La rétention est la seule métrique qui compte

Léonie Williamson
Nov 5 · 5 min read

En moyenne, une application mobile perd 77% de ses utilisateurs en seulement 3 jours. Au bout d’un mois, 90% des utilisateurs sont partis pour toujours.

En d’autres termes, tous les mois, une application mobile perd en moyenne 90% des utilisateurs qu’elle a réussi à acquérir.

Si vous n’arrivez pas à retenir vos utilisateurs, il n’est pas utile d’investir dans des campagnes d’acquisition: ça reviendrait à essayer de remplir un réservoir troué en ajoutant toujours plus d’eau. Peu importe la quantité d’eau que vous mettez, le réservoir finira par être vide.

Comblez la fuite de vos utilisateurs, ce sera plus rapide que d’en ajoutez de nouveaux!

La rétention est la seule métrique qui compte: elle représente le niveau d’engagement de vos utilisateurs avec votre produit, et est intrinsèquement liée à la performance de votre produit. En améliorant l’engagement de vos utilisateurs, vous améliorez la viralité de votre produit: un utilisateur engagé a plus de chance de parler de votre produit autour de lui. En améliorant la rétention, vous améliorez également la valeur que vous apporte chaque utilisateur (LTV): plus un utilisateur est engagé, plus vous allez pouvoir le monétiser.

Un taux de rétention sain est un pré-requis à toute campagne d’acquisition de nouveaux utilisateurs

Si votre objectif est de construire une communauté d’utilisateurs loyaux et engagés avec votre produit, un taux de rétention sain est un pré-requis à toute campagne d’acquisition de nouveaux utilisateurs.

Comment mesurer la rétention ?

La rétention mesure le nombre d’utilisateurs qui utilisent votre produit sur la durée. La plupart des outils d’Analytics vous proposent de visualiser une courbe de rétention correspondant au pourcentage d’utilisateurs qui interagissent avec votre produit N jours ou N semaines après leur première utilisation.

Mais cette métrique ne représente pas réellement l’engagement de vos utilisateurs, car un utilisateur peut être compté comme actif au bout de 7 jours même s’il a juste visionné votre page d’accueil, sans interagir plus profondément avec votre produit.

Votre indicateur de rétention doit vous permettre de mesurer l’engagement de vos utilisateurs

Votre indicateur de rétention doit vous permettre de mesurer l’engagement de vos utilisateurs: il représente la fréquence à laquelle vos utilisateurs viennent chercher de la valeur dans votre produit, en réalisant une action clé.

Si vous développez une app de méditation, votre action clé est la réalisation par vos utilisateurs de séances de méditation. Une bonne mesure de rétention serait de regarder le % d’utilisateurs qui réalisent une 2e séance de méditation N jours ou N semaines après leur 1ère séance.

Sur quel intervalle de temps mesurer la rétention ?
Cet intervalle doit correspondre à la fréquence à laquelle vos utilisateurs vont venir chercher de la valeur dans votre produit. Dans le cas de l’app de méditation, les utilisateurs réalisent pour la plupart une séance par semaine: il est donc intéressant de se concentrer sur la rétention hebdomadaire (le % d’utilisateurs qui réalisent une séance de méditation après N semaines d’utilisation), car la rétention journalière n’aurait pas beaucoup de signification.

Pour définir cet intervalle d’utilisation, plusieurs possibilités:

  • Analyser le comportement de vos utilisateurs existants dans votre outil d’Analytics
  • Réaliser des interviews qualitative avec vos utilisateurs pour comprendre à quelle fréquence ils utilisent votre produit

Comment améliorer la rétention ?

Une fois votre indicateur de rétention choisi, vous devriez être capable de dessiner une courbe similaire à celle ci-dessous, qui représente le pourcentage d’utilisateurs ayant réalisé votre action clé N jours après sa première réalisation de l’action en question.

Par exemple, sur la courbe verte, 30% des utilisateurs ont réalisé l’action clé le lendemain de leur première réalisation de cette action.

Une courbe de rétention “ classique “ a la forme de la courbe verte: le % d’utilisateurs engagés décroit fortement dans les premiers jours, pour ensuite se stabiliser. La valeur du palier auquel la courbe se stabilise (aux alentours de 10% ici) représente le pourcentage de vos utilisateurs engagés sur le long terme. Votre objectif sera de faire monter ce palier vers la haut.

Si votre courbe de rétention a la forme de la courbe violette, vous avez un problème: la rétention décroit sans jamais se stabiliser, ce qui veut dire que vos utilisateurs ne trouvent pas de valeur dans votre produit sur le long terme. Vous allez donc devoir recentrer votre travail sur vos fonctionnalités et votre proposition de valeur.

L’image ci-dessus représente les courbes de rétention des applications Android les plus performantes. Les apps les plus performantes ont des taux de rétention à un jour beaucoup plus haut que les autres, mais la vitesse à laquelle leur taux de rétention décroît entre les jours 3 et 90 est la même pour toute les catégories d’app. En d’autre termes, les utilisateurs des apps les plus performantes sont convaincus de leur valeur très rapidement, et reviennent les utiliser régulièrement dès la première semaine.

Si une app n’est ouverte qu’une fois dans les 7 premiers jours, il y a 60% de chance pour qu’elle ne soit plus jamais ouverte.

Des études suggèrent que la clé de la rétention se trouve dans les premiers jours d’utilisation: si une app n’est ouverte qu’une fois dans les 7 premiers jours, il y a 60% de chance pour qu’elle ne soit plus jamais ouverte. Et les courbes de rétention des apps les plus performantes le confirment: en améliorant les premières interactions de vos utilisateurs avec votre produit, vous améliorerez leur rétention sur le long terme.

Vos données UX-Analytics peuvent vous permettre de découvrir quelle action, réalisée lors des premiers jours, pousse vos utilisateurs à revenir utiliser votre produit.

C’est comme ça que Facebook a définit sa règle des 7 amis en 10 jours: les utilisateurs qui ajoutent au moins 7 amis dans leurs 10 premiers jour d’utilisation ont de grandes chances d’être engagés sur le long terme. Facebook a donc centré ses efforts pour pousser les utilisateurs à ajouter leurs 7 premiers amis rapidement.

Vous pouvez vous aussi trouver une règle d’activation de vos utilisateurs, en segmentant vos utilisateurs selon leur comportement, puis en étudiant la rétention et l’engagement de chacun de ces segments. Je vous conseille ce guide écrit par les équipe d’Amplitude, qui vous donnera toute les clés pour mener à bien votre étude de la rétention.

Et si vous voulez être accompagnés, faites signe à Moonwise.


Originally published at https://www.moonwise.io.

Léonie Williamson

Written by

UX-Analytics Evangelist, Former Product Manager & Product Analyst. Living in the ⛰

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