女性生理用品廣告的突破──從「吸血月亮褲」、蘇菲「血月搖滾」談起。
1日15月，衛生棉品牌的蘇菲發布一則吸睛的廣告影片「血月搖滾」，用死腔吼出女性月經來潮時的真實心聲。魔性的主題曲與高強度反差梗，引發網友關注及討論。作為領導品牌，蘇菲在傳播策略上的突破別具有指標性的意義。此時也許你和我一樣好奇：為什麼蘇菲會在這個時間點突破自我？這支廣告影片所誕生的時空背景有什麼特別之處？
回顧這一兩年間造成熱烈討論的女性生理用品廣告，會發現：跳脫過去主打的產品專利與代言者清新形象的路數，反而有機會提升宣傳效果。透過從感性層面引發人們共鳴，使得消費者對品牌更有好感，已成為女生生理用品品類的必然趨勢。而這他們共通本質是什麼？又，哪些操作手法能幫助品牌在調整溝通方式的過程中，確保目標對象接收到產品的理性價值呢？
讓我們一起來看看以下這幾個案例吧。
▍開黑死腔怒吼之先例──集幽默腳本、洗腦音效於一身的吸血月亮褲
有在關注社群動態的朋友，肯定對去年的網路人氣話題商品「吸血月亮褲」不陌生，甚至還對「吸血～月亮褲！！！」的黑死腔嘶吼記憶猶新。
這部被譽為「教科書級別」的產品介紹影片，是由致力於開發不同生理用品的「望月女子谷慕慕 Good Moon Mood」於2018年8月所推出，目的是要宣傳台灣第一件月亮褲。而為了讓大家「知曉」這個新品，一句洗腦的Jingle「吸血月亮褲」就此誕生，它肩負起重責大任：製造魔性，使人們一再回想商品的名稱（在這個案例中，商品名稱同時也是主要賣點）。
Jingle多次出現，就是製造魔性的開始，就算觀眾看完影片忘記了產品功能到底有哪些，但至少記住了Jingle，也就是商品名稱。──月亮褲宣傳影片編導林溦芝（全文發布於社群丼Social Marketing Don）
除了商品本身的命名別有心思，這部宣傳影片還將反差手法運用得淋漓盡致。經由多層次的設計與變化，反覆出現的Jingle不但沒有讓人感到厭煩，反而成為一個hook，勾起觀者的興趣，讓他們願意再多停留一秒鐘，往下看看還有哪些意料之外的驚喜。
而如果你以為，使用黑死腔只是為了效果，那你就大錯特錯了！其實，無論是「吸血～月亮褲！！！」或「來了啊！來了啊！」，誇張表現手法完全是建立在對於目標對象的精準洞察。激動至極的聲音與畫面，就和女性面對月經突然報到或爆量經血不慎失守時，幾乎瘋狂與崩潰的狀態一模一樣。
誇張的表現方式，其實是在回應真實。
▍從引發興趣到產品力的溝通，血月搖滾樂團campaign情理雙管齊下
回到蘇菲正在如火如荼進行中的「血月搖滾」campaign，不難發現其創意概念和表現形式與吸血月亮褲有著異曲同工之妙。
這支廣告影片將背景設定血紅色之夜，營造鬼魅降臨的氛圍，鋪陳夜不能寐的女孩心中的恐懼和不安。當觀者的緊張情緒隨著音樂高漲，一句黑死腔打破詭譎氣氛，揭示主題，直搗消費者痛點──月經外漏的惡夢。
運用許多修辭手法，將月經外漏比喻為無法擺脫的緋紅色惡魔，失控的場面則將女性生理期時煩躁且崩潰的情緒具象化。擔心啟動紅色警報，整夜神經異常敏感，動彈不得的痛苦，情節從目標對象的「困擾」出發，呈現生理期時最深沉的需求……
看到這裡，假如你對蘇菲的廣告或商品有點印象，一定會出現很多的問號。比如：搶鏡的蘇菲兔在哪？熟悉的粉色系在哪？心想：不是吧，這不是蘇菲吧？（這才是XD）
當納悶與疑惑快要冒成泡時，一句女孩發出深沉的求救訊號：「誰來拯救我！」讓劇情急轉直下……忽然間，天使般的「女孩救星」在輕柔的旋律與甜美的歌聲下登場，美好的元素烘托出本次廣告主打商品「蘇菲超熟睡，日本420」的感性價值──不只將女孩從惡夢中拯救出來，還給她一個安心、舒適的夜晚，與清新、陽光的早晨。
▼ 蘇菲台灣的最新力作：〈蘇菲超熟睡420 | 血月搖滾樂團 X 地表最狂新單曲〉
回顧過去，蘇菲的電視廣告影片一直包含幾個主要元素：
（1）形象清新的代言人，例如：林依晨、曾之喬等知名女藝人。
（2）商品特點畫面示意，以「超熟睡」系列為例，就有「股溝貼合瞬吸體」、「市面最常42cm」等經常出現的關鍵字。
（3）粉色系的整體視覺印象，而不同系列之間存在些許區隔，比如說：「超熟睡」以紫色、粉紫色為主，粉紅色、粉藍色為輔。
而今年第一波「血月搖滾」則跳脫以往操作，先是以具有話題性的廣告引起大家關注、討論、傳散，並於這個階段中強調產品的感性價值，再透過社群互動進一步溝通理性價值，比如獨家專利。
社群操作上，以「血月搖滾練團室」作為臉書聊天機器人的整體互動包裝，邀請粉絲「挑戰課程」，並預告完成後將會得到「個人化」的專屬專輯，從情感上延攬粉絲與品牌有更多交集，進而祭出分享就能夠參加抽獎的活動，以一年份的蘇菲超熟睡作為物質上的回饋。雙管齊下。
而這三門課程分別為對應到三則30秒左右的短片，闡述三項產品獨特利益點。一則影片負責講好一件事情，且都有回扣到核心創意「血月搖滾樂團」。而我認為，這三支短片算相當討喜，原因包含：內容具有娛樂性，且故事情節與產品之間的連結強，訊息置入相對自然而不生硬……等等。
