Что такое бренд и брендинг?
Слово «бренд» происходит от английского «brand» (клеймо), которое, в свою очередь, происходит от древноскандинавского «brandr», что означало «жечь». В далеком прошлом, чтобы отличить своих коров от скота других хозяев, пастухи начали ставить отличительный знак на животных. Просто брали клеймо, накаляли и ставили отпечаток.
Конечно, сейчас, говоря о бренде или брендинге, никто и не вспоминает коров, однако это не мешает иметь ошибочное представление о бренде или брендинге в целом. Самое печальное то, что неверное представление не только у людей, которые никак не связаны с брендингом или бизнесом, но и в профессиональных кругах очень часто можно услышать неправильное трактование этих слов.
За все время, которое я занимаюсь брендином, мне приходилось видеть очень много вопросительных взглядов, когда я говорил о том, чем занимаюсь. Люди путают бренд с логотипом или названием, с продуктом или с компанией, один раз меня даже спросили: «Ты продаешь женскую одежду?». Версий на тему брендинга у неосведомленных людей очень много. Почему же так происходит?
Во-первых, это исходит именно от людей, которые так или иначе связаны с профессией: брендинг сегодня — очень модное слово и именно поэтому многие пытаются это использовать. Например, дизайнер продает разработку логотипа или визуальной идентификации под именем бренда и думает, что этим повышает ценность предоставляемых услуг. Одним словом, термин употребляется очень часто и в большинстве случаев не к месту — отсюда и сплошное искаженное представление.
Есть и другая проблема. Даже если человек захочет найти сведения в авторитетных источниках, не всегда сможет отыскать достоверную информацию. Например, в The Dictionary of Business and Management бренд определяется как «имя, знак, или символ, используемый для идентификации». Как вы уже поняли, это в корне неправильно. И таких источников сотни.
Что же такое бренд? Всемирно известный гуру брендинга, Дэвид Аакер, суть бренда описывает так: «Это набор качеств, связанный с названием и его зримый символ, который усиливает ценность вещей или явлений, связанных с этим символом. Бренд — это букет чувств и восприятий в сознании». Неплохо! Мы почти разобрались, но давайте послушаем еще и Джеймса Грегори: «Бренд — это не вещь, продукт, компания или организация. Бренды не существуют в реальном мире — это ментальные конструкции. Бренд лучше всего описать как сумму всего опыта человека, его восприятие вещи, продукта, компании или организации».
Итак, подведем итоги. Бренд — это не логотип, не знак, не продукт и не компания. Бренд — это не вещь, его нельзя потрогать или увидеть. Бренд — это комплекс представлений, ассоциаций, эмоций и ценностных ориентиров в сознании потребителя. Бренды создаются в головах. Это мир, которому люди хотели бы принадлежать.
Следовательно, брендинг — это процесс формирования представлений, ассоциаций, эмоций и ценностных ориентиров в сознании потребителя. Цель брендинга — повысить ценность продукта (услуги, компании, территории, человека) в сознании целевой аудитории.
