Customer Success: a melhor estratégia de crescimento para empresas SAAS.

Em Customer Success é onde 90% da receita de uma empresa está”, disse Jason Lemkin na conferência da Gainsight, o Pulse.

Tem como não concordar? Até mesmo porque a maioria da receita gerada pelos seus clientes acontece no pós-venda. A ênfase de Customer Success é fazer com que seus clientes permaneçam com você por muito mais tempo e, durante esse tempo, passem a consumir cada vez mais. Portanto é natural que sua melhor chance de tornar seu negócio bem sucedido aconteça com uma área de Sucesso de Cliente.

Esta imagem faz parte de uma apresentação do CEO da Totango, Guy Nirpaz, nela ele exemplifica o que o Jason também citou em outra palestra.

Até pouco tempo, o termo Customer Success ainda soava como uma palavra da moda do mundo de tecnologia, mas principalmente com eventos como o RD Summit, que na sua última versão tinha uma trilha exclusiva de Sucesso do cliente, a presença frequente de autoridades no assunto como Lincoln Murphy, palestrando no mercado nacional, e a própria formação em Customer Success criada pela Gama Academy, deixa evidente que Customer Success não é apenas uma modinha do mundo Tech trazido do Silicon Valley.

Customer Success é um estratégia de crescimento comprovada para diferentes negócios, especialmente negócios SAAS.

Ainda assim, quando empresas SAAS pensam em crescer mais rápido, em grande parte, seu primeiro passo é investir na aquisição de mais clientes. Enquanto a aquisição de clientes é uma parte clara do crescimento da receita, um elemento até então menos óbvio, mas extremamente importante é o sucesso do cliente.

Hoje, não basta apenas, que empresas de tecnologia e de software invistam milhões adquirindo novos clientes, para poder crescer, é necessário que elas entendam que seu sucesso está em como fazer a retenção destes mesmos clientes, essa será sua receita de crescimento, mas não só, será também um diferencial frente ao seus concorrentes.

Reter é vital, até mesmo porque depois de ter investido tempo e dinheiro para adquirir um novo cliente, você perde o todo o potencial de receita, se esse cliente se tornar um churn, principalmente quando isso acontece mais cedo do que o desejado.

É comprovado, as empresas que conseguem reduzir as perdas de receita, são as empresas com fortes estratégias de Sucesso de Cliente, consequentemente são também as que crescem mais rapidamente e são mais duradouras.

No meu último post: Churn: tudo o que você precisa saber sobre esta métrica para ter sucesso no seu negócio, você tem um contexto melhor do que é retenção é porque reter é tão importante. Além de dicas práticas de como trabalhar para reduzir seu churn, ou melhor, de como evitá-lo, é importante a leitura do post para melhor compreensão e aproveitamento deste.

Não esgotei tudo sobre churn ainda, mas acredito que tenha ficado claro que negócios SaaS que não conseguem resolver o churn em geral ficam debilitadas: eles possuem um menor Life Time Value, por consequência deixam de ser atrativas para os investidores e acabam gerando dúvidas sobre sua viabilidade futura.

Importante a retenção, não é mesmo? Mas seja sua empresa SaaS, ou não, você vai precisar fazer mais do que apenas manter os clientes. O objetivo precisa ser muito maior, é preciso adicionar valor suficiente para gerar mais receita, ou seja expandir o MRR, seja de clientes atualizando para um plano de nível superior ou comprando mais acessos.

A expansão de receita neutraliza os efeitos do churn.

A expansão é possível porque seus clientes que amam seu produto pagam mais. Foque muito mais em expansão do que no churn, traga essa métrica para seu cálculo de churn, pois ela é crucial para colocar seu negócio numa trajetória de crescimento.

Para entrar nessa trajetória de crescimento precisamos monitorar outras métricas além do churn, entre elas:

  • Expansão de Receita
  • LTV- Customer Life Time Value — Tempo de vida do cliente
  • CAC — Customer Acquisition Cost — Custo de aquisição de clientes
  • NPS — Net Promoter Score
  • MRR — Monthly Recurring Revenue
  • ARPA — Average Revenue Per Account
  • TTFV — Time to First Value
  • Customer Segmentation
  • Bad Fit Customers
  • Success Potential

Neste post, vou falar um pouco sobre Expansão, LTV e CAC, nas minhas próximas publicações vou abordando as outras métricas da lista.

