Een nieuwe balans creëren in de koffiebranche!
For English click here.
Elke week eten we thuis bij een eigenzinnige, energieke impact ondernemer. Om te horen wat hun drijft, te zien hoe ze leven en, ook niet onbelangrijk, we scoren een gratis maaltijd ;)
Deze week zijn we thuis bij Sjoerd Koopman, partner bij Moyee.
Met het tweede kind in aantocht is Sjoerd net verhuisd van Amsterdam naar Haarlem. Op zijn nieuwe stek vertelt hij hoe het wonen in Dubai zijn wereldbeeld op zijn kop zette, dat hij sinds Moyee ‘s nachts wel eens wakker ligt en beschrijft hij een uit de hand gelopen kwajongensstreek, die resulteerde in een schadeclaim van tienduizenden euro’s.
Waarom zijn jullie met Moyee begonnen?
Sjoerd: Als je kijkt naar de koffiebranche is deze compleet uit balans. Het meeste geld, 98% van de toegevoegde waarde, verdienen de koffie consumerende landen zoals Nederland. Dat vinden wij een probleem, omdat de grondstoffen waarmee koffie producerende landen zoals Ethiopië zichzelf rijker kunnen maken hierdoor wegvloeien. Met Moyee willen wij deze balans herstellen. We zullen branden en verpakken in het land van herkomst en brengen de balans terug naar idealiter 50–50. We beginnen met Ethiopië, waar maar liefst 25% van de bewoners direct of indirect afhankelijk is van koffie als belangrijkste bron van inkomen. Dit jaar is onze koffiebranderij, die 800.000 kilo koffie brandt, klaar voor productie.
“Vroeger lag ik ‘s nachts nooit wakker, nu wel”
Je hebt hiervoor bij Nestlé gewerkt, toch?
Sjoerd: Mijn vriendin kwam in 2006 thuis en vroeg of ik mee wilde naar Dubia. Toen heb ik “ja” gezegd en vond een baan bij Nestlé. Uiteindelijk begon het te kriebelen. Doordat je in Dubai veel overvloed en rijkdom ziet en bij het reizen veel armoede en schaarste begon mijn wereldbeeld een beetje te kantelen. Terug in Nederland ging ik weer aan de slag bij Nestlé, maar de echte drive om mijn carrière daar voort te zetten ontbrak. Ik wilde werken bij een bedrijf waar het in de basis om impact ging.
Bij Nestlé werkte je met grote budgetten en gaf je leiding aan honderden mensen. Nu werk je in een klein team. Voelde je je vroeger meer verantwoordelijk?
Sjoerd: Nee, helemaal niet. Bij Nestlé ben je onderdeel van een enorm beslissingstraject. Je maakt plannen om een nieuw magazijn neer te zetten. Maar daar zit een directie, een supply chain director en een supportstructuur in Zwitserland boven. Het is een grote wirwar met overal ingebouwde safeguards. Mijn functie bij Moyee vergt heel andere dingen van me. Ook gaf ik geld uit in plaats van dat ik geld verdiende, dat voelt als een groot verschil. Vroeger lag ik ‘s avonds nooit wakker, nu wel. Als ik dan om vier uur ‘s nachts wakker word, sta ik soms maar meteen op om te beginnen met werken.
Een schadeclaim van tienduizenden euro’s
Denk je dat grote producenten de opkomst van kleine spelers als Moyee bespreken?
Sjoerd: Toen Tony’s Chocolonely startte in Nederland werd dit in ons managementteam in het Midden Oosten behandeld. “Dit is er aan de hand in Nederland,” zeiden ze. En: “Pas goed op, want dit gaat ergens in de media terechtkomen. Mensen zullen de telefoon oppakken om te vragen waarom wij geen duurzame chocolade produceren!” Dan zie je hoe zo’n kleine speler als Tony’s Chocolonely destijds was, een grote partij als Nestlé in beweging krijgt.
Spreken de grote jongens ook zo over Moyee?
Sjoerd: Weet ik niet. Wij hebben wel een keer een dingetje gehad met Max Havelaar. Wij hadden hun website integraal gekopieerd naar www.nexthavelaar.nl en daar een persbericht over geschreven. “We bestaan nu 25 jaar, maar hebben het licht gezien en gaan koffiebranden in het land van herkomst.” Voor ons een soort kwajongenstreek, maar ook een handreiking. We hoopten met elkaar om tafel te komen zitten en te kijken hoe Max Havelaar een stap zou kunnen zetten in de richting van lokale productie. Met slechts een klein percentage van de volumes van Max Havelaar bereik je namelijk een gigantische impact. We verwachtten dat men het ludieke karakter van onze actie in kon zien, maar wij ontvingen brieven van hun advocaten met dwangbevelen van een schadeclaim van tienduizenden euro’s.
Hoeveel heb je moeten betalen?
Sjoerd: Niks, op dat moment verkochten wij 200 kilo koffie per week. Ze hadden er dus niet zoveel aan om ons voor de rechter te slepen. Voor ons zou het de mooiste marketingstunt zijn geweest, maar dat is niet gebeurd.
Er is geen reden waarom niet iedereen dit doet!
Jullie liggen niet in de grote supermarkten. Is dat een ambitie?
Sjoerd: Natuurlijk willen we graag in de supermarkt liggen. Alleen de strijd rond het koffieschap is moordend. Om hier het verschil te kunnen maken, werken we hard aan het versterken van ons merk. Wij willen voor meer mensen herkenbaar zijn als kwaliteitskoffiemerk. Als we dit niet goed voor elkaar hebben, dan kiezen consumenten alleen op basis van prijs, en komen we terecht in de race to the bottom. Van deze race wil je altijd ver vandaan blijven. Je wilt dat mensen voor een goed product een eerlijke prijs betalen.
Wat is jullie verkoopstrategie?
Sjoerd: Momenteel zoeken we de consument dus eerst online op. Daar kun je een veel uitgebreider verhaal vertellen dan in de supermarkt. Onze zakelijke en horecaklanten spreken we face to face, dus dan hebben we ruimschoots de tijd om onze FairChain-gedachte uit te leggen. Na een kort vragenvuur wordt duidelijk dat onze afnemer, die wij ook wel ‘Moyeesta’ noemen, geen hiaat in onze FairChain-theorie kan vinden. Er is letterlijk geen reden waarom niet iedereen zo werkt.
Samen met onze community en partners realiseert Nudge initiatieven van onderaf die zorgen voor een positieve en blijvende verandering in onze maatschappij.
