200 рублей для старого попугая: как (не) осваивать новые контентные каналы

Среди ночи на ваш счет поступает 1 копейка. 1 копейка и 500 знаков текста: “Привет! Меня зовут <имя>! Предлагаю услугу гарантированной доставки Вашего оффера в Яндекс.Кошелек. Всего 2 копейки за сообщение…” И дальше — подробности того, как человек возьмет себе всего одну копеечку, а вторую переведет вот такому несчастному сонному обывателю, и вместе с ней — 500 знаков вашей рекламы корма для пожилых попугаев. И в результате вы получаете удивительный эффект:

1. Ура! Пользователь заметил ваше рекламное сообщение!
2. Ура! Пользователь внимательно его прочитал!
3. Ура! Пользователь рассказал про него всем друзьям и даже написал в соцсетях!
4. Ура! Огромное количество людей теперь считает вас спамером и мудаком!..

Такие ситуации возникают, мне кажется, всякий раз, когда обнаруживается технология, способная принести в наше личное пространство сообщение от незнакомого человека. Сейчас по копеечке спамят Яндекс.Кошелек; раньше присылали events в Гугл.Календарь и файлы в public folders Дропбокса; коллега, занимающийся финансами, рассказывает про спам на blockchain.info, когда транзакции были дешевы; я хорошо понимаю, что философский вопрос о том, являются ли мейл-рассылки спамом, до сих пор не закрыт. Мне кажется, каждый раз, когда нам приходит в голову потрясающая идея “А вот сюда еще можно залезть без мыла!”, стоит воспользоваться простым проверочным принципом: будет ли контент, который мы отправим пользователю, соответствовать по смыслу транзакции, которую мы произведем? Я могу представить себе рассылку в онлайн-кошельке “Если каждый обладатель такого кошелька переведет всего три копейки в фонд такой-то, 3000 детей получат канцтовары для нового учебного года” — и, думаю, она может оказаться совсем непротивной; я могу вообразить фестиваль, который приглашает людей, отправляя event в календарь, — и кого-то это вполне устроит. Но запихивать людям в кошелек корм для попугаев, в еженедельник — половые тряпки для дачных дорожек, а в папку для расшаривания документов — элитную недвижимость, — это, на мой взгляд, прямой способ вызвать у ЦА отвращение к бренду. Новые каналы новыми каналами, но хорошо бы честь знать.

Однако вот интересное упражнение: а если бы Яндекс.Кошелек и корм для попугаев — но не 1 копейка, а 200 рублей? И было бы написано, что ровно столько стоит первая пачка корма для после скидки (а обычно 350), и что купить ее можно прямо сейчас вот по этой ссылочке вот за эти самые деньги? Кем-то бы такое дело наверняка воспринималось гораздо более благосклонно — но опять: здесь контент соответствует смыслу транзакции. Скажем, очень хорошо сегментированная ЦА (старые попугаи!), узкоспециальный продукт, вся прописанная в бюджете цена контакта расходуется таким способом… На мой взгляд, — вполне себе подходящая этически-маркетинговая головоломка, чтобы свести с ума небольшую группу студентов :)

Здесь бы еще сказать про:

• Некоторое лукавство со стороны автора этой риторики, хорошо помнящего, как мейл был приватным пространством — а потом в него как посыпалось, — и ничего, мы все привыкли;

• Пользователя Ykkks, рассказавшего мне про спам в кошельке, и нескольких других пользователей, подсказавших дополнительные примеры; спасибо им огромное!

Я консультант по контентному маркетингу; я стараюсь помогать брендам рассказывать о себе именно то, что важно, перенастраивая маркетинговые процессы или строя “контентные фабрики” внутри бренда. Некоторые примеры моей работы — тут, мой телеграм про маркетинг The Content Is The Queen — вот, а ближайший курс про низкобюджетный маркетинг — вот. Ваша, Линор.

Linor Goralik: The Content is The Queen

Written by

Я маркетинговый консультант; я стараюсь помогать компаниям рассказывать о себе именно то, что им важно. Примеры — тут: http://bit.ly/2PjJxoX. Ваша, Линор.

Welcome to a place where words matter. On Medium, smart voices and original ideas take center stage - with no ads in sight. Watch
Follow all the topics you care about, and we’ll deliver the best stories for you to your homepage and inbox. Explore
Get unlimited access to the best stories on Medium — and support writers while you’re at it. Just $5/month. Upgrade