Femme reste à la maison

Lina SKOGLUND
Jan 24, 2018 · 4 min read

Les robes, les fleurs, le thé

En 2018, on fait rêver les jeunes filles avec des intérieurs de vieux parquets, avec moulures et canapés en velours. Les jeunes femmes des pubs de marques « à la mode » apparaissent confinées dans leur intérieur design à boire du café en regardant leur collection de bouquins Gallimard vintage. Parfois, elles font des gâteaux. La jeune femme porte des pulls en cachemire allongée dans son lit de couleurs fadasses. Elle n’a pas l’air franchement occupée, heureuse de se languir dans son appart cozy.

(source: Instagram Balzac Paris)

Le vrai bonheur, la belle vie, c’est se traîner seule chez soi en fringues stylées. Alors non, ce n’est plus la mégère -la femme au foyer des pubs des années cinquante qui pose dans sa cuisine, heureuse de faire la vaisselle les bigoudis dans les cheveux- c’est la parisienne très haut-marais qui adore les tapis de laine, va au marché bio et lit Deleuze. Mais si on a du mal à imaginer la mégère 2.0 repasser ou nettoyer les toilettes, elle constitue néanmoins une nouvelle représentation d’une femme oisive et bourgeoise, cultivée et douce, de la fin du XIXème qui aime les fleurs, les robes et le thé.

(source: Sézane Instagram)

Cette célébration du weekend perpétuel replace la femme dans la sphère domestique en diffusant un un message sous-jacent : le travail, c’est ringard. Une femme moderne fait la grasse mat’ et mange du céleri cru en tailleur sur son fauteuil chiné. Or, la cible de ces marques, ce sont justement les femmes urbaines de classes moyennes-sup de 25 à 35 ans, période qui correspond exactement à un moment déterminant de leurs vies professionnelles où celles-ci bossent dur pour commencer une carrière.

Pourtant, c’est la paresse qui est constamment mise en scène, la passivité et l’enfermement dans un environnement cloisonné mais agréable où elles peuvent se languir tranquillement en attendant que le temps passe. Ces campagnes omniprésentes sur les réseaux sociaux sont donc particulièrement sournoises puisqu’elles se fondent sur la pression et le stress ressentis par les jeunes femmes qui entrent dans la vie professionnelle. Il s’agit de substituer l’impression de ne pas avoir le temps à un éloge de la flemme. La femme est mieux chez elle alors pourquoi se forcer à travailler, faire semblant d’avoir de l’ambition ?

Grâce à Gambettesbox, plus besoin de sortir chez soi, on reçoit son petit colis de collants direct à la maison! (source: Instagram — gambettebox)

Mais ce n’est pas un scoop: en ce début d’année 2018, la pub est toujours aussi sexiste et la représentation selon laquelle la femme devrait rester cantonnée à la sphère domestique demeure omniprésente dans la publicité. Au-delà de la bobo blanche à tendance dépressive, les affiches O2 dans le métro parisien nous rappellent que les métiers liés à la sphère domestique sont réservés aux femmes. Sur l’ensemble des affiches diffusées dans le métro pour le recrutement des nounous et d’ « assistants ménagers », pas une ne représente un homme. D’ailleurs, en regardant les contenus photographiques qui correspondent aux onglets du site, on remarque rapidement que les rubriques liées aux soins et à la maison (ménage/repassage, garde d’enfants, aide aux séniors) sont illustrées avec des images de femmes et la seule rubrique où apparaît un homme dans le feu de l’action en plein effort physique pourvu d’un casque et d’une tronçonneuse (comprendre : c’est une activité dangereuse) concerne le jardinage.

Tronçonneuse = homme / éponge = femme (source: https://www.o2.fr/)

Rien de plus classique que le recours au stéréotype dans la pub. Le cliché est un mécanisme facile d’identification. Mais le cliché doit renvoyer à une réalité ou du moins à des dynamiques sociales ressenties comme telles. Or, il semble qu’à de nombreux égards, la pub apparaît comme profondément réactionnaire. Les femmes consacrent de plus en plus de temps à leur carrière professionnelle? Vendons-leur une #slowlife dans un appart #design #lifestyle à manger du #quinoa. Les femmes sont nombreuses à accéder à des métiers longtemps réservés aux hommes? Rappelons-leur que les métiers liés à la sphère domestique sont faits pour elles. C’est d’autant plus sournois qu’il ne faut pas oublier que ces deux campagnes s’adressent à des catégories de femmes différentes : la femme blanche CSP+ d’une part et la femme de milieu plus modeste et souvent racisée de l’autre. Pourtant, si l’une et l’autre se libèrent progressivement des représentations que la pub s’obstine à reproduire, ces images s’acharnent à leur imposer des débouchés qui renvoient à des réalités de genre et de classe extrêmement traditionnelles : la bourgeoise oisive et la travailleuse domestique précaire.

(source: gambettebox Instagram)
(source: photos de couverture facebook — made.com)