Le Brand Content, la clé des annonceurs pour toucher la génération Millenniale
La génération dite « Millenniale » est composée d’hommes et de femmes nés entre 1981 et 1998, qui ont vu éclore Internet et qui ont grandi accompagnés des outils digitaux.
Leur consommation des médias est tout à fait différente de celle de leurs aînés. Alors que ces derniers acceptent d’aller chercher l’information, les Millenials exigent que le contenu qui les intéresse leur soit délivré sur les canaux qu’ils utilisent le plus : les réseaux sociaux, sur leur mobile.
De plus, ce contenu doit aussi convenir aux Millennials dans sa forme : complètement hermétiques au « cyber encombrement », ces jeunes internautes n’acceptent pas que la navigation soit polluée par des messages publicitaires intrusifs et veulent se sentir acteurs plutôt que spectateurs de la promotion des produits et des marques.
‘’Millennial’’ n’est donc pas simplement un terme marketing trop général, mais représente bien une communauté cohérente dans ses habitudes, et notamment dans celles liées à la consommation et l’utilisation des outils digitaux. Les marques et médias traditionnels se trouvent donc face à un challenge de taille : comment capter l’attention et engager cette cible très prisée, qui représente aujourd’hui plus de 20% de la population française ?
Pourquoi les formats publicitaires les plus utilisés aujourd’hui ne conviennent-ils pas aux 18–35 ans? Comment créer de l’engagement avec les Millenials ? Quelles sont les évolutions à venir dans le domaine de la publicité en ligne ?
Le display n’est plus d’actualité
Chaque jour, chaque personne est exposée à un nombre d’annonces publicitaires, allant jusqu’à 3000, bien supérieur à ses capacités cognitives : il est impossible pour elle de retenir les informations délivrées à travers les messages publicitaires. La priorité pour les annonceurs n’est donc plus aujourd’hui de délivrer un message mais de capter l’attention de l’internaute d’abord. “Pour qu’un message publicitaire ait un effet quelconque, il faut au moins qu’il ait été reçu” rappelle Jean-Noël Kapferer dans son livre Les Chemins de la Persuasion (1978).
La réponse traditionnelle à ce besoin de capter l’attention est le display, c’est à dire des bannières publicitaires sur des sites éditeurs. Or cette solution est aujourd’hui dépassée, notamment en ce qui concerne les Millennials. En effet, ces digital natives ont développé ce que Jan Panero Benway et David Lan appellent Banner Blindness, c’est à dire une faculté à occulter les bannières publicitaires : seuls 14% des interrogés se souviennent de la dernière bannière display à laquelle ils ont été exposés. De plus, les publicités en display ne paraissent pas satisfaisantes aux internautes : une étude Infolinks de 2013 montre que seul 2,8% des internautes pense que la dernière bannière publicitaire qu’ils ont vue était pertinente.
“Il est bien connu que les bannières publicitaires n’offrent pas de bons résultats et que trop d’argent est gâché dans l’obtention d’impressions que personne ne remarque. Pourquoi sommes nous satisfaits d’un taux de click de 1%? Aucune autre industrie ne se satisfait de résultats si médiocres.” Précise Dave Zinman, PDG d’Infolinks. Ajoutons que 38% des impressions faites sur des bannières mobiles statiques sont accidentelles (GoldSpot Media, 2012). Les publicités proposées au format display ne sont donc pas prises en compte par les internautes, jeunes en particulier, qui les perçoivent de manière négative et ont donc tendance à les occulter.
Dans une interview donnée au Journal du Net le 30 mai dernier, David Shing, Digital Prophet chez Aol donnait son avis sur la façon dont la publicité est perçue par la génération millenniale. Selon lui, la publicité fonctionne auprès des Millennials mais différemment de celle qui peut recevoir un bon écho auprès de leurs aînés : “les marques sont confrontées à un problème majeur : la nouvelle génération fait preuve de défiance à l’égard des publicités classiques” comme l’illustre d’ailleurs la popularité des adblockers.
