismic)
Une plateforme e-commerce headless (Adobe)
Un TMS (ShippingBO)
Un Front headless (Front Commerce)
…

Ce site, au service des magasins avec une forte dimension marque, avec une approche omnicanale perfectionnée et un besoin fort de montée en charge sur des pics de trafic importants, aurait été un échec sans une direction de programme efficace. Au lieu de cela, adhérents de l’enseigne et clients plébiscitent le résultat.

Les pures commerçants

De l’autre côté, il y a ceux qui préfèrent se concentrer sur le commerce. Ils ont conscience du caractère stratégique du e-commerce (et du digital en règle général) mais la technique n’est qu’un moyen et non une fin pour eux. Certains acteurs sont passés par la délégation, d’autres ont monté une plateforme e-commerce avec une agence et se sont sentis freinés par la technique, d’autres n’ont toujours pas lancé leur digitalisation. Ceci est notamment très vrai pour de nombreuses PME et TPE avec un taux d’équipement de site internet de seulement 67% en septembre 2023, et seuleument 61% des entreprises de 50 à 250 salariés dans le commerce B2C et B2B ont un site e-commerce, 7% de moins qu’en 2021(source : https://data.economie.gouv.fr/pages/barometre-france-num).

*En rouge la stat spécifique aux entreprises de 50 à 250 salariés dans le commerce B2C et B2B*

Ce qui est encore plus intéressant ce sont certaines raisons :

difficulté de mise à jour (19%)
coût (20%)
complexité technique (7%)

Ces acteurs doivent agir vite pour reprendre en main le digital dans leur entreprise. A l’inverse des technophiles qui ont toujours capitalisé sur le digital et qui en connaissent les fondamentaux, les commerçants ne souhaitent pas alourdir leurs équipes avec des personnes capables de mener des projets IT complexes. Pour eux, les solutions vont naître du low code / no code. Ce concept n’est pas à opposer au composable mais doit être vu comme un accélérateur pour lancer un e-commerce sans se lancer dans un projet technique complexe.

Nous sommes actuellement en train de lancer un projet avec une grande marque de beauté internationale sur un Shopify Plus. Leur défi n’est pas technique, il est organisationnel. Ils doivent sortir de la délégation en capitalisant d’un côté sur une équipe interne courte qui devra se focaliser sur le commerce et de l’autre sur une agence dont l’objectif est d’aider la marque à mettre en ligne un site international le plus standard possible. Attention, Standard ne veut pas dire impersonnel, lorsque vous vendez des produits de beauté en ligne, il n’est pas nécessaire de réinventer la roue, vous souhaitez :

Un parcours inspirant et rapide mettant en avant la marque
Un tunnel efficace
Une automatisation des flux entre le SI et la plateforme e-commerce pour mettre à jour vos produits, vos prix, vos stocks et vos commandes.
Le tout dans un contexte international.

Bonne nouvelle, si vous prenez le projet dans ce sens, avec Shopify Plus et un ETL (gestionnaire de flux) vous pouvez lancer un projet rapidement et avec des coûts d’agence réduits.

Quel rôle pour une agence e-commerce dans ce contexte ?

Le rôle de l’agence dans ce contexte ne peut plus être le même. Le développement ne va pas disparaître du jour au lendemain mais les e-commerçants vont attendre de plus en plus de conseil(s) de la part de leur agence.

Gérer un patrimoine digital :

Une idée germe dans mon esprit depuis quelques mois. De la même manière que vous accumulez un patrimoine immobilier ou un patrimoine financier, les entreprises accumulent un patrimoine digital.

Ce patrimoine est composé d’un staff et de solutions. C’est un centre de revenu majeur pour l’entreprise : la vente en ligne sur son propre e-commerce représente 19 % du chiffre d’affaire des entreprises en 2023 et 33% en ajoutant les marketplaces et les réseaux sociaux (source : https://data.economie.gouv.fr/pages/barometre-france-num). C’est en tout cas clairement identifié, c’est un apporteur d’affaires majeur.

C’est aussi un centre de coûts important entre le RH et ses X ETP avec des salaires chargés à 60/70K€ pour un chef de projet et 50/60K€ pour un profil Community manager (source https://www.blogdumoderateur.com/salaires-digital-2023/) Mais aussi avec des solutions de plus en plus nombreuses.

Et lorsque l’on parle de coûts, les technophiles et les commerçants sont tous deux logés à la même enseigne. Il peut très vite y avoir une logique d’accumulation de licences de solutions et d’app qui grignotent la marge.

Quoi de plus logique que de s’assurer que quelqu’un supervise votre portefeuille de solutions et vous accompagne dans sa bonne gestion avec un regard extérieur et ROIste.

Si vous demandez à votre webmaster s’il est logique de conserver une solution, si celle-ci apporte un certain confort, il vous dissuadera de changer quoi que ce soit, on parle peut-être de quelques centaines d’euros par mois mais dans un marché difficile, c’est l’accumulation de petite factures qui détruisent la marge. Vous pourriez aussi vous dire que vous allez le faire vous même, mais nous auditons souvent des architectures e-commerce composées de dizaines de solutions ayant elles-mêmes des dizaines ou centaines de modules et d’app connectées. Le coût de licence et de maintien est important et il vous est impossible de retirer un domino sans prendre le risque de casser un écosystème vous apportant une part significative de votre chiffre d’affaires.

