Todo lo que podemos aprender los creadores de contenido para smart speakers analizando la experiencia anglo

Lou Moreno Cazalla

Según Strategic Analytics, la venta de altavoces conectados a nivel mundial ha crecido casi un 200% en un año y la cifra es de 22.7 millones de unidades en el tercer trimestre de 2018, siendo Amazon la marca de altavoces inteligentes mejor clasificada del mundo.

Global Smart Speaker Vendor & OS Shipment and Installed Base Market Share by Region: Q3 2018

En España todo este ecosistema está en una etapa embrionaria. En junio Google Home abría camino y hasta finales de octubre ha estado prácticamente en solitario en este mercado con la aparición de Alexa y HomePod. También comienzan a desarrollarse iniciativas de fabricantes históricos del mercado de los altavoces como Energy Sistem o Bose optando por integrarse con plataformas como Amazon Alexa y Google Assistant. Parece que será el Black Friday y las navidades los hitos que provoquen el arranque real del consumo y la interacción con estos dispositivos en nuestro país.

Reuters Institute, The Future of Voice and the Implications for News, 2018, p. 12

Mientras tanto, seguimos buscando información, datos y experiencias del mercado anglosajón para trazar estrategias. En EE. UU. estos dispositivos se usan con regularidad por parte de 34 millones de personas y 17 millones de hogares. El uso en el Reino Unido (10%) y Alemania (5%) es un poco menor, pero casi se ha duplicado en el último año. Son datos publicados por Nic Newman de Reuters Institute en su informe titulado The Future of Voice and the Implications for News y del que me gustaría reflexionar sobre varias ideas:

1.La interacción es pasiva. Parece que los usuarios aún emplean los smart speakers mediante la interacción “pasiva” (radio o podcast), frente a la interacción por “asistencia” (búsqueda, inmersión) o de “Comando y control” (noticias, clima).

-> El reto para los creadores de contenidos está en ir ideando nuevas formas de contenido y flujos en los tres grados de interacción, en la de comando y control e inmersiva y contenidos personalizados one-to-one, porque cuanto mayor grado de aprendizaje desarrollen las plataformas, mejor experiencia obtendrán los usuarios y el grado de satisfacción y uso crecerá. Esto requiere de innovación para parte de las plataformas y de los creadores que debemos empezar a pensar cómo optimizar además los contenidos de texto para el audio. [Quién me hubiese dicho hace 5 años que iba a escribir esto].

Reuters Institute, The Future of Voice and the Implications for News, 2018, p. 16

2. Sustituto del aparato de radio. Los altavoces inteligentes están remplazando a las radios en el hogar (las salas de estar, cocinas y dormitorios). Algunos usuarios de este estudio confiesan que desde que tienen este dispositivo pasan menos tiempo con la televisión y con otras pantallas y en el futuro muchos esperan que la voz haya reemplazado en gran medida los controles remotos, simplificando el acceso a una amplia gama de televisores, radios y otros dispositivos.

-> Esto puede ser una oportunidad y en Estados Unidos ya es el segundo dispositivo para escucharla, especialmente aprendiendo pautas de consumo a través del análisis de costumer jouneys.

Resumen de los casos recogidos en The Future of Voice and the Implications for News, 2018

3. Music is the answer. Cuatro de cada cinco usuarios responden que emplean estos dispositivos para escuchar música y casi dos tercios (61%) dicen que es su característica más valiosa. El 46% consume información con smart speakers, pero ¡¡solo para el 1% las noticias son la función más importante en el dispositivo!! Son varios los motivos por los que esta funcionalidad aún no tiene un gran valor, algunos apuntan que es mucho más fácil acceder a las noticias en otros dispositivos (52% US, 51% UK). Algunos usuarios no saben cómo acceder a noticias y tampoco a los podcasts (un formato poco consumido: un 15% en Reino Unido, 22% en EE. UU.).

->En cuanto a la escucha de música, ningún servicio de música a la carta es universal y se puede escuchar en todas las plataformas, por lo que la función mejor valorada tiene una serie de limitaciones de hardware y software y establece sus propios guetos. En lo que se refiere a la creación de contenido informativo, solo cabe apuntar a la experimentación y la innovación constante, ideando nuevas fórmulas de interacción, analizando los tiempos de actualización y la variedad de contenidos, revisando qué formatos y temáticas son demandadas por la mañana y cuáles por la noche, etc. Todo esto requiere tiempo, creatividad y un espíritu de prueba constante pero las plataformas deberían ser más transparentes con los datos para adecuar esta oferta.

Reuters Institute, The Future of Voice and the Implications for News, 2018, p. 14

4. El que da primero… Los proveedores de noticias que aparecen en las plataformas como medios predeterminados de la plataforma tienen un enorme ventaja en cuanto a consumo frente a la competencia y se apoya en el informe en la BBC en el Reino Unido (64%) frente a Sky News con un 19%.

-> Sería estupendo que las plataformas estandarizaran algunos desarrollos, las formas de realizar la interacción y favoreciesen la entrada de los editores, también para permitir la oportunidad a medianos y pequeños. Es costoso y complejo proporcionar y adaptarse a los diferentes formatos, para Amazon con Flash Briefing, para Google las Narrative News o en Apple Audio News Briefings.

5. Show me the money. Uno de los temas clave, ¿cómo generar ingresos? Los ejemplos que se analizan en el informe dejan claro que los editores están en este ecosistema más por un tema de marca y lo que buscan es rentabilizar al máximo la producción, ya sea invirtiendo en podcasts diarios de actualidad o contenidos de nicho antes que la actualización puntual (muchos de los modelos analizados proceden de la prensa escrita).

-> El informe deja de manifiesto que hay problemas de visibilidad para las marcas y de ciertos productos (los podcast, por ejemplo). La creación de contenidos y el desarrollo suponen inversión de dinero y la forma de obtener ingresos todavía está por explorar: desde la personalización publicitaria, pasando por la geolocalización o el posible pago por suscripción.

6. La integración de la voz con otros dispositivos. Al inicio del informe se esboza cómo la voz es la fórmula empleada para controlar otros dispositivos de pantallas. Se exponen los casos para coches de BMW que está desarrollando su propio asistente de voz para su flota de coches o Amazon con Auto Echo y el asistente del hogar Google Hub (octubre de 2018), basado en pantalla que agrega una capa visual a las experiencias impulsadas por voz.

-> La palabra “restricciones” es una constante en todas las reviews de los productos relacionados con la interacción de voz. No hay un solo estándar y cada fabricante y plataforma aplican su propia tecnología, su propio lenguaje de interacción, acepta la integración con ciertos softwares y como medios nos reclama atender a todas estas peculiaridades y casuísticas y cómo estar presente en este complejo entorno.

Lou Moreno Cazalla

Written by

Digital Project Manager en Prisa Radio. PhD en Comunicación Audiovisual. Creo en la radio en color. 🎧Audio Is Hot 🔥

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