Une étude indique que 30% des internautes français sont équipés d’un adblock, soit 5,7 Millions de personnes. (Source IAB — 9/03/2016), et l’Europe connaît une croissance de 35 % par an de l’installation d’adblockers. (PageFair et Adobe — Sur Itespresso le 11/08/2015). Le niveau d’équipement varie selon les tranches d’âge, et c’est sans surprise qu’on trouve que ce sont les plus jeunes qui ont le plus recours aux adblockers: 53% des 16–24 ans et 39% des 25–34 ans se protègent des publicités qu’ils jugent intrusives (Source IAB — 9/03/2016).
Cette augmentation du téléchargement des adblockers s’explique par le ressenti des français quant aux formats publicitaires forcés. La raison principale de l’installation d’un adblock est la sensation que la publicité est énervante et intrusive pour 64% des internautes; 54% ajoutent que la publicité perturbe la navigation. 83% d’entre eux ajoutent qu’ils voudraient pouvoir bloquer les publicités sur mobile également, ce qui sera bientôt possible avec l’iOS9 d’Apple. (HubSpot — 13/07/2016).
Les bannières publicitaires, le display, ne répondent pas à la demande d’information des internautes, qui se sentent submergés par les messages publicitaires. Les Millennials en particulier « veulent se sentir public et non pas consommateur » précise Thomas Jammet. « Les millennials sont plus que jamais préoccupés par les valeurs de la marque. Ils veulent pouvoir les comprendre, voire même les partager. C’est d’autant plus important pour une marque de montrer ses valeurs au consommateur car ce dernier est très volatile » note David Shing.
Le contenu super qualitatif, gage d’engagement des Millenials
Les Millennials, alors qu’ils rejettent les formats display qu’ils jugent intrusifs et répétitifs, accueillent favorablement l’idée selon laquelle une marque diffuse du contenu. D’après une étude menée par l’américain NewsCred, 64% des Millennials sont favorables à lire du Brand Content s’ils le jugent utile.
Le contenu de marque, ou Brand Content, est donc favorablement accueilli. 84% des internautes souhaitent trouver dans le contenu diffusé par les marques des informations produits et des tutoriaux pour se faire leur propre opinion, et 79% recherchent des contenus d’experts et de professionnels. En somme, le Brand Content est un message profond de la marque sur ses valeurs, ses produits et leurs utilisations, qui relaie son identité sous différents formats : les plus communs sont l’éditorial (des articles) et la vidéo.
De cette narration découle une connexion émotionnelle forte entre la marque et son public (Bô & Guevel, 2009). Le Brand Content a donc un effet durable car, contrairement au message publicitaire traditionnel qui contient une pression commerciale forte et à court-terme, le Brand Content délivre subtilement des informations sur les produits et les marques, qui s’inscrivent de manière positive dans l’esprit du consommateur. Le Brand Content vise à favoriser la visibilité, la perception positive et la préférence de la marque qu’il met en avant.
Le Brand Content suit donc le modèle AIDA d’Edward Strong: « Attract Attention, maintain Interest, create Desire, get Action » (« attirer l’attention, maintenir l’intérêt, créer du désir, obtenir une action »). Le Brand Content vise à engager les consommateurs potentiels, et se mesure grâce au trafic et à l’interaction avec la marque : impressions, partages, réactions et clics sont les indicateurs primordiaux liés à ce type de publicité selon OPA & Radar Research. Or les Millennials, lorsqu’ils sont satisfaits du contenu qui leur est délivré, se font une joie de se placer en porte-voix des marques qu’ils apprécient : 60% des Millennials ont plaisir à partager des contenus avec leurs proches s’ils les considèrent intéressants. Le Brand Content s’inscrit dans le long-terme et vise à engager sa cible.
Les objectifs techniques du Brand Content sur le web est d’occuper du temps d’attention des internautes, sur les plateformes propres, sur les plateformes qui les relaient (médias, blogs) ou sur les médias sociaux, puis de délivrer un message si qualitatif et en accord avec les attentes des internautes qu’il sera partagé et se présentera comme une occasion d’interaction avec la marque. Mais comment apporter le contenu aux Millennials ? Et comment le Brand Content est il amené à évoluer ?