Une agence e-commerce est un partenaire tiers ROIste qui pourra vous accompagner à rationaliser votre structure de coûts sans mettre en risque la top line. Diminuer de moitié les coûts sans toucher à la top line, quelle belle promesse :)

2. Bien choisir ses armes :

Attention, ce n’est pas parce que le marché se bipolarise et que certaines entreprises se tournent vers un type ou l’autre d’architecture que vous devez agir de façon systématique.

Certains projets seront plus adaptés pour du Low code quand d’autres demanderont une approche plus technique :

Matrice décisionnelle 1 : Low code vs. Composable

Une entreprise avec une grosse expertise technique n’est pas obligée de déployer à chaque fois la grosse artillerie de la même manière pour certains projets, une entreprise sans expertise technique sera contrainte de se lancer dans un projet composable et donc plus technique.

Prenons un exemple avec un site e-commerce B2B :

Vous souhaitez mettre en place un projet B2B avec un prix par client, des mercuriales et des comptes entreprises avec plusieurs utilisateurs / droits alors une solution comme Oro Commerce pourra être sortie de la boite pour répondre à votre besoin. Par contre, si pour une raison ou pour une autre, vous avez un besoin qui ne rentre plus dans le standard de la solution (ou d’une autre) alors vous devrez penser à passer sur une architecture plus complexe (il faudra alors remettre en cause la pertinence du spécifique mais c’est une autre histoire :) ).

Et ce bon vieux monolithe me direz vous? On peut faire un peu de spécifique dans une solution de marché? La réponse est oui et je vois cela comme un premier tremplin vers le composable. Car oui il est possible de faire un projet réussi et viable dans ce contexte, mais il sera nécessaire d’être capable de sortir du modèle pour pouvoir créer une architecture pérenne dans le temps. Le spécifique pourra ensuite être reporté vers des solutions de marché lorsque l’hypothèse sera viable.

Un peu compliqué tout ça, mais en substance, ce qu’il faut retenir c’est :

Une architecture idéale est composée de solutions avec le moins de spécifique possible, reliées entre elles avec une bonne API
Le low code no code permet de répondre aux besoins les plus standards. Pour certains, Shopify Plus pourra répondre à la mise en place de leur e-commerce. Pour d’autres, le besoin OMS est standard et une solution riche comme Socloz, Planet ou Onestock permettra de couvrir le besoin sans coder.
Parfois vous devrez recourir à du spécifique. Si vous n’êtes pas staffés en interne demandez à votre agence de vous aider à missionner des profils tech externes en régie pendant la durée du projet.
Dès que vous le pouvez, restez dans le standard, dans les cas les plus complexes, demandez à une agence de vous conseiller.
Gardez en tête que votre solution devra être connectée à d’autres, donc ne sous estimez pas l’importance des connecteurs existants et de la qualité de l’API

3. Mettre en oeuvre

CQFD

Avec autant de solutions à mettre en place, autant de domaines d’expertise vous aurez besoin d’une agence pour mettre en œuvre vos projets et profiter de son expertise technique.

2024 : Rationaliser… puis investir, mais dans quoi?

Nous l’avons vu, l’agence devra être un véritable partenaire pour choisir, rationaliser et mettre en œuvre les différentes solutions de votre écosystème. Mais dans quelle bataille investir?

0. Comme en 2023, sauvez la planète :

Pour ceux qui n’auraient pas lu mon article de 2023, alors tout est toujours d’actualité ou presque alors jetez y un œil.

1. OK, pas de suspens parlons IA:

L’IA est un buzzword de 2023 et continuera à l’être en 2024. ChatGPT a mis en lumière les capacités folles de l’IA et il faut désormais faire un tri dans toutes les promesses et suivre des lièvres utiles. Seulement 13,8% des PME dans le commerce l’utilisent actuellement, sûrement car les multiples usages ne sont pas clairs.

J’en vois un premier avec le retravail de la donnée catalogue. Akeneo vient d’acquérir Unifai en septembre ( source : https://www.relationclientmag.fr/Thematique/techno-ux-1256/Breves/Akeneo-fait-l-acquisition-d-Unifai-et-met-l-IA-384993.htm) et les usages et synergies entre l’IA et la donnée produit sont juste évidentes.

Prenez l’exemple d’un revendeur d’outils de bricolage avec des centaines de fournisseurs et des dizaines de milliers de références. Rationaliser la data est une utopie et même des solutions aussi puissantes que Salsify peine à obtenir l’adhésion des fournisseurs qui ne jouent pas le jeu pour vous aider à cleaner et qualifier votre data. Votre PIM est donc un capharnaüm impossible à ranger à moins d’avoir une armée de stagiaires ultra motivés pour un job à faible valeur ajoutée.

