A SINESTESIA E OS SENTIDOS NA PUBLICIDADE

Você alguma vez já conheceu alguém que só reclama da vida e apenas enxerga o lado negativo das coisas? Se sim, provavelmente pensou que essa era uma pessoa amarga. Ou talvez conheça alguém mais, digamos, tradicional e tenha dito que ela é uma pessoa quadrada. Agora me explica uma coisa: como alguém pode ser amargo ou quadrado? Por acaso você mediu a pessoa para saber se tem todos os lados iguais?

Essas são expressões que usamos no dia a dia e nem percebemos que estamos fazendo algo conhecido como sinestesia. Se você não está familiarizado com o termo, é quando dois ou mais dos nossos cinco sentidos (tato, visão, olfato, audição e paladar) se juntam para criar associações. Entretanto, a sinestesia vai muito além de apenas conexões. Os seus sentidos não apenas se juntam, como também se descolam e assumem outras funções. Por exemplo: ao ser exposto à cor vermelha, sua visão pode fazer o papel do seu paladar, e assim, vai sentir o gosto de seu presunto preferido.

E quais são os profissionais que utilizam emoções e sensações para comunicar algo? Isso mesmo, os publicitários.

Por muito tempo, publicidade foi “só listar as qualidades de um produto” e dizer como seu preço era muito mais em conta que o de seus concorrentes. Mas, em um mundo em que novos produtos e tecnologias surgem a cada instante, além do turbilhão de informações jogadas para o consumidor, essa estratégia não teria tanto exito hoje em dia como teria antes. Agora é preciso inovar e descobrir uma forma de prender a atenção desse espectador cercado por tantas tecnologias transformadoras.

Foi então que publicitários perceberam que não era preciso ter uma máquina transgressora para conquistar um cliente, o mercado estava sentindo falta de outra coisa. O que era escasso no mundo da publicidade era bem mais simples e por muito tempo foi ignorado. Estamos falando de emoções, sentimentos e sensações.

Não me entenda mal, quando digo que as máquinas não são necessárias, muito pelo contrário, cada vez mais ficamos dependente de sua ajuda. Porém, elas não são capazes de suprir algo tão primordial como as emoções e as sensações, fatores tão importantes e presentes na vida das pessoas. Com essa ideia em mente, profissionais da propaganda começaram a procurar formas de evocar essas sensações nas pessoas e é aí que entra a sinestesia.

Uma das formas mais trabalhadas dentro da publicidade é o uso das cores para a associação de produtos.Vamos analisar rapidamente os logotipos de algumas marcas: Pense numa empresa de tecnologia. Pode ser Twitter ou Facebook. Reparou algo em comum entre elas? Exatamente, ambas usam o azul e o branco em seus nomes e não ache que é uma mera coincidência. Normalmente, empresas que vendem produtos relacionados à tecnologia usam essas cores, uma vez que branco e azul transmitem a sensação de frieza e sobriedade, características comuns no mundo da tecnologia.

Outro exemplo seriam lojas perfumadas, como por exemplo aMelissa. Não seja ingênuo ao ponto de achar que o dono simplesmente gosta daquele cheiro e o colocou na loja. Na verdade o olfato é um dos sentidos que mais capta informações — depois da visão — sobre o mundo ao seu redor. Sabendo disso, profissionais especializados utilizam essa ferramenta para transformar a visita do consumidor à loja em um momento único e a partir dessa experiência, sempre que essa pessoa sentir esse cheiro vai se lembrar da marca.

Essa é uma estratégia cada mais usada de forma consistente pelas marcas, o que vem gerando grandes mudanças no modo com que elas fazem sua publicidade. Deixam de lado o clichê da listagem de qualidades e tentam criar uma experiência única e emocionante, usando cores e sons — principalmente — que trazem sensações para seus espectadores.

O principal fator de sucesso dessa estratégia é que não é necessário criar grandes eventos ou tecnologias de última geração. Usando a imaginação e iniciativa é possível criar situações dentro do cotidiano das pessoas que irão despertar essas sensações.