Quel avenir pour le Brand Content ?
Le contenu, afin d’être partagé par les internautes doit être vu. Comment commencer ce cercle vertueux ? La place des médias est primordiale pour véhiculer le Brand Content, car face à l’ampleur de l’offre, les Millennials sont à la recherche d’interlocuteurs spécialisés et fiables. BuzzFeed, par exemple, se place en gage de divertissement pour les 200 Millions de personnes qui suivent ce média, en majeure partie sur les réseaux sociaux.
Le média, en tant que vecteur du message de la marque, lui apporte de la crédibilité et l’accès à une communauté puissante. Le média, en se développant en plusieurs verticales, comme l’a fait Les Eclaireuses notamment, vise des profils différents et capte donc une communauté plus large: en créant des pages sur les réseaux sociaux spécifiques au thème de la beauté, du bien-être et lifestyle, Les Eclaireuses atteint +3 millions de jeunes femmes de 18 à 35 ans. Cela lui permet de délivrer un message très pertinent aux yeux de ses lecteurs : le média offre une grille de lecture selon ses verticales et se présente comme un gage de qualité. La distribution du Brand Content par un média est une force pour l’annonceur et un gage de qualité pour le lecteur.
Cette forme de distribution du Brand Content est optimisée sur les réseaux sociaux, qui va de pair avec la consommation des Millennials : les jeunes français passent deux heures par jour sur leur téléphone, et 88% des Millennials reçoivent l’information qu’ils consomment via Facebook (American Press Institute — 16/03/2015). Cependant, les médias doivent renouveler leurs solutions au fur et à mesure de l’évolution des canaux de distribution. Par exemple, BuzzFeed s’est placé en précurseur en se concentrant sur les formats vidéos, qui va de pair avec ce que propose Facebook : des vidéos intégrées à la NewsFeed, plus facilement visibles et qui démarrent automatiquement, ce qui facilite « le buzz ». Avec de nouveaux réseaux sociaux, comme Periscope, l’offre des médias doit s’élargir et s’adapter à ce qui semble être un pas vers la réalité augmentée et plus d’interaction entre le public et le média.
La distribution sur les réseaux sociaux doit être optimale pour atteindre les Millennials. Mais comment les garder sur le média tout en mettant en avant les marques des annonceurs ? La distribution doit être optimisée sur le média également. Certains y préfèrent le native advertising pur, c’est à dire du contenu de l’annonceur mis en avant et dont l’apparence épouse parfaitement la charte graphique du site éditeur. Cependant, il est important de ne pas casser le parcours de lecture du lecteur et de préserver le lien de confiance qui s’est établie entre lui et le média : il faut donc lui proposer du contenu lié à ses centres d’intérêts et dont la qualité est similaire. En faisant cela, Les Eclaireuses approche une moyenne de trois articles lus par session, pour une moyenne de 5 millions de visites par mois. La solution ici serait donc de l’auto-promotion, qui plonge l’internaute dans un parcours de lecture sur le média sans briser son engagement et la qualité des contenus.
Alors que les Millennials restent insensibles aux formats publicitaires traditionnels comme le display, le Brand Content est une réponse évidente à leur envie de se reconnaître dans les valeurs des marques qu’ils consomment : en situant les produits et les enseignes dans un contexte narratif et en délivrant ce contenu super-qualitatif aux Millennials via les réseaux sociaux, les médias optimisent l’engagement de la cible et créent une connexion émotionnelle forte entre l’annonceur et le consommateur. Le défi pour les médias reste maintenant de s’adapter aux évolutions des canaux de distribution tels que Facebook.
A propos de Les Eclaireuses
Les Eclaireuses est le média leader sur la cible des femmes Millenniales en France. Créé en 2014, ce média créé « pour les Millenniales par des Millenniales » s’adresse aujourd’hui à plus de 3 Millions de femmes à travers des articles originaux et pertinents. Forte des communautés Beauté, Healthy et Mode les plus puissantes de France, cette entreprise est un interlocuteur incontournable pour les annonceurs qui souhaitent atteindre les jeunes femmes.