Utilisons donc l’IA pour enrichir une fiche produit :

Prenons une fiche technique PDF :

Voici un premier résultat :

Puis un reformatage des champs :

Puis traduit en allemand :

Maintenant, imaginez que votre agence vous développe cela en automatisé avec un import automatique dans votre PIM. Mon LinkedIn :)

Ceci est un exemple pour le catalogue produit mais il existe des cas d’usage dans presque toutes les situations :

Gestion des stock
Gestion des prix
Merchandising
Traduction
Traitement de commandes papier
…

2. Soigner l’expérience client

Cette année, je vais parler beaucoup de CX (Customer Experience). Nous l’avons vu plus haut, le digital est un apporteur d’affaires. Mais pas que… La FEVAD a analysé 7 critères de satisfactions et 4 d’entre eux ne concernent pas l’expérience on site :

Il va falloir penser votre écosystème pour que l’expérience dans sa globalité soit plus satisfaisante. De la découverte du produit à l’advocacy.

L’UX adossée à de l’acquisition adossée à un programme de fid adossé à une logistique ou un SAV créent un parcours hachuré si votre démarche n’est pas globale et fondamentale.

Le schéma à avoir en tête est le suivant :

L’expérience voulue et l’expérience attendue doivent être les plus proches possible, il vous faudra donc interroger vos clients et traiter les points de souffrance :

Est-il facile de trouver un produit? (Nous parlerons de Product Experience Management dans un prochain post :) )
Le contenu est-il adapté? Comment se concentrer sur les contenus les plus pertinents lorsque le chantier est trop important?
Les délais de livraisons sont-ils satisfaisants ? (BTW : Nous avons fait un lien direct entre ouverture d’un entrepôt en province et augmentation du taux de conversion pour certains clients)
Le service client est-il performant et réactif?
Les interfaces sont-elles bien pensées et rapides?
Les process/outils internes permettent-ils à mes équipes de se concentrer sur les bons sujets?

3. Mettre en place une stratégie Full Funnel

Vous êtes une PME ou une ETI, vous avez des magasins, une force commerciale… Vous constatez que lorsque vous ouvrez de nouveaux magasins le CA web augmente, vous constatez que lorsque la dynamique de vos commerciaux est bonne le site fonctionne. Cependant lorsque c’est l’inverse, le soufflet du digital retombe aussi vite que celui de vos leviers historiques.

Le diagnostic dans de nombreux cas : Sur le digital, l’entreprise s’est concentrée sur le ROI immédiat et a oublié de travailler sur sa notoriété online et sa désirabilité. Résultat : un site perfusé à la promotion, une clientèle infidèle, une marge basse car des coûts d’acquisition trop élevés durant les temps forts. Pour de nombreuses marques de la mode, le CA tourne en grande partie sur les ventes privées.

“Merci captain obvious, mais je fais quoi?”

La première action à mener est de redéfinir votre funnel et de mettre en place les bons leviers d’action en face de chaque étape (article détaillé avec des cas clients en anglais ici https://www.outbrain.com/blog/full-funnel-marketing-strategy-guide/) :

Si votre funnel est maîtrisé, alors investir dans des leviers de notoriété deviendra plus ROIste. Un bon site e-commerce a entre 1 et 5% de taux de conversion, cela veut dire que 95% des visiteurs achètent chez un concurrent? Je pense plutôt que 80% des non acheteurs arrivent au mauvais moment. N’ayez donc plus peur de faire venir du trafic non intentionniste, mettez juste en place les bons plans d’actions pour être là au bon moment.

Nb : pour créer de la désirabilité (le socle de la stratégie) il faut un contenu de qualité et des landings pages adaptées, investissez donc dans de belles créas (photo ou vidéo)

Nb 2 : La data est un autre levier essentiel, assurez-vous avant tout d’avoir un plan de taggage aux petits oignons. Plus la remontée d’infos vers les apporteurs de trafic (Meta, Google…) seront précises plus le trafic sera qualifié dans le temps (attention à votre Data Management Plateforme)

Nb 3 : N’oubliez pas que vos équipes doivent être efficaces dans la création des parcours, pensez à mettre en place un outil CMS adapté (type Prismic)

4. Bonus Track : Whatsapp for business et Whatsapp API

Vous êtes passés à côté de l’info? Il est désormais possible de transformer whatsapp en un canal de vente sans couture avec paiement Stripe intégré.

Les vendeurs et les commerciaux communiquent de plus en plus avec leurs clients sur Whatsapp. Alors pourquoi ne pas profiter à fond de ce que votre approche composable vous offre comme possibilités, et de vous doter d’un nouveau levier de conversion?

Le détail : https://business.whatsapp.com/developers/developer-hub?lang=fr_FR

Conclusion :

2024 est une année qui pourrait être vue comme compliquée pour les agences, mais je vois beaucoup d’opportunités de réinventer le business en ligne et de mettre à profit l’expérience acquise en 20 ans de e-commerce.

Nous avons une capacité à faire la synthèse entre technique et business mais nous sommes aussi perfusés chaque jour avec les idées et demandes de nos clients, ce qui nous permet d’innover en continu.

2024 sera donc une année d’innovation et de transformation pour les agences.

J’ai hâte :)