Estágios do Processo Decisório de Compra

Comportamento do Consumidor

A prática do consumismo é essencial para suprir nossas necessidades e desejos, desde o consumo de bens ou serviços fisiológicos aos supérfluos, que se faz necessário pelo modo de vida crescente do comportamento consumista no qual produtos se tornam obsoletos a curto prazo e obriga a troca constante destes bens. Contudo, o consumo é visto como algo que credencia as pessoas e dá acesso a um mundo ilusório de perfeição e felicidade.

Segundo CHURCHILL (2005, p. 146), “consumidores são pessoas que compram bens e serviços para si mesmas ou para outros, e não para revendê-los ou usá-los como insumos”.

Ao adquirir um bem ou serviço, denomina-se como consumidor, mas a simplicidade na definição traz uma série de análises e estudos que envolvem diversas áreas do conhecimento para entender o comportamento humano e os fatores, sejam eles racionais ou emocionais, que influenciam o indivíduo no momento do consumo caracterizado por um processo que induz a pessoa na decisão e no ato da compra.

Portanto, o comportamento do consumidor é o estudo das atitudes das pessoas no ato antes, durante e pós a compra de um bem ou serviço por meio das áreas do conhecimento a fim de compreender o processo da tomada de decisão, suas características individuais e os fatores que influenciam no processo decisório.

Fatores de Influência no Comportamento do Consumidor

Os motivos que levam o indivíduo a adquirir um bem ou serviço são diversos, e podem influenciar diretamente e indiretamente o consumidor na decisão e no ato da compra.

Compõe as decisões de compra dos consumidores fatores que influenciam no meio interno e externo de suas vidas, desde criança a idade atual, ensinada e aprendida e que forma a base dos dias de hoje. Os fatores culturais segue o início da primeira linha de influência na vida do consumidor e define-se pela “manifestação nos valores, linguagem, crenças e costumes do indivíduo, a fim de ajudar a entender a sociedade em que o mesmo está inserido“ (PAIXÃO, M. V., 2012, p. 25).

Ligado à cultura, os fatores étnicos definem “um grupo unido por laços de homogeneidade cultural — como tradições, valores, religiões e idiomas — ou por uma questão biológica, como características físicas”. (PAIXÃO, M. V., 2012, p. 28).

Contudo, o marketing utiliza de ferramentas e estratégias para direcionar seu trabalho ao público-alvo desejado, a fim de trazer retornos cabíveis à empresa. A partir disto, existe os fatores demográficos que “apresentam-se para a segmentação de mercado, que determina segmentos constituídos por grupos de consumidores” (PAIXÃO, M. V., 2012, p. 27).

Este fator está diretamente ligado ao estudo da formação dos grupos com pensamentos em comum, divergências de ideias em comparação a outros grupos e análise da distribuição das diversas populações humanas que varia devido à natalidade, mortalidade, migrações e envelhecimento.

Por meio desta combinação e segmentação de grupos, o fator social define classes de grupos sociais que “influenciam nos grupos de referência primários (família, amigos, etc.), secundários (grupos religiosos e profissionais de classes), aspiração (grupos que a pessoa espera pertencer) e dissociação (grupos com valores ou comportamentos que a pessoa rejeita)” (PAIXÃO, M. V., 2012, p. 28).

As relações familiares influenciam no processo da compra do ciclo de vida da família formado por casais de qualquer gênero e filhos, no qual os lideres da família influenciam nas decisões de compra de seus filhos. A ideia ou atitudes de outras pessoas, além da família, próximas a nós também influência em nossas decisões, sejam amigos, lideres ou formadores de opinião. Está influência é um exemplo dos fatores pessoais que “são grupos aos quais indivíduos pertencem e que, em determinados momentos, servem de referência para determinar as atitudes e os comportamentos desses indivíduos” (PAIXÃO, M. V., 2012, p. 28).

Dos fatores situacionais, “as influências acontecem independente das características do consumidor” (PAIXÃO, M. V., 2012, p. 28)

Os econômicos “determinam o poder de compra dos consumidores, por exemplo, em tempos de crise” (PAIXÃO, M. V., 2012, p. 28).

E, por fim, o marketing “determina as estratégias do produto, preço, promoção, pontos de vendas e as pessoas que podem afetar o consumidor em relação à atração.” (PAIXÃO, M. V., 2012, p. 28).

