¿Cómo aprender a confiar nuestro panda?
Nadie espera un anuncio de Coca Cola ni de Greenpeace. La regla imperante hoy es la capacidad de generar conversaciones sociales. Comunicar puntos de vista sin generar conversación social es una pérdida de tiempo propia de una vieja escuela de comunicar. ¿Cómo comunicamos argumentos racionales y científicos sin dar lecciones a públicos que nos les interesa ser alumnos?
por Lisandro Bregant / @lisandrobregant
Confiar nuestro panda
Generar legitimación social, acuerdos comerciales, conversaciones y diplomacia, aceptación de nuestra marca o candidato político. El camino para lograr esas metas radica en ser capaces de brindar nuestra especie en extinción. Aquello que protegemos con 7 llaves, que es vulnerable, que se está agotando. Ese activo puede convertirse en la carta de crecimiento. ¿Qué es lo próximo a extinguirse en su empresa, organización, campaña electoral? ¿Cuál es su panda? Es allí dónde se debe dar el primer paso.
Entretener es conversar
Jamás abrir la boca y hablar. Jamás pensarse en solitario y publicarlo en el estado de Facebook o Twitter o Instagram o LinkedIN. Jamás pensarse desde una organización de manera hermética, asilada, autoconvencida y salir a comunicar desde esa micromilitancia de valores internos.
Históricamente entretener requiere de la habilidad de “tener entre” al espectador, lector, oyente. Entre dos polos, un ida-vuelta, una conversación. No un monólogo, no una declaración unívoca, sino un versar con el otro.
Conversar es buscar reacciones
Buscar enojar, desestabilizar, hacer reír, compartir con allegados, viralizar contenidos que nos ayudan a argumentar nuestra posición. Conversar es la búsqueda de nuevas reacciones de comportamientos en el otro. Mark Zuckerberg, CEO de Facebook, lo tiene bien en claro cuando nos brinda herramientas para que podamos declarar “me gusta, me encanta, me divierte, me enoja”. Las conversaciones en redes sociales, tanto como en la vida sin wifi, buscan decantar en reacciones de aprobación o desaprobación. Y esa información es valiosa para el gran ejercicio de la humanidad: la política.
Las reacciones impulsan participación
Dime cómo reaccionas y te diré qué candidatos políticos votas y qué marcas compras. Cada reacción es una evidencia de cómo recibimos lo que nos comunican marcas, promesas de candidatos en campañas y demás. Cada reacción que dejamos en las redes sociales generan una trazabilidad de nuestro comportamiento que es utilizada para generar cada vez más conversaciones específicas con nosotros. Técnicamente se define como microsegmentación, que no es otra cosa que armar diferentes mensajes según los tipos de audiencia que nos propongamos conquistar.
Dar una lección no es conversar
Hay tres motivos por los que el ser humano escucha a otro. Uno de ellos es por su capacidad de transmitir conocimientos. Y aquí se encuentra la clave en dónde muchos intentos de divulgar argumentos de base científica pueden caer en un embudo de indiferencia. Ya que intentan tener una conversación social con herramientas de dictado de clases en academia. Para que el mensaje pueda ser permeable e influya en la opinión pública — no especializada en el tema que queremos comunicar— es necesario construir conversaciones de interés general.
¿Cómo generar conversación?
Preguntando y escuchando. Regla primera del desarrollo de consenso ciudadano. No suponer. Preguntar y callarse para realizar una escucha activa. Luego de realizado este ejercicio unas cuantas veces, se debe comenzar a moldear el discurso de base científica o académico a partir de las necesidades de conversación que rigen en cada territorio local. Esa microsegmentación que antes hablábamos. No todos se ríen del mismo chiste, ni se preocupan por los mismos sucesos naturales. Cada territorio tiene un ADN de interés que un comunicador, que el equipo de asesoría en comunicación tiene la responsabilidad de descifrar para comenzar a conversar socialmente.
Comunicar hoy es conquistar micromomentos de atención
Estos esfuerzos de generar conversación tienen como objetivo poder conectar con esos públicos específicos durante unos segundos cada vez. Si lo logramos, luego nuestro público nos irá confiando nuevos segundos de su atención a medida que pasen los días. De esa manera posicionamos una idea en un grupo de personas, en una comunidad, en la opinión pública nacional y latinoamericana. Un argumento que pueda ser vehiculizado en palabras, imágenes, memes y gifs a través de la opinión pública. Que es en definitiva la que genera aceptación o desaprobación social de gobiernos, instituciones, marcas e industrias.
Este artículo es de mi autoría y es de libre divulgación. Fue pensado y desarrollado a partir de la experiencia directa de asesorar diferentes instituciones del sector agroalimentario y su desafío de comunicar en medio de posverdades. También es utilizado como material de consulta para equipos técnicos de comunicación en campañas políticas, organizaciones y empresas. Ver todos los artículos de esta secuencia
