Мнение об актуальном

Сторонники и противники инфостиля — не конкуренты

На какие проекты нанимают редактора, копирайтера, биржу контента

Холивары вокруг информационного стиля растягиваются на тысячи комментариев в социальных сетях и блогах. Выпускники школы редакторов и те, кто еще не заработал на курс Максима Ильяхова, ратуют за чистоту языка, простоту и ясность подачи. «Старая гвардия» копирайтеров взращена Шугерманом, они хотят AIDA, 30+ шаблонов продающих заголовков и отрицают «Главред».

Редакторы и копирайтеры разные, как атеисты и православные. Моя подруга верит в Бога, я — в торжество разума и мировое правительство. Мы всё еще дружим потому, что не пытаемся проповедовать друг другу свои взгляды. В рынке заложен спрос на инфостильные и продающие тексты, и даже на биржевые тысячезнаки по 5 рублей за жменю. Хватит мериться письками, займитесь делом, клиент ждёт.

Василий ПЕРОВ «Никита Пустосвят. Спор о вере»

Биржевых райтеров ждут студии

Биржи копирайтинга придумали для оптимизаторов и студий. Когда готовила статью, пообщалась с поисковым оптимизатором небольшой web-студии. Его работодатель не заложил бюджет на отдел контента, работают через биржу. В месяц через руки моего собеседника проходит 40–180 текстов, из которых без доработки он принимает 20%.

За 5–6 доработок биржевой автор доводит текст до ума

Студия, на которую я полгода проработала, тоже предпочитает биржи. Им не нужна команда авторов, которых нужно учить, мотивировать, информировать. Делегировать проще: вкратце описал задачу, прикрепил файл с ключевыми словами, кинул автору из топ-100 биржи.

Первый месяц я вычитывала то, что присылают авторы с биржи. От некоторых текстов приходилось отказываться через арбитраж, что мне показалось самым главным козырем бирж копирайтинга. Чаще других причинами для отказа или доработки были:

  • несоответствие подзаголовков содержимому;
  • стилистические ошибки;
  • отсутствие информационной нагрузки в предложении, абзаце;
  • хаотичная логика изложения;
  • несоблюдение требований.
Ну, очень бесполезный абзац из портфолио автора из топ-100 Contentmonster.ru

В декабре я перестала рассчитывать на биржи и собрала команду из перспективных авторов. До весны радовалась, что мы будем вместе учиться, повышать уровень, делиться опытом. Аккуратно выправляла тексты авторов, вносила правки от заказчиков, приводила в порядок структуру, не критиковала. Розовые очки упали, когда я перестала править тексты авторов сама и стала возвращать их на доработку. Команда рассыпалась за пару недель.

В апреле я уволилась. Координировать и управлять не получилось. Оставшиеся члены команды сами решат, работать ли со студией. Скорее всего, их ждут условия биржи: готовое ТЗ без обратной связи и возможности уточнить детали у клиента.

Не вижу ничего плохого в том, что оптимизации решит поставить поток контента на привычные биржевые рельсы. Почему бы и нет? Говорят, 100/1000 — выше среднего ценника на популярных биржах.

Копирайтеры незаменимы в прямых продажах

AIDA и другие волшебные формулы копирайтинга, которые придумали в 90-е и для англоязычного мира, всё ещё работают. Только в определенной нише — продажах в лоб. Копирайтинг это про выгоды от покупки, бонусы, безграничные возможности.

Про копирайтинг:

Рассказать, что умеет кухонный комбайн, как легко им пользоваться и насколько он упростит жизнь. Старгетить страницу на целевую аудиторию.

Не про копирайтинг:

Рассказать про 100500+ способов применения комбайна. По каждому способу отдельная статья, видео или фотоинструкция. Написать о том, почему комбайн круче миксера, тёрки, ножа. Старгетить инфоматериалы на целевую аудиторию.

