Pitch Anything — — Pitch的第一階段

前面兩篇文章介紹了「框架」與「人際地位」的觀念與應用,接下來要談談「把點子推銷出去」的第一階段!

一、時間約束模式

提案或簡報最重要的一點就是:要讓對方感到自在!

如果不自在的話對方就不會想專心聽你的介紹,甚至是對你抱持敵意,處處針對你的簡報內容,挑你的毛病。在對方先入為主的敵意之下,可以說你的簡報注定失敗。《跟華爾街之狼學銷售》一書中也提到類似概念:如果客戶不信任你的產品、不信任你、不信任你的公司,那基本上你的銷售就無望了。

通常聽者感到不自在的原因,是因為不曉得要聽你這位陌生人講多久話。所以為了避免這個情況就需要啟動「時間約束模式」。也就是先告訴對方預計會花多久的時間進行簡報,以作者的例子而言:

「各位,我們開始吧。我大概只有二十分鐘告訴你們重點,再留點時間討論細節,然後就得趕赴下一場會議了。」

上述這句話有三個重點:

一、直接告訴客戶只要聽二十分鐘。真正的專業人士都能在二十分鐘內結束簡報,這是胸有成竹與經驗老道的展現。

二、點子夠出色,所以得趕場開會。讓自己成為「客戶追求的大獎」(大獎框架)。

三、已經有許多研究證實人類的注意力很難維持超過二十分鐘,所以二十分鐘是個合適的時間框架。(例如蕃茄鐘工作法、TED演講的18分鐘限時都是類似概念)。

接著就進入提案或簡報的正式階段!

二、提案或簡報的四階段

作者在書中將自己的提案或簡報經驗分成四個階段:

一、介紹自己與好點子:5 分鐘
二、說明開支與祕訣: 10 分鐘
三、提出合作條件: 2 分鐘
四、框架疊加與促進熱認知:3 分鐘

第一階段:介紹自己與好點子

在建立人際地位與框架支配之後,經過一番寒暄客戶自然會想了解你的背景,此刻就是自我介紹的最佳時機。

自我介紹首先要描述自己的成功經驗,不需要用流水帳的方式或是細數過去種種。只需要凸顯與這次簡報相關的經驗就好,前後不要超過兩分鐘。因為經過研究證實:我們對他人的印象是基於所得資訊的平均而非加總。也就是說只說一件引以為傲的經驗絕對好過於說一件平凡事蹟,如果此時又追加兩件平凡事蹟,好印象就會被稀釋掉了。不需要擔心是否說得太少,因為在簡報過程中客戶絕對會更加了解你。

機不可失框架

沒有人會把時間和金錢花在一件了無新意的點子上,因此在介紹點子時務必讓客戶知道這點子前所未見,脫胎自現在的市場商機且自己有專業知識能夠讓客戶有利可圖。

客戶在聽取簡報前或過程中一定會思考:「為甚麼我要採用你的點子?」必須先針對這個問題做好準備,在客戶問出口前就果斷告訴他們答案以消除疑慮,讓他們安心。

作者 Oren Klaff 根據多年經驗發現任何產業都由三股市場力量影響,只要了解這些力量就能解答客戶疑惑,建立機不可失框架。這三股力量分別是:

一、經濟力量:簡單說明點子因應市場的哪些變化而產生。
二、社會力量:強調點子是因為哪些消費行為模式的變化。
三、科技力量:科技的變革可以導致既有商業模式或是產業模式扁平化,因為消費需求轉移至其他產品。

另外一點,人類對於故事很有興趣,所以介紹點子時要說明「靈感從何而來?」、「演變過程」、「浮現在你眼前的契機」。只要交代點子的來龍去脈就能合理化提案內容。

如果能夠向客戶勾勒出未來展望的圖像就更棒了!帶著客戶想像接受這個點子後會有哪些美好的變化?這幅在心中的圖案越清楚越好!

一分鐘介紹好點子

剛介紹完自己、點子的演變過程,此時並不適合談論細節。因為對方還沒考慮要簽約,氣氛還不夠熱絡的情況下,談論細節只會讓氣氛變得更冷,這只會加重 pitch 過程的困難度。

因此作者介紹了 1999 年創投家佛瑞 ‧摩爾 ( Geoff Moore ) 研究出來的範本,至今依然適用:

點子說明範本:
對於 「目標客戶」 而言,「市場現有產品/服務」 實在差強人意。我的點子/產品是「全新的點子或產品類別」,提供了 「關鍵解決的方案」 。與 「同類產品/服務」 不同的是,我的點子/產品特點是 「描述重要特點」。

以 180 度學生顧問協會的 「BIA專案輔導」為例,我可能會這樣介紹:

對於 「想申請 B 型企業認證的社會企業」而言,「現在台灣市場上B型企業協會提供的輔導」實在是差強人意。 我們 180 度學生顧問協會的服務是 「 BIA 專案輔導」,提供「輔導並陪伴社會企業申請B型企業認證」。 與「 B 型企業協會提供的輔導」不同的是,我們的服務特點是「從頭到尾陪伴客戶完成申請流程且價格較低廉」

簡單明瞭,不到一分鐘!

三、來複習一下提案第一階段!

首先,我們先告訴客戶時間很短,頂多二十分鐘, 之後還有行程要趕。這會讓客戶放鬆警戒,提升安全感,並著重當下注意聽你簡報。

接著,我們要介紹自己傲人的過往,但並非流水帳。因為大腦會把聽到的資訊平均而非加總。所以花越多時間介紹自己只會讓自己越普通。

再來,我們要證明點子其來有自,而非靈光一閃從虛空中冒出來。而這點子來自背後的市場力量變化,而我們剛好抓準短暫的市場時機。 ( 如果有競爭對手就必須承認,代表我們認清生意的現實面。)

最後,用「點子說明範本」向聽眾介紹好點子。這會讓客戶了解點子的具體內容、適用對象、競爭對手與優勢之處。

四、雜談

在第一步驟,書上只規劃了五分鐘使用,但現在的我還太「菜」,缺乏許多經驗練習,希望未來能有機會多加嘗試。另外一方面「點子說明範本」是來自西方創投家的產物,在缺乏測試的情況下我不敢保證在台灣是否有效。之前 Becky 前輩提醒我東西方重視的價值不同(例如:西方重視幽默;東方則較重視誠懇),在 Pitch 時應該考量當地文化稍加修改!


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