会员体系的建设

国内互联网用户增长还有很大想象空间,但是行业竞争加大,资本参与疯狂,流量红利消耗殆尽,获取新用户和留着老用户的成本在不断抬升。思考怎么在平台内,吸引新用户,挽留更多有价值的老用户变得越来越重要。打造会员体系,提高自身的竞争能力,是很重要的点。

会员体系在传统行业已经应用很久。零售商行业比如星巴克会员的推广就很成功,星巴克 app 会根据用户消费回馈积分,提升等级并给予不同的优惠。在 app 推送各种促销活动吸引用户去最近的星巴克店消费。通过将会员体系与移动交易结合,星巴克能够获得更多的销售额,同时也提高了消费者的购物体验。在金融、零售、电信、酒店等行业,会员体系也是遍地开花。

国外电商方面,亚马逊推出了收费的会员服务 Amazon Prime。用户每年支付99美元的费用,可以获得免运送费的送货服务,以及商品折扣。另外,成为 Prime 会员的用户还可以免费享用 Amazon 提供的流媒体服务。其实,送货服务只是 Prime 庞大的会员帝国里的一小部分。

亚马逊 Prime 不是根据用户在平台内的消费进行会员等级区别,也没有推出类似积分累计鼓励用户消费。但是订阅服务的用户本身就是对 amazon 平台的信任,这是平台吸引力提升了用户的黏着,不需要会员分级的用户管理方式,用自身产品的推荐,物流等服务让用户重复购买。

国内天猫,京东大的电商平台也有自己的会员体系。会员体系的评定标准和服务不同平台都不同。大部分平台会采用会员体系+积分辅助的形式,积分有直接用于等级标准,也有采用多维度去分析用户行为得到的等级,不仅包括积分,还有用户的购物行为习惯,消费能力等。天猫分T1、T2、T3三个等级,除了退货保障、品牌专享,急速退款等基本权益,还有支付宝花呗分期,先试后买等新的购买商品方式相关的权益,以及用积分可以兑换不同的商品的生活权益等辅助特权。也有付费会员,类似qq等级,不同付费会员可以享受不同的服务,在qq的周边服务中都有体现,qq音乐高音质音乐,qq空间背景切换等。

权益很多,对于很多用户来说,会因为自己是 T2 的等级而多去天猫这个平台购物? 或者为了升 T3 而多消费?大多数情况下,只需要和普通会员一样的权益,这就涉及到等级的设计,需要有明显的等级差别,而且高等级需要有更高的吸引力,用户能够享受到的权益种类多,给用户高等级特别待遇的区别感知。等级之间需要的升级需要有合理的等级安排,天猫只是3个等级,很容易达到 T3 会很快失去吸引力。怎么升级,如果通过积分划分,可以提供更多种方式给用户获取积分途径,完善积分兑换入口等。

会员体系建设,除了上面提到的,还可以怎么玩?

  • 用户行为数据分析。用户在平台上的互动,了解他们的消费偏好,据此提供个性化,人性化的定制服务或产品,同个等级不同用户也可以有权益特权的差别。数据分析结合会员能更详细描述到用户的习惯,运营也就更简单和定向化了。
  • 平台品牌化的建立。品牌化对企业的发展会有很大的促进作用,用户对品牌的认可和选择,会渐渐胜过高性价比低端产品,会员体系提供的服务,能够让产品更有吸引力,为竞争对手树立了更高的门槛。
  • 完善生态建设的一部分。平台给用户提供的服务不限于一部分场景,比如支付宝高级会员,小到在支付宝平台内有更高的花呗额度,信用分会得到提升。大到在整个支付宝的生态圈内,包括口碑,聚宝,招财宝都可以有相应的特权,那可以增加更大的用户的粘度。反之,用户在平台内各种产品的消费,得到更高的积分和更好的服务,也会对产品有更多的引用和推广。

随着消费的升级,消费者会越来越不再只是单纯追求高性价比商品,而更多的是对品牌的忠诚度和在一个生态体系里面能够得到的服务,会员体系的建立就显得很重要了。