Le marketing moderne, un « je » de pouvoir aux mains des consommateurs ?

Le marketing moderne est l’expression d’un paradoxe qui fait débat entre la diminution des libertés de choix des consommateurs et une véritable prise de pouvoir de ces derniers, induisant la notion de contrôle où la couronne et le sceptre seraient au final, la détention d’information. Pour se faire une idée plus claire, faisons ensemble un état des lieux.

“Le pouvoir ne réside pas seulement là où on pense qu’il réside…” #GoT

Il existe de nombreuses techniques marketing où le consommateur peut être manipulé psychologiquement et émotionnellement pour le pousser à l’achat. Prospection, conquête, fidélisation, service : le client est un but commercial à atteindre. Avec l’émergence de nouveaux enjeux digitaux et numériques, de nouvelles techniques sont apparues, matérialisées par un marketing qui se veut désormais à 360°. L’outil clé est désormais la maîtrise du consumer data qui, alliée à une hyper segmentation et un traitement intelligent, permet de toucher la corde sensible des consommateurs. Les réseaux sociaux sont devenus des enjeux incontournables et majeurs. Seulement, ces changements ont provoqué des opportunités mais aussi un remaniement de flux directionnel. Le client a changé. Il s’exprime plus fort, et on le voit frapper plus fort, justement sur ces espaces d’échanges virtuels. Les règles du jeu ont changé : les marques doivent dépasser la proposition de produits et service pour être capable de construire une relation avec un nouveau consommateur smart et exigeant.

@Un consommateur hyper connecté et hyper informé

Le pouvoir du client vient du fait qu’il sait ce qu’il veut. Avec le développement de l’omnicanalité et la multiplication des offres, de nouveaux critères impactant des décisions d’achat complexes ont émergé, d’où la nécessité pour l’entreprise d’aborder le marché comme un “social commerce” où la relation client et son analyse digitale sont clés. On parle d’ubérisation des marchés mais aussi des études où on aborde ce consommateur. Il faut l’observer, l’analyser, le comprendre pour s’adapter à ses comportements. Il donne son avis, va chercher l’information et l’étudie avant d’effectuer un achat. Le challenge pour les marques est de créer des stratégies mettant le client à son cœur, grâce à une expérience client personnalisée, optimale et répondant à ses besoins précis tout en le laissant libre de ses arbitrages.

La révolution des moutons au #client-roi ou le #customer #empowerment

Le consommateur fort d’un pouvoir renforcé, se caractérise désormais par une infidélité croissante et défie les marques en leur imposant des impératifs de personnalisation et de qualité face à un marché complètement saturé. C’est la révolte de la masse où le consommateur ne se contente plus bêtement de ce qu’on lui donne ou de suivre ce que tous les autres font par manque de connaissances. Plus exigeant et plus volatile, il aspire à une expérience sur-mesure, sensée et cohérente tout au long du parcours d’achat. Il se veut UN consommateur parmi LES consommateurs. Les marques ont dû réagir pour dépasser la relation transactionnelle standard afin d’installer un dialogue personnalisé et de l’engagement avec chacune de leurs cibles.

“Because of the rush of human knowledge, because of the digital revolution, I have a voice, and I do not need to scream.” R.Ebert
Internet et réseaux sociaux, ces faiseurs de roi qui imposent la loi de l’instantanéité

Avec non seulement la prise de l’information mais aussi sa production, le consommateur s’affirme face aux entreprises. Grâce au «User Generated Content», les consommateurs ont une parole qui a plus d’impact. L’expression online peut promouvoir un produit ou casser un service mais la recommandation est aussi une nouvelle forme de publicité. Cette prise de conscience peut être positive et négative dans l’opposition ou le rejet, la critique et sa diffusion ou le non-achat. Une pression nouvelle pèse sur les entreprises. Le consommateur est devenu un média, gagnant de l’influence et devenant un contre-pouvoir capable de provoquer la perte de chiffre et de briser l’image d’une marque. Internet et les réseaux sociaux sont des «faiseurs de roi» qui imposent aux marques les lois de l’instantanéité : l’exigence de capter en permanence le feedback dynamique des consommateurs et des clients sur les réseaux sociaux pour réagir de façon juste, dans un timing approprié face aux prises de parole virales.

