One Click Social Commerce by Eric Kanner

Esta es una traducción de un POV de Eric Kanner, Digital Marketing Leader at iProspect NY.

El juego cambia

Los medios sociales siguen evolucionando como medios de comunicación y cada vez están más arraigados a nuestra vida cotidiana, lo que hace más sencillos verlos como el lugar ideal para la distribución de contenidos. A través de ellos, los vendedores pueden llegar a los usuarios, independientemente de dónde se encuentran y al tipo de dispositivo que está utilizando. Los usuarios, que señalan lo que les interesa a través de gustos y a quienes siguen, nos proporcionan información relevante, contenido único y publicidad, todo orgánicamente.

Sin embargo, Facebook y Twitter siempre han sido vistos como medios un tanto débiles para el comercio electrónico. Parte de esa visión radica en que si un usuario vio un producto o servicio de interés durante la navegación por su feed de noticias, tiene que dejar la red social para visitar el mercado electrónico, cuando en verdad su interés está en continuar navegando entre las noticias de sus amigos.

Hace un par de meses, Facebook anunció que esto va a cambiar. La red social introdujo una prueba cerrada -aún en beta-, que permite realizar transacciones directamente a través de un botón “Comprar ahora”, como un medio para proporcionar a los usuarios una manera más fácil de adquirir lo que les gusta. Semanas más tarde, Twitter hizo lo mismo, anunciando un beta similar.

Ambas plataformas han dado a conocer los cambios en el último año para mejorar la capacidad de conducir ROI, pero el nuevo botón de “Comprar ahora” es una verdadera evolución, ya que vuelve posible la ejecución de una respuesta directa sin que el usuario tenga que dejar la plataforma. Con el click de un botón, se carga la orden a la tarjeta de crédito del usuario (ya cargada) y se envía la compra a la dirección deseada. Esta transacción es posible, porque el usuario proporciona a la plataforma social sus datos de facturación por defecto y la información del envío.

Simplificar el proceso de compra

One-click social commerce tiene sentido, porque las redes sociales como medio de comunicación, construyen una comunidad donde los usuarios interactúan y consumen contenidos que ellos encuentran interesante: ya sea de amigos, compañeros de trabajo o marcas. Toda la experiencia es muy simple y requiere de muy poco esfuerzo, ya que la plataforma no requiere ninguna búsqueda. Todo lo que el usuario desea, se encuentra, literalmente, a su alcance (y sin necesidad de keywords), lo que hace que la experiencia mobile sea incluso, mucho más “amigable”.

Anteriormente, una campaña de conversión en este ambiente era en muchos casos difícil de ejecutar. Incluso, con el mensaje adecuado y con la persuasión necesaria, era difícil enviar al usuario a otro sitio para comprar. La posibilidad de contar con un botón de “Comprar Ahora” es importante, ya que simplifica el proceso: No sólo el usuario nunca abandona la plataforma, sino que tampoco tiene que introducir la información de pago; volviéndose así en un gran vehículo para la conducción de la compra por impulso.

Hasta ahora, One-click social commerce ha sido aprovechado principalmente por tiendas online como Amazon y iTunes, lo que les permite monetizar su creciente público. Su sistema de identificación permite a los usuarios introducir todo el pago y el envío de información relevante de una vez, creando así una mejor experiencia al navegar y concretar la compra (y a medida de los teléfonos inteligentes).

Se estima que Apple Pay desplazará el pago “de una billetera a un teléfono”, o incluso a un reloj y podremos esperar que el pago en las tiendas pronto sea tan fácil como pulsar un botón “Comprar ahora” en línea. El éxito de Apple Pay depende de una apuesta segura, anclada en que los usuarios creen que sus smartphones son un sustituto lógico para su billetera. Si La base de usuarios móviles de Facebook y de Twitter nos sirven como un indicador, el botón “Comprar ahora” y Apple Pay, ambos medios de pagos, serán “cambiadores de juego”, modificando nuestros hábitos de compra actuales. Tomando de ejemplo a estos medios de comunicación social, que convergen en una experiencia entre dispositivos sin fisuras, las formas de pago están buscando seguir su ejemplo.

