BRAND JOURNALISM, SE GENERAL ELECTRIC DIVENTA UN EDITORE


Alcune grandi aziende americane hanno cominciato a pensare come delle media company, realizzando progetti editoriali indipendenti e in collaborazione con testate giornalistiche. General Electric sta cercando nuove strade insieme a Economist, Atlantic Media e Vox. Si va verso la “brandizzazione” definitiva del giornalismo?

«BuzzFeed pensa a se stessa come a un’azienda tecnologica, General Electric invece pensa a se stessa come un editore: non ci può essere sintesi migliore su cosa sta succedendo oggi nel mondo sottosopra dei media» scrive Joshua Benton, direttore del Nieman Journalism Lab dell’Università di Harvard. E in effetti è assolutamente vero che diverse grandi aziende tecnologiche (ma non solo loro), come appunto GE da qualche tempo abbiano cominciato a produrre in proprio progetti editoriali per comunicare direttamente non solo i loro prodotti ma anche tematiche ritenute particolarmente strategiche per lo sviluppo della loro mercato. È la messa in pratica dell’assioma “every company is a media company” promesso ormai da più di un decennio dall’ecosistema dei media digitali.

In questi ultimi anni sono nati diversi progetti in questa direzione: Tech Page One di Dell, Real Business di Xerox o Free Press di Intel solo per citarne alcuni. Sono sostanzialmente niente più che delle belle riviste digitali dedicate alla comunicazione corporate dove gli articoli perlopiù sono a firma di giornalisti o famosi editorialisti e non degli uffici marketing interni. Niente di assolutamente nuovo: brand journalism per usare un termine che comincia ad essere ormai di moda.


Certo, siamo ancora ben lontani dal poter parlare di un ribaltamento dei ruoli tra editori e marchi. Però qualche indizio che alcune cose stanno cambiando comincia ad esserci: «In molti dei grandi brand cresce la consapevolezza che è possibile oggi raggiungere direttamente il pubblico con i propri contenuti, aggirando completamente così i pedaggi grazie ai quali gli editori hanno da sempre fatto i loro soldi», ha scritto il giornalista esperto di media Jasper Jackson in un articolo che analizza le strategie di GE nel campo dell’editoria legata all’informazione.

Proprio il colosso americano della tecnologia sembra il più determinato nello spingersi oltre il “semplice” content marketing e nel mettere a punto nuovi modi di gestire la propria presenza sui media. E in tempi di profonda crisi per l’editoria una multinazionale da 147 miliardi di dollari di fatturato (solo nel 2013) decisa a investire un bel po’ di risorse per pensarsi anche come un editore è sicuramente una notizia che merita attenzione. In questi anni General Electric ha avviato una lunga serie di progetti con importanti gruppi editoriali per promuovere la sua immagine di paladina dell’innovazione: ad esempio con l’Economist è stato realizzato Look Ahead un sito di news su settori di particolare interesse per l’azienda come energia, healthcare o mercati emergenti.

E ancora con Atlantic Media sono stati sviluppati progetti come Mid Market Plus nel quale vengono pubblicati in larga parte contenuti originali appositamente scritti per il sito e soprattutto Idea Lab, sito indipendente di news alla cui direzione è stato messo uno come Broock Meeks con alle spalle una solida carriera da giornalista investigativo. Meeks oggi sostiene che il brand journalism sarà la “next big thing” dell’editoria. E forse potrebbe anche avere ragione, non è l’unico a pensare che in futuro saranno i marchi a finanziare abitualmente, per un ritorno di immagine e di prestigio, importanti reportage i cui costi oggi le testate faticano a sostenere.

Certo GE è sempre stata interessata al mondo dell’informazione, da decenni ha una quota rilevante del’emittente NBC per esempio, ma l’elemento di novità è che se in passato le grandi aziende finanziavano le imprese editoriali — pensiamo anche a Eni con il Giorno qui da noi — adesso sono le imprese editoriali che si mettono a disposizione delle grandi aziende per aiutarle a creare per loro canali di distribuzioni indipendenti. Una strategia da parte degli editori intelligente oppure suicida? Difficile dirlo oggi ma sicuramente tra gli editori c’è chi ha cominciato a capire che la sua attività non può più essere finalizzata solo e soltanto a realizzare un unico prodotto (cioè “il giornale”) ma è sempre più necessario offrire anche una serie di servizi a terzi, grandi brand compresi. E tanto meglio se questi servizi saranno anche tecnologicamente evoluti.


Nonostante tutte le buone intenzioni però resta ancora un (grosso) problema di trasparenza in queste operazioni. Come dimostra anche il “matrimonio” più interessante realizzato da GE nel mondo del giornalismo: quello con Vox, l’avventura editoriale di Ezra Klein, uno dei non pochi giornalisti e blogger che hanno deciso di mettersi in proprio investendo sulla propria fama, sul proprio marchio. La sponsorizzazione assicurata proprio da GE già prima del lancio della testata è stata fondamentale per realizzare il sogno di Klein: un giornale online nel quale dare molta più contestualizzazione alle notizie con numeri e dati concreti e con un ampio uso della multimedialità e delle nuove tecnologie. Un “ambiente” perfetto per affrontare e approfondire temi strategici per l’azienda e cari al giovane giornalista come il riscaldamento globale o la salute pubblica.

GE ha sponsorizzato anche il lancio di alcuni format del nuovo Vox come Conversation, una serie di interviste video su grandi temi di politica e società. Ma ben presto l’operazione è stata investita da polemiche: prima sulla reale riconoscibilità dei contenuti sponsorizzati rispetto a quelli “normali”, poi dall’accusa che in uno di questi video sponsorizzati la contestualizzazione dei dati fosse stata quanto meno discutibile. E infine c’è stato chi non ha mancato di far notare la contraddizione sul fatto che Matthew Yglesias, la firma più importante della redazione, solo pochi mesi prima pubblicasse su giornali indipendenti articoli di fuoco contro la General Electric (accusata di pratiche scorrette) e poi si trovi, poco dopo, a scrivere in un giornale sponsorizzato proprio dalla stessa azienda.

Alla fine però «la questione è capire quanto davvero lontano vuole spingersi GE in questo settore — scrive Digiday, che sta coprendo questo tema con particolare attenzione — e in che misura saprà subentrare in questo mercato soffiando lettori agli editori tradizionali in un momento in cui questi faticano a trovare modelli di business praticabili». Già, quanto concretamente le grandi aziende sono interessate davvero ad essere, a tutti gli effetti, degli editori capaci di stare in un mercato complesso e dal futuro incerto? Per il momento possiamo solo constatare che i grandi brand stanno investendo sempre più su giornali obbligati a essere, loro stessi, dei brand riconoscibili, capaci di elevarsi dalla mischia.

Un meccanismo che conduce l’informazione verso una personalizzazione sempre più spinta e i giornalisti-imprenditori, come Klein e soci, verso una brandizzazione sempre più marcata dei loro giornali. E a questo punto non sarà facile tornare indietro, sempre che a qualcuno convenga farlo. Già perché è proprio questa la caratteristica che, in larga parte, riesce a convincere ancora i grandi marchi nel continuare ad investire su questo tipo di testate e a ritenerle uno dei mezzi più importanti per le loro strategie di comunicazione. Una strategia che economicamente, almeno per alcuni, potrebbe anche funzionare. Funzionerà anche per quanto riguarda la qualità del loro giornalismo?


[questo mio articolo, che qui ho rieditato e modificato, è stato pubblicato originariamente su Pagina99.it]