En réalité, un consommateur #partenaire de l’entreprise

Le digital génère de nouveaux rapports de force : les comportements et données des consommateurs sont tracés par les marques mais ils ont, en contrepartie, beaucoup plus de liberté pour s’exprimer, imposer leurs points de vue et inverser les rapports de force. Mais au final, parler de pouvoir, est ce le bon terme ? Le marketing actuel relève selon moi d’une relation fonctionnelle où ni l’entreprise, ni le consommateur domine. Il y a un aplanissement des pouvoirs où chacun permet de faire évoluer intelligemment ce domaine.

Aujourd’hui, le consommateur ne se contente pas d’acheter. Il décide des tendances, critique, communique ou promeut une marque. C’est pourquoi le dialogue est plus que jamais une nécessité, donnant vie au marketing participatif qui permet à l’entreprise d’impliquer ses clients dans la construction de son offre. Elle offre au consommateur d’occuper un rôle dans la conception du produit, mobilise ce dernier pour l’imaginer, le créer et le faire évoluer afin qu’il corresponde à ses attentes. Pendant le processus, la marque capte et décrypte les besoins des consommateurs, tout au long du cycle de vie du produit, lui permettant d’ajuster son offre et de prolonger la vie du produit tout en faisant évoluer son image de marque. Au niveau du post achat, le consommateur va construire le social shopping en communiquant positivement auprès de sa communauté virtuelle en se posant comme influencer, blogueur

Un shift vers l’humain porté par la #conscience et la quête de #valeurs et de sens

Je pense que le marketing s’est humanisé en partant d’une “double interaction du désir”, à savoir la satisfaction du besoin et la réponse à une demande de reconnaissance de cette puissance consommateur acquise majoritairement par l’appropriation partielle ou totale de l’information. Le client demande aux marques une reconnaissance pour la valeur qu’il lui apporte plus qu’il ne demande d’avoir un pouvoir sur elle. Ce qu’il recherche, c’est du service, de l’expérience et de la personnalisation. En fin de compte, le marketing a lancé une quête de valorisation pour l’individualité de chacun, ses différences, sa culture ou ses envies au sein des marques car ce sont ces valeurs qui créent et justifient la marque en donnant du sens aux choix du consommateur, donnant une portée plus symbolique et valorisante à toute expérience de consommation à travers des méthodes plus humaines et plus ancrées dans la réalité malgré la virtualité des plateformes.

Sources :

http://www.e-marketing.fr/Thematique/MarketPlace-3057/breve/marketing-dinfluence-nouveau-prince-du-marketing-moderne-314440.htm#krDw3i1JsctqTSUs.97

http://parisinnovationreview.com/2015/05/07/mythe-pouvoir-consommateur/

https://www.thinkwithgoogle.com/intl/fr-fr/article/marketing-le-nouveau-pouvoir-de-linstant-present/

https://marketingemotionnel.com/2015/03/25/le-pouvoir-est-il-un-enjeu-marketing/

http://www.hbrfrance.fr/chroniques-experts/2015/11/8724-les-6-caracteristiques-des-nouveaux-consommateurs/

http://www.memoireonline.com/10/12/6274/m_En-quoi-lessor-des-medias-sociaux-influence-et-fait-evoluer-le-marketing2.html

http://www.experian.fr/blogs/business-strategies/2012/07/du-consommateur-au-consomacteur-quelle-strategie-marketing-adopter/

http://www.e-marketing.fr/Marketing-Magazine/Article/Ou-se-trouve-le-vrai-pouvoir-du-consommateur--15425-1.htm#dg3dj8xY3GZQQRtJ.97

http://www.cherclient.com/articles/communication-marketing/le-customer-empowerment-et-le-knowledge-marketing-convergences-conceptuelles

http://www.lenouveleconomiste.fr/le-client-roi-cest-desormais-vrai-21235/

http://www.memoireonline.com/10/12/6274/m_En-quoi-lessor-des-medias-sociaux-influence-et-fait-evoluer-le-marketing2.html

http://www.lenouveleconomiste.fr/lesdossiers/co-construction-marketing-le-client-roi-du-digital-32491/

http://www.cil.cnrs.fr/CIL/IMG/pdf/thinktank-identite.pdf

http://www.manon-friederich.com/var/f/-r/rn/-rrnR6o0D9QAYFvM8gSnwhI4OeskCu-fxq_72tKiUEL_master.pdf

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