Estágios do Processo Decisório de Compra

Segundo Samara e Morsch (2005, p. 26) “a decisão de compra é um processo que envolve sequencialmente seis etapas. Raramente os consumidores estão conscientes de que sua decisão de compra resulta do desenrolar articulado dessas etapas, que trabalham sistematicamente em seu comportamento.”

Essas etapas são:

O Reconhecimento da Necessidade: O processo de decisão de compra tem início com o reconhecimento de uma necessidade ou problema a ser suprido que desencadeia a busca de sua satisfação por meio de um bem ou serviço.

A Busca de Informação: Surgida a necessidade ou problema, a busca pela informação é a segunda parte do processo em que o consumidor começa a reunir informações para encontrar uma solução.

A Avaliação das Alternativas: Com as informações necessárias da busca, o consumidor analisará as alternativas existentes de bens ou serviços e aonde encontra-lo com os maiores benefícios e atributos oferecidos, a fim de solucionar o seu problema ou necessidade.

A Compra: Nesta etapa, o consumidor faz sua escolha após a avaliação das informações obtidas e as alternativas analisadas. Após está parte, forma-se a intenção de compra e, por fim, a realização da compra, sendo efetuado o pagando do bem ou serviço que agora é de sua posse.

Experiência Pós-Compra: Após a compra, a experiência do cliente com o uso do produto terá impacto nas suas futuras decisões. Caso a experiência seja negativa, ele ficará insatisfeito e poderá fazer reclamações, exigir a troca ou a devolução. Por outro lado, se ele ficar satisfeito com a experiência, haverá boas chances de que ele adquira um produto semelhante da mesma empresa novamente.

Papéis no Processo de Decisão de Compra

Segundo Samara e Morsch (2005, p. 40) “Nem sempre o processo de decisão de compra será exercido por apenas um indivíduo. A escolha de alguns produtos pode envolver mais de uma pessoa.”

Abaixo apresenta a tomada de decisão em vários papéis que as pessoas envolvidas poderão desempenhar.

Iniciador: indivíduo que primeiro sugere a ideia de compra de determinado produto.

Influenciados: é a pessoa cuja opinião ou ponto de vista tem forte peso para que se chegue à decisão final.

Decisor: é a pessoa que efetivamente realiza a compra.

Consumidor (usuário): é a pessoa que consome ou utiliza o produto.

Avaliador: é o indivíduo que julga se o produto é adequado ao uso.

Referências:

CHURCHILL JUNIOR, G. A., PETER, J. P. Marketing — criando valor para os clientes. São Paulo: Saraiva, 2000.

PAIXÃO, M. V. A influência do consumidor nas decisões de marketing (livro eletrônico). InterSaberes, Curitiba, 2012.

SAMARA, B. S.; MORSCH, M. A. Comportamento do Consumidor: conceitos e casos. São Paulo: Prince Hall, 2005.

SHETH, Jagdish N.; MITTAL, Banwari; NEWMAN, Bruce I. Comportamento do Cliente: Indo Além do Comportamento do Consumidor. São Paulo: Atlas, 2001.

FRASSON, M. S. Decisão de compra do cliente: 5 passos para saber como ela ocorre. Comunicação e Tendências, 2015. Disponível em: <http://www.comunicacaoetendencias.com.br/decisao-de-compra-do-cliente-5-passos-para-saber-como-ela-ocorre> Acesso em: 07 nov. 2015.

MENEZES, V. Comportamento do consumidor: fatores que influenciam o comportamento de compra e suas variáveis. 2010. Disponível em: <http://www.administradores.com.br/artigos/marketing/comportamento-do-consumidor-fatores-que-influenciam-o-comportamento-de-compra-e-suas-variaveis/47932/> Acesso em: 06 nov. 2015.

RUAS, D. Consumo e consumismo: pela consciência em primeiro lugar. Disponível em: <http://conscienciaeconsumo.com.br/artigos/consumo-e-consumismo-pela-consciencia-em-primeiro-lugar/> Acesso em 05 nov. 2015.

SERRANO, D. P. Comportamento do consumidor. 2003. Disponível em:

<http://www.portaldomarketing.com.br/Artigos/Comportamento%20do%20Consumidor.htm> Acesso em: 06 nov. 2015.

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