Expansão de Receita

Como um negócio aumenta o valor da vida útil do cliente é o segredo de sucesso do seu modelo SaaS, que geralmente envolve alguma combinação de upsells, cross-sells e upgrades — combinados, formam sua expansão de receita

Benefícios da expansão de receita:

Fornece um ROI maior

Para que um negócio SaaS gere mais receita, ele deve adquirir novos clientes ou aumentar o valor de seu coorte existente. Clientes leais trazem 10 vezes mais receita. Invista para alavancar mais receita da sua base ativa, dedique-se aos seus clientes mais fiéis e tenha um crescimento exponencial de receita. Lembre que a expansão da receita de seus clientes ativos tem a capacidade de neutralizar a receita perdida de clientes que cancelam.

Permite maior engajamento do cliente

Um byproduct intencional de colocar mais recursos para alcançar expansão de receita é ter um engajamento mais profundo com seus clientes mais valiosos. Como resultado seus clientes se tornam mais rentáveis, logo eles também se tornam mais dedicados, educados e leais usuários de seus produtos. Essa exposição — ao seu produto, ao seu negócio, ao seu time de sucesso do cliente — oferece oportunidades para converter clientes em defensores do seu produto, além do retorno de melhoria do software, tornando-o cada vez mais exclusivo e de alta qualidade.

Reduz Custos

Com o aumento da receita dos clientes atuais e a redução dos custos por meio do crescimento orgânico dos clientes, com indicações por exemplo, é fácil perceber como a receita de expansão reduz os custos e aumenta as receitas. Isso reduz seus custos de publicidade, vendas e marketing necessários para gerar receita adicional adquirindo novos clientes.

Clientes leais trazem 10 vezes mais receita! ♥

LTV- Customer Life Time Value — Valor do Tempo de vida do cliente

Alguns clientes são mais valiosos do que outros. Mas porque mais valiosos? Porque quanto mais tempo um cliente permanece como cliente, seu valor para você como um negócio continua a crescer ao longo do tempo.

Por exemplo, se você tem um cliente fiel que lhe paga de forma recorrente e mensal, R$2000 por mês, em um ano, esse cliente irá contribuir com R$24.000 para a sua receita. Se esse mesmo cliente permanecer leal por anos, isso é facilmente transformado em milhares de reais. Não seria bom ter centenas de clientes que contribuem com esse tipo de receita para o seu negócio?

Isso é chamado Customer Lifetime Value: a quantidade projetada de receita que um cliente gerará ao longo de sua vida útil em sua empresa.

Mas como potencializar LTV? Customer Success! Entregue sucesso aos seus clientes fazendo com que eles fiquem mais tempo, e que nesse tempo eles adquiram cada vez mais produtos e serviços. Tenho certeza que você não quer uma tonelada de novos clientes que vêm e ficam por pouco tempo e pior nunca mais voltam.

Ações práticas de como potencializar LTV:

  • Cross Sell /Upgrade/ Upsell:

Uma forma de aumentar o LTV dos seus clientes é através da criação de receitas adicionais no seu produto, especialmente através da sua estratégia de preços . Certifique-se de encontrar add-ons que complementam tanto LTV através do aumento da receita, mas também retenção.

  • Expansão da linha de produtos:

Dê aos seus clientes não apenas add-ons, mas produtos totalmente novos para comprar e assim aumentar a retenção. Você já investiu tanto para adquirí-los, por isso certifique-se de capitalizar sobre esse relacionamento através da adição de novas ferramentas no seu produto. Mas atenção, essas soluções devem ser, pelo menos, relacionadas ao seu produto principal para promover a sinergia entre o seu produto e equipes de sucesso do cliente.

Até negócios mais tradicionais como os de varejo precisam manter seus clientes fies e retornando a suas lojas. Em SAAS, isso é imperativo, manter uma base saudável e com alta retenção é vital.