Зацепить выгодами и спровоцировать на покупку по AIDA получится. Идеальный подход для продажи «Говорящего хомяка», дипломных работ или тренинга по копирайтингу. Без А/Б-тестирования понятно: анонс чемпионата по «Мафии» в только открывшемся антикафе «Ничоси», размещенный в популярном блоге, привлечет в заведение не меньше гостей, чем хороший продающий текст на тематическом лендинге.

Десять лет назад мне хотелось быть копирайтером. Я читала тома Шугермана, конспектировала вебинары и учила английский, чтобы читать коллег в первоисточнике. Много практиковалась — писала для бизнесов знакомых, привлекала клиентов скидками, работала за процент от продаж со страницы. На хлеб с икоркой заработала и вернулась на работу по специальности — системным администратором. Не понравилось:

  • давить читателю на больной мозоль;
  • выдумывать выгоды там, где их нет;
  • прятать недостатки за размытыми формулировками;
  • писать там, где лучше зайдёт картинка;
  • думать за читателя.
Сейчас модно не впаривать, а продажи — бессмертный тренд

За полтора года учёбы на кафедре журналистики я поняла, почему копирайтинг — это не подработка для декретниц. Одной публикации с размытой трактовкой достаточно, чтобы продать крем от морщин или начать гражданскую войну. Кто-то написал, что Янукович лишил Украину светлого будущего отказом от подписания ассоциации с ЕС. Массы прочитали. Вышли на майдан. Им-то забыли сказать, что на пути к светлому будущему придется убить экономику.

С продающим текстом для крема от морщин такая же история. Копирайтер пишет о натуральных компонентах, европейской технологии, многоуровневом тестировании. На лендинге тётя на фото «после» выглядит молодо. Те, кто купили и пользуются, пишут отзывы на «Отзовик». Через три месяца первые покупательницы замечают, что кожа стала стремительно увязать — последствия искусственной стимуляции выработки коллагена. Им-то забыли сказать, что эффект длится пару месяцев, а потом морщины возвращаются.


Редакторов нанимают на долгоиграющие проекты

Ильяховский редактор — это продюсер контента, который умеет придумать, написать, сверстать, подать. Он не спрашивает, в каком стиле писать, нужно ли искать картинки или проверять текст на уникальность. Он знает, что к нему идут за продуктом, который отвечает целям и задачам проекта.

Редактор создает продукт из ничего. Он генерирует идею, собирает команду, подбирает инструменты и средства. Я вижу задачу редактора в координации действий всех, кто работает над задачей. Для этого нужно быть немного дизайнером, программистом, верстальщиком, менеджером.

Я сама себе редактор. В моей редполитике есть место для копирайтерских фишек, информационного стиля, сленга и крепкого матерного словца. В 2017 я ни дня не сидела без работы, значит, мой подход соответствует требованиям рынка. Другое дело, что редактором команды мне не быть:

  • я придираюсь к словам;
  • требую сдавать работу в срок;
  • прошу предоставлять доказательства;
  • заставляю учиться;
  • знаю, что оценка по glvrd.ru — не показатель качества.
Я редактор-зверь. В этом куске мне не нравится всё: подзаголовок, странная подводка «если вас беспокоит», абстрактное «специалист проведет диагностику», три «вашего» в первом абзаце, два «можно» — во втором, два «наших» — в последнем предложении

Говорят, мой подход убивает авторский стиль. Вот только читатель не парится об авторском стиле. Он хочет вбить в Яндекс вопрос и получить ответ по первой ссылке в выдаче. Насколько витиеватым и изысканным будет ответ — не важно, в приоритете полнота, точность, краткость, информативность.


Десять лет назад я начала писать, потому что за тексты неплохо платили. Во времена моей первой тысячи знаков были райтеры, рерайтеры и копирайтеры. Больше зарабатывал тот, кто лучше пиарился, вёл блог, вебинары. Потом появился «Главред», и от общей массы пишущих отделились редакторы, сторонники информационного стиля. Вот только как гуру продающих текстов так и не смогли убить биржи, так и редакторы никак не изменят спрос на продающие тексты. Рынку нужны и работяги, и продавцы, и продюсеры контента, работы и денег всем хватит.