Les enceintes connectées : Amazon en terrain conquis ?

Amazon, traditionnellement avare de chiffres, a communiqué en début d’année le nombre d’objets connectés intégrant désormais son assistant intelligent Alexa : 100 millions. Seulement 6 mois après le lancement de son enceinte connectée Echo en France, Amazon semble annoncer sa domination sur un marché qui suscite les convoitises. Et le lancement de l’Amazon Echo Input le 30 janvier (disponible en précommande depuis le 15 janvier en France), dont la promesse est d’ « ajouter Alexa à votre propre enceinte », ne devrait faire que renforcer cette domination. Mais les autres GAFA ne sont pas inactifs sur ce marché. Le lancement de la Google Home, intervenu en août 2017 en France, n’a-t-il pas permis à Google de bénéficier d’un avantage décisif ? Regardons les chiffres.

Amazon leader incontesté du marché¹

Les enceintes connectées sont disponibles depuis août 2017 en France, avec le lancement de la Google Home. Apple et Amazon ont ensuite proposé leur propre gamme d’enceintes à partir de juin 2018. Divers constructeurs ont également lancé leur propres enceintes intégrant les systèmes Google Home ou Amazon Alexa. Les enceintes connectées permettent aux utilisateurs d’activer certaines fonctionnalités (achat en ligne, réglage de la luminosité, etc.) par commande vocale.

Amazon domine largement le marché avec plus de 60% de parts de marché, alors qu’Apple est pour l’instant le grand perdant. La principale hypothèse pour expliquer cela est l’inadéquation de l’offre d’Apple : une seule enceinte à 349€ là où ses concurrents proposent des alternatives bon marché. En effet, le prix officiel du Google Home Mini est de 59€, et l’Amazon Echo Dot 59,99€². De plus, tous deux ont eu largement recours à la promotion pour s’imposer sur ce marché : environ 50% des enceintes connectées du marché ont été vendues à moins de 59€ ! L’appétence est donc limitée pour une offre haut de gamme, quel que soit le constructeur.

Un marché fortement marqué par la saisonnalité

Il est par conséquent logique que la saisonnalité des ventes soit largement rythmée par les événements promotionnels. En effet, les ventes d’enceintes connectées connaissent un pic sur le T4, du fait du Black Friday et plus généralement des ventes de Noël. Mais le principal pic en termes de ventes se situe en Juin-Juillet 2018. Il s’explique d’une part par un événement promotionnel Amazon, le Prime Day de Juillet 2018, et d’autre part par la sortie de la gamme d’enceinte Amazon Echo en Juin 2018. Il faut ici souligner la force de frappe d’Amazon, qui a écoulé un tiers du volume total d’enceintes Echo en précommande, avant leur lancement officiel le 13 juin 2018. Concernant l’Amazon Echo Input, disponible en précommande depuis le 23 janvier 2019 pour livraison à partir du 30 janvier 2019, les précommandes recueillies durant le mois de janvier ne montrent aucune hausse notable des ventes.

Côté marchands, sans surprise Amazon domine le marché en distribuant 60% du volume total d’enceintes connectées (et 94% des enceintes Amazon Echo). Les autres marchands qui se distinguent sont Fnac-Darty (plus de 25% du marché en volume) et Boulanger (8% du marché).

Les clients Amazon Echo, fidèles parmi les fidèles

L’achat d’un Amazon Echo change-t-il le comportement d’achat? Oui, mais de manière limitée. Les acheteurs Amazon Echo voient effectivement la part de leur dépense chez Amazon augmenter après l’achat de leur enceinte (+5 points). Mais la réelle différence se situe dans l’écart entre les clients Amazon non acquéreurs de l’Amazon Echo (qui dépensent déjà 53% de leur budget chez Amazon) et les acquéreurs de l’Amazon Echo avant leur achat, qui dépensent 14 points de plus que les premiers. Les acheteurs d’Amazon Echo peuvent donc être considérés comme de véritables fans de l’entreprise, fidèles déjà avant l’achat de leur enceinte.

Les enceintes connectées, pourquoi?

Quant aux applications des enceintes connectées, elles sont pour l’instant limitées. Le top produit montre que les clients Amazon Echo se concentrent sur l’automatisation des activités liées à la maison (modifier la luminosité, fermer les volets), la musique, et sur des supports pour leur enceinte connectée.

Seuls 1,5% des clients Amazon ont acheté une enceinte Amazon Echo sur la période. Le marché en est donc encore à ses balbutiements, et son avenir demeure incertain. Mais Amazon semble conscient de ces limites et travaille actuellement à développer les usages d’Alexa en proposant davantage de produits compatibles (non disponibles en France actuellement). En outre, les produits compatibles avec Alexa le sont également souvent avec Google Home. Les concurrents d’Amazon sauront-ils réagir?

Notes

1. Sur un panel de 13 marchands comprenant: Amazon, Cdiscount, Vente Privée, Fnac, Darty, Apple, La Redoute, Boulanger, Showroom Privé, Rue du Commerce, Priceminister, Wish, Gearbest.
2. Les enceintes inclues dans “autres” comprennent: JBL Link, Sonos One, Sonos Beam, Sony LF-S50G, Zolo Mojo, Ultimate Ears Megablast.
3. Prix observés sur les sites Store.google.com et sur Amazon.fr le 14/02/2019.

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