從廣告影片到社群互動，整個傳播過程其實已經在不知不覺中，將目標對象的焦點從最一開始的「黑死腔」拉回到蘇菲一貫tone&manner。我的意思並非整個campaign的沒有保持「訊息一致性」，而是它很巧妙地進行位移了。儘管主題還是在「血月搖滾」之下，切點也緊抓著「月經外漏」這個消費者痛點，但實際上，不論從廣告影片的後半段，又或者是三則闡述獨特利益點的短片來看，其表現手法都回歸到消費者印象中的蘇菲，並從視覺調性、音樂風格這兩方面一再強化之。
我認為這樣的操作是聰明且務實的。畢竟，創新的廣告影片能夠在社群媒體上造成廣大迴響是一回事，但品牌的成功始終離不開銷售本身。蘇菲作為女性生理用品品類的領導者，自然不需要為了爭一時的話題熱度，而讓模糊消費者對於品牌的既有印象，影響到消費者購買時的直覺反應。
▍女性生理用品「品類」的真話逆襲
而在吸血月亮褲上市或血月搖滾樂團出道之前，「靠得住Kotex」就曾在2017年以〈第惡夜〉開啟一系列的恐怖行銷（包含：廣告影片、360度VR體驗等），大膽使用較為小眾的切入點與目標對象溝通。
個人認為，這支廣告影片最有個性的地方在於：它花費將近90秒的時間營造鬼片氛圍，卻沒有給予太多關於女性生理用品的暗示。大概是因為這樣，網路上許多人表示，一開始真的誤以為是某部電影的預告片，怎麼也猜想不到是衛生棉廣告。
劇情緩慢推進，一直到致敬經典恐怖片〈鬼店〉場景，那一幕水從電梯裡湧出的畫面出現時，女主角先前一切的不安、恐懼才有了解答──那是害怕月經爆量時的想逃跑卻無能為力的情緒，是所有女性都似曾相識的經驗。當主題揭示後，「第二夜=第惡夜」的概念才正式出現。
▼ 先做好心理準備，再看這部假鬼假怪的〈第惡夜2017〉
花了大部分的心力在鋪陳，要觀者記得「第惡夜」就好，這樣的方式是否有效？是否值得？我雖然沒有確切答案，但卻看到主題設定帶來的討論價值，以及男性（作為非目標對象）的回應（甚至未來可能造成的影響）。
「所以第一夜不會流血？」YouTube影片下方一位男性網友這麼問。
「沒有第二夜恐怖」
「第二夜通常都是量爆多的時候」女性網友們回覆道。
▼ 延續前一年的溝通，〈第惡夜2018〉進一步提出「放膽睡，無所謂」
▍結論：洞察消費者真實感受才是本質
「AA牌子的BB型衛生棉將通過CC、DD、EE等產品利益點，解決您的困擾。」傳統話術實在太難幫助消費者從中區隔不同衛生棉品牌之間的具體差異。因此，感性的表現方式來達到理性訴求，似乎成為溝通上的突破口、機會點。
然而，不論是腦動大開的創意概念，或者形式上的創新，最重要的始終是品牌對消費者真實感受的洞察。唯有當他們在觀看廣告影片時，一再聯想到自身經驗，才會與品牌產生真正的共鳴；也只有當共鳴產生，他們才會停留久一點的時間與品牌進行更多互動，給予品牌更多機會自我推銷。
在洞察消費者真實感受的本質上，透過創意包裝、遊戲化互動與回饋機制增加體驗娛樂性，則有助於提高目標對象「主動參與」的意願。比起塑造某種讓目標對象嚮往的情境，期待他們靠近自己，這些衛生棉品牌選擇和目標對象站在一起，表述真心話。
▍延伸閱讀：告別藍色假經血時代，呈現月經議題的真實面
討論了三則不同於傳統表現手法的女性生理用品廣告，以及他們在貼近消費者時所做出的嘗試與創新後，我還想用一點時間和大家討論經血在廣告中如何被呈現。
吸血月亮褲在經血顏色的呈現上可以說是完全沒有包袱，盡可能貼近真實，並幽默地以水果汁液表現出了經血的多元性。
至於蘇菲，雖然在「血月搖滾練團室」短片中，吸水力的展示仍然跳脫不出「藍色經血」表現方式，但整體而言已經比過去更大膽地使用鮮紅色作象徵與暗示。
而在國外，先前一則獲得坎城創意節Glass for Change最大獎Grand Prix的廣告〈Blood Normal〉值得大家延伸了解。在這部廣告中，瑞典衛生棉品牌Libresse勇敢還原生理期的真相，例如：撤換掉示範時習慣使用的藍色液體，直接上經血流在衛生棉之上。Bodyform選擇說真話，打破女性生理用品在傳播上的各種禁忌與限制，並已經用好幾年的時間，努力讓月經議題正常化。
而此刻台灣的品牌雖然還沒有達到Bodyform的程度，卻也算是在路上了。
▼ 走在最前面的女性生理用品廣告：〈Blood Normal〉
有興趣的人，推薦閱讀以下兩篇文章，內含相當詳細的整理與分析：
■〈史上第一個勇敢還原「那個來」真相的廣告，不怕禁播還得了坎城創意節最大獎！〉
■ LIBRESSE’S ‘BLOOD NORMAL’ WINS GLASS LION FOR CHANGE GRAND PRIX
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