De acordo com Vera Helena Geraige Zatiti — autora da tese de mestradoComunicação sinestésica midíatica — “A sensação, diante das penetrantes e invasoras estratégias da comunicação midiática é a de que não temos mais como escolher, mas que somos escolhidos antes.”.

Analisando esse trecho do artigo, é cada vez mais óbvio o papel dos sentidos na hora de vender um produto. Isso se deve ao fato de que ao vivenciar essa sinestesia e associar sensações à marca, a pessoa tem a experiência de conhecer a personalidade, os ideais e as crenças da empresa.

Essas experiências trazem uma maior credibilidade para a marca, aumentando as possibilidades de conquistar a confiança de seus consumidores. Uma boa metáfora seria o surgimento de uma amizade. Em um relacionamento entre duas pessoas, você troca experiências e sentimentos, gerando uma identificação entre os dois lados. O mesmo acontece com as marcas que usam esse tipo de estratégia.

Vale ressaltar que, além de proporcionar uma forma divertida e simples de se fazer publicidade, na maioria das vezes, também é uma forma mais barata. Como por exemplo, uma campanha feita pela Burger King, em que taxista usavam aromatizantes com cheiro de hambúrguer em seus carros. No vídeo, as pessoas que entravam no veículo sentiam o cheiro do aromatizador e logo diziam sentir o gosto do hambúrguer em suas bocas e não demoravam muito em pedir ao taxista para os levar a um restaurante da rede de fast food.

Um outro exemplo curioso é o Happy Beep da Coca-Cola. O vídeo mostra pessoas comuns passando suas compras em um caixa de super mercado, tudo muito típico, até o momento em que é feita a leitura do código de barras de uma lata da Coca. O som que todos estamos acostumados a ouvir é substituído pelo clássico jingle da marca. Essa pequena alteração sonora torna uma experiência antes cotidiana em algo marcante e que provavelmente será lembrado por bastante tempo.

As campanhas citadas anteriormente usam uma estratégia conhecida como marketing sensorial. Esse método busca fidelizar o cliente através de seu envolvimento no mundo da marca, seja pelo olfato, tato, visão ou qualquer outro sentido. Em muitos dos casos, pessoas compram produtos sem realmente entender o por que de estar comprando. Isso por que o marketing sensorial apela para o instinto do ser humano, o estimulado pelos seus sentidos.

Vera Helena Geraige Zatiti também fala sobre a etimologia da palavra texto ‘“Texto”, do étimo latino textu, significando “tecido”.

Seu sentido vai muito além de apenas letras impressas em um papel branco com tinta preta, se estende a um nível muito mais profundo e primordial. Um texto é uma costura de sentidos, seja visual, olfativa, sonora, térmica, gustativa, tátil ou uma junção. E assim tem feito a publicidade, fornecendo muito além de textos estáticos e entediantes, se transformando em uma experiência a ser vivida.

A sinestesia dentro da publicidade é um assunto que pode ser discutido por horas a fio devido à sua grande abertura de possibilidades estratégicas. Desde a mais simples escolha de cores para o logotipo até a decisão de que essência será usada dentro de um ponto de venda.

Existem varias palestras e estudos que tentam entender um pouco melhor sobre esse intrigante mundo que é o da sinestesia e como ele nos afeta diariamente. Se sua curiosidade foi aguçada, vale a pena conferir os vídeos (que foram usados como pesquisa para esse post, aliás) sobre o assunto que vamos deixar aqui embaixo. E antes que me esqueça: você já vivenciou algum tipo de sinestesia? Quem sabe não tem uma experiência legal para compartilhar sobre esse fenômeno. Conta para gente!

Vídeos:

I listen to color

Design para os 5 sentidos

What color is Tuesday?

Referências:

O que é marketing sensorial?

Artigo da Intercom — Provocações Sensoriais na Comunicação Midiática

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