Depois de ter uma compreensão de como a sua empresa SaaS define os componentes que entram no LTV (ARPA, usuários ativos e Churn), você pode calculá-lo facilmente. Observe abaixo, que estamos fazendo a conta com clientes ativos quando dizemos “Total # of Customers”, porque estes são os clientes que permanecem na base ativa.

Calculo LTV:

Pegue a receita média por conta para o período de um mês e divida isso pelo número de clientes cancelados no período. Isso essencialmente expõe a quantidade de receita que determinado grupo de clientes vai trazer, em média. Ele também lhe dá dois pontos principais de otimização — a receita média de um cliente traz e quanto tempo eles ficam.

O LTV alto tem um efeito determinante de sucesso no seu negócio, principalmente quando associado a um CAC baixo. O contrário, conforme imagem abaixo, tem o efeito oposto, sendo totalmente prejudicial, ou seja, um LTV menor ou igual ao seu CAC significa que seu negócio está falhando.

Vamos entender um pouco melhor o que é o CAC.

CAC — Customer Acquisition Cost — Custo de aquisição de clientes

Custo de aquisição do cliente, ou simplesmente CAC, refere-se aos recursos que uma empresa deve alocar financeiramente, em marketing e vendas, a fim de adquirir um cliente. Essa métrica inclui todos os custos referentes aos esforços necessários para apresentar seus produtos e serviços a clientes potenciais e então, convencê-los a comprar e tornar-se clientes ativos.

Algumas despesas de marketing e vendas são: publicidade paga, salários de pessoal de marketing e vendas, licenças de software de CRM, eventos, patrocínios, brindes para os clientes, produção de conteúdo, e muito mais.

Basicamente, o CAC pode ser calculado simplesmente dividindo todos os custos gastos na aquisição de mais clientes (despesas de marketing) pelo número de clientes adquiridos no período em que o dinheiro foi gasto.

Segundo, David Skok uma das melhores maneiras de olhar para a eficiência de capital de seu negócio SaaS é olhar para quantos meses de receita de um cliente são necessários para recuperar o custo de aquisição desse cliente (CAC). Com uma própria regra de cálculo, o autor diz que as startups precisam recuperar seu custo de aquisição de clientes em menos de 12 meses.
 Duas Principais Orientações para startups SaaS, segundo Skok.

A aquisição do cliente é um processo caro, contudo com práticas apropriadas você pode baixar seu CAC.

Melhore seus métodos de conversão. Para melhorar suas conversões, você precisa se concentrar na qualidade dos seus conteúdos, layout, CTA, estrutura, depoimentos, e-mails etc.

Automatize parte do seu processo, custos com pessoal são altos, ao automatizar uma parte do seu sale lifecycle, você não necessariamente reduz time, mas torna seu time muito mais eficiente no processo de venda. Analize seu pipeline entenda onde estão as principais perdas e tente otimizar.

Use clientes engajados para novas indicações, naturalmente, quando você perde clientes, seus custos de aquisição aumentam. Então potencialize o ROI de seus clientes ativos incentivando indicações. Pense em programas de referência especiais, tais como: descontos no produto para cada novo cliente que o cliente atual traz. Busque garantir que um programa assim seja rentável, tome cuidado e coloque algumas travas de qualidade. Uma ideia seria, por exemplo, um novo cliente indicado deve permanecer por pelo menos 3 meses para quem indicou ser elegível para o bônus.

Lembram que no início do post, destaquei que Customer Success é onde a maior parte da sua receita está?

Neste artigo quis ajudar você a entender quais são as possíveis alavancas de retenção e expansão de receitas e como elas podem afetar seu crescimento.

A verdade é que negócios SaaS podem ser otimizados de tantas maneiras. Mas para entender como cada uma dessas métricas funciona para seu negócio, você precisa dar o primeiro passo, comece metrificando. Mantenha um dashboard atualizado, e passe a observá-lo para ganhar um melhor entendimento de como essas métricas mudam ao longo do tempo e como elas podem impactar seu negócio.

Minha dica aqui é: não ignore os resultados que essas métricas trazem, é uma oportunidade que se deixada de lado seria o mesmo que dar as costas para o crescimento do seu negócio.


Originally published at www.csnapratica.com on March 28, 2017.