Personalizácia UX na weboch

Personalizácia webových stránok sa stáva doležitým nástrojom na predaj a zlepšenie ergonómie. Customer Experience Management nástroje dokážu na základe správania zákazníkov ponúkať relevantnejší obsah.

Mnoho zložitejších webových stránok má niekoľko cieľových skupín s rozdielnými potrebami. Jedni hľadajú len otváracie hodiny prevádzky, druhí si chcú prečítať detailné informácie o procese výroby alebo nakupovať v e-shope. Obe skupiny sú však dôležité, a je potrebné im relevantné informácie umiestniť na niektorú zo stránok webu. Keď chcete vyhovieť všetkým a kombinujete rôzne druhy obsahov, vzniká tak obrovská webová štruktúra, ktorá v konečnom dôsledku nie je jednoduchá ani pre jednu cieľovú skupinu. Pritom pozitívne UX je determinované práve prehľadnosťou a relevantnosťou obsahu. Ako teda možno obslúžiť všetky cieľové skupiny a pritom zaručiť prehľadnosť?

Prvým nástrojom je správne nastavená informačná architektúra: optimálne zvolený model navigácie (podľa role, podľa akcie alebo podľa obsahového celku a pod.), správne štruktúrovanie údajov na stránkach a postupné dávkovanie obsahu sú prvým krokom k prehľadnému webu. Informačný architekt má dostupných niekoľko nástrojov, aby validoval svoje návrhy s koncovým zákazníkom a správne nastavil user flows — cestu zákazníka po webe.

Informačná architektúra je veľmi efektívny nástroj a dokáže spríjemniť každému zákazníckemu segmentu pohyb po webe. Dnešný UX dizajn však posúva štruktúrovanie obsahu ešte ďalej. Pomocou Customer Experience Management (CEM) nástrojov vie personalizovať webstránku, a teda na základe správania zákazníkovi zobrazovať len ten obsah, ktorý je pre neho relevantný.

CEM nástroje fungujú tak, že sledujú zákazníkov pohyb po stránke v čase a podsúvajú mu relevantný obsah. Takýto zákazník však nemusí byť identifikovaný e-mailom, ani prihlásením do webstránky. CEM nástroje dokážu predikovať cieľovú skupinu podľa aktuálneho správania.

Pár príkladov z praxe:

  1. Eshop
    Ak zákazník v e-shope s oblečením vstupuje do dámskej sekcie, možno o ňom predikovať, že je žena (samozrejme ak nevstupuje priamo a výhradne do sekcie exkluzívneho spodného prádla :). Takémuto zákazníkovi možno upraviť web tak, že ho bude lákať na sekcie, ktoré sú relevantné len pre segment „ženy“ napríkad zmenou všetkých konverzných tlačidiel na konkrétny dámsky produkt.
  2. Mobilné zariadenia
    Ak zákazník prichádza na web z mobilu, možno mu ponúknuť služby, ktoré sú pre neho relevantné, ako napríklad vyhľadávanie najbližšej pobočky alebo otváracích hodín. Naviac, v dnešnej dobe už vieme identifikovať, že mobilné zariadenie a desktopový počítač patria tej istej osobe. Na základe odpozorovaného správania na desktope (napr. že používateľ navštívil dámske oddelenie) mu môžeme ponúknuť relevantný x-sell aj priamo na mobile.
  3. E-mailová adresa
    Už z e-mailovej adresy možno odpozorovať, či je zákazník muž alebo žena (ak obsahuje ženské meno alebo priezvisko na konci -ová) a na tomto základe ďalej personalizovať obsah webu aj newsletteru. Z e-mailov sa samozrejme dá vyčítať oveľa viac informácií o používateľovi.

Personalizačné mechanizmy majú veľmi široké možnosti. Upravovať napr. navigáciu alebo kľúčovú časť stránky podľa segmentu zákazníka môže byť nebezpečné. Takéto zásahy používateľa zneistia, má pocit, že je sledovaný alebo ho zmätú. Na druhej strane ponúkať zákazníkovi relevantný obsah vrátane správnych call to action buttonov, zľavových ponúk a pod., je pre zákazníka prínosné.

Personalizácia je určite budúcnosť UX spolu s kontextovými používateľskými rozhraniami. Zákazníci budú očakávať, že digitálne nástroje im budú ponúkať relevantný obsah pre daný čas a miesto. To možno odsledovať aj z posledných predstavených produktov Apple Watch a Google Now. Skúste sa zamyslieť nad personalizáciou vášho webu, aplikácie alebo softvéru už teraz, nemusíte hneď spúšťať zložitý projekt. Naopak, skúste personalizovať len prvý drobný detail, ktorý zákazníci ocenia a zlepší im používateľský zážitok.


Michal Blažej, Business Development Director & Partner
Lighting Beetle