Beneficiando tanto a las marcas como a los usuarios

Ahora, ir de compras se convierte en una experiencia completamente integrada para los usuarios; Facebook y Twitter pueden ser mercados sociales, donde tanto las marcas como los usuarios se benefician. Las marcas se benefician porque sus productos se ponen delante de un público relevante de una manera significativa. Los usuarios se benefician porque van a encontrar productos que son relevantes para ellos en un approach alineado a su estilo de vida móvil.

Sin embargo, proporcionarles a los usuarios una experiencia significativa y transparente como la descripta anteriormente, no es fácil: Se necesita una planificación cuidadosa y una comprensión profunda de las dos plataformas.

Facebook y Twitter fueron hechos a medida, para convertirse en motores de compra autónomos para el usuario móvil. En Twitter, los vendedores utilizan principalmente la selección de palabras claves, hashtag y manejan la selección de estas para identificar a los usuarios adecuados en los momentos pertinentes. Con un botón de “Comprar ahora”, los vendedores pueden presentarle opciones a los usuarios, sobre lo que están buscando exactamente, en el momento adecuado. Un ejemplo: es invierno, en un día especialmente frío en la ciudad de Buenos Aires y todo el mundo está twitteando sobre esto. Hay gente incluso twitteando acerca de no haber comprado una campera de invierno todavía. Una buena opción para un vendedor digitales inteligente, puede ser ofrecerles la oportunidad de comprar inmediatamente una nueva campera de invierno en el local más cercano.

En Facebook, los vendedores pueden contar con una segmentación más sofisticada basada en el interés e incluso con una focalización demográfica. Si el objetivo de una marca es impulsar las ventas de su nueva zapatilla para correr, los vendedores pueden utilizar una gran variedad de combinaciones destinadas a definir el público objetivo de posibles “corredores” y crear un mensaje en consecuencia. O pueden volver a impactar a los clientes que visitaron el sitio y buscan un calzado para correr, pero no se terminaron de decidir, o tal vez incluso se les puede ofrecer un descuento si compran al instante (y ayudarlos a decidirse).

Recuerde

El botón “Comprar ahora” no debe ser visto como una oportunidad para clonar esfuerzos de ventas directas (direct sales) digitales existentes, a Facebook y Twitter. En su lugar, los vendedores deben trabajar para entender mejor cómo su consumidor objetivo utiliza las dos plataformas sociales, y cuándo y cómo prefieren realizar sus compras. Una vez que tengan estos datos, pueden entonces ofrecerles la posibilidad de hacer compras de una forma fácil y en una plataforma social. Si se ejecutan mal, las campañas pueden ser vistas como una interrupción del medio social y sus anuncios ignorados por completo.

Si se ejecuta correctamente, con un enfoque holístico e integrador, muchas marcas probablemente descubran a las plataformas sociales como una fuente de ingresos, y los usuarios estarán encantados de tener a un solo click la compra, porque aporta valor a su experiencia.

La tantas veces repetida frase de “el medio es el mensaje”, se vuelve más realidad en este contexto. Los usuarios juegan un papel directo en la evolución de los medios sociales y en su continua evolución; los medios de comunicación sociales se han convertido en plataformas de contenido y compra interactiva. Los usuarios solo tienen que hacer click para conseguir lo que necesitan en cualquier momento — ya sea leyendo una actualización de estado de un amigo, viendo el más divertido video del momento, o comprando una camper para un invierno inusualmente frío-.

Los medios sociales son una experiencia entre dispositivos sin fisuras. En iProspect, creemos que los medios sociales (y el marketing digital en su conjunto) deben ser personalizados a las necesidades de las personas, y adaptados, tanto en el contexto, como en el contenido, agregando valor y ahorrando tiempo. El botón “Comprar ahora” es un paso importante en esa dirección.

Nota original: http://www.iprospect.com/one-click-social-commerce?utm_source=Marketing&utm_medium=POV&utm_campaign=September29

(colaboración de @Hernanvalenza)

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