Der Nutzen von Social Media

Sollen Newsportale aus marketinggründen auf den Sozialen Medien vertreten sein? Welche Mehrwerte resultieren daraus?

Facebook, Twitter, Snapchat, Instagram, Newsletter, Youtube, Podcasts, Chatbots: Im Jahr 2017 gibt es Unmengen von Möglichkeiten, seine Inhalte zu platzieren. Doch die Methode ist umstritten. Als ich bei der NZZ arbeitete, wurde ich oft mit den Bedenken konfrontiert, dass man die kostbaren Artikel der Alten Tante doch nicht gratis rausgeben sollte. Auch bei 20 Minuten, wo ich später arbeitete, hatte man Vorbehalte: Würde man eine On-Plattform-Strategie fahren, führe das dazu, dass die Leute nicht mehr direkt die App verwendeten, dadurch verlören die Leser an Wert.

Ich kann die Skepsis nachvollziehen, schliesslich gibt man Kontrolle über die eigenen Inhalte ab. Nutzen Medien Drittplattformen wie Facebook und Co., müssen sie sich an deren Spielregeln halten und sind beispielsweise Änderungen der Filteralgorithmen schutzlos ausgeliefert (wie Facebook dies immer wieder zeigt).

Ich stelle mir daher hier die nicht gerade neue, aber grundsätzliche Frage: Wieso überhaupt auf Social Media als Marketinginstrument setzen? Die Frage nach dem demokratischen Mehrwert lasse ich ausser Acht. Im Fokus steht hier der direkte Return on Invest in Form von Klicks oder Geld einerseits oder der Markensensibiliserung andererseits.

Der Nutzen

Potenzielle Reichweite ist einer der Vorteile, den soziale Medien bieten, schliesslich steht einem dort ein riesiges Publikum zur Verfügung. Es ist ein bisschen so, als würde man in ein volles Stadion laufen mit seiner Botschaft, die man jedem Anwesenden überbringen möchte. Die Frage ist nur, wie viele Leute sie hören werden. Das hängt davon ab, wie vielen diese Botschaft mitsamt ihrer Aufbereitung zusagt. Verlage können von dieser Reichweite profitieren, wenn:

We found that those who watch the live stream almost consumed it like an appetizer and moved onto Globe.com for the “full meal”
  • sie ein neues Publikum erschliessen wollen: Wenn 20 Minuten die Teenager in der Schweiz ansprechen will, macht es Sinn, wenn die Redaktion ihre Zielgruppe auf Instagram abholt. Schliesslich konsumieren junge Leser News zunehmend über Social Media. Oder wenn der Economist seine internationale Leserschaft vergrössern will, kann Social Media als Hort entpuppen, in dem sich interessierte Leser tummeln
    Doch was in Theorie sexy klingt, bleibt in der Praxis oft vage. Funktioniert das Sales-Funnel wirklich, bei dem der Leser das erste Mal über Social Media mit der Brand in Kontakt kommt, oder ist das nur Marketing-Gerede? Eine Studie gibt Anlass für Ernüchterung: 44% aller Befragten konnten sich nicht daran erinnern, welche Newssite die Quelle des Artikels war den sie gelesen haben, 10% gaben schlicht Facebook als Quelle an.
  • sie direkt Kohle machen wollen, Stichwort Corporate Publishing. Bei 20 Minuten zahlen die Werbekunden einen stattlichen Betrag für einen Werbepost auf Facebook als Teil ihrer Kampagne. Likemag setzt stark auf Corporate Publishing. Das Portal soll pro Jahr eine Viertelmillion Franken Gewinn machen. 
    Mittlerweile bietet Facebook Verlagen Möglichkeiten an, direkt Geld zu verdienen. Doch von den Instant-Articles als Monetarisierungslösung haben sich viele Verlage bereits wieder verabschiedet, weil sie zu wenig Geld gemacht haben. Ob die kürzlich angekündigte Midroll-Werbung auf Facebook Videos (momentan noch in Beta-Modus) den gewünschten Erfolg bringt, ist noch unklar. Immerhin würde ein Verlag in den USA bereits 45% des Erlöses der Midroll-Werbung erhalten. 
    Mit Facebook scheint es einfacher zu sein, Views zu erlangen als mit Youtube, weil das Netzwerk grösser ist. Aber ob dies auch für einen kleinen Raum wie die Schweiz funktioniert, ist fraglich. Zudem diktiert Facebook, was die Verleger liefern sollen: Videos die die Aufmerksamkeit der Nutzer halten und mindestens 90 Sek lang sind. Klar ist, dass die Erlösmöglichkeiten, welche die Plattformen den Verlagen anbietet, noch nicht ausgereift sind.
  • Hier noch ein interessantes, wenn auch älteres, Beispiel aus dem e-commerce-Bereich: 2009 startete Monty Python einen Youtube-Kanal als Reaktion auf die vielen Fake Channels, die in ihrem Namen eröffnet wurden. Laut dem Guardian stieg der Verkauf ihrer DVDs nach der Lancierung auf Amazon um 16’000 Prozent.

Sinnvoll für Verlage ist, eine Diversifizierung anzustreben: Laura Chernikoff vertritt mit ihrer Firma Internet Creators Guild die Interessen von Verlagen im Kampf gegen die grossen Online-Player. Inhalt-Anbieter sollen laut Chernikoff ihr Geschäftsmodell breit abstützen, um so nicht nur von einer Plattform abhängig zu sein — seien dies Werbeeinhamen von Youtube-Videos oder Brand-Building auf Instagram. Wichtig ist also, eine integrierte die Social-Media-Strategie anzustreben.

Eine On-Platform-Strategie ist nach wie vor eine Wette auf die Zukunft. Insbesondere, wenn es um direkte Monetarisierung geht. Die Frage, die sich Verleger stellen müssen, lautet: Halten wir uns an dem aktuellen Geschäftsmodell in Form von Klicks fest, oder riskieren wir die Investition in die Zukunft, die — wie immer — ein gewisses Risiko darstellt? Vielleicht ist es auch irreführend, wenn man mit Social Media ausschliesslich das Ziel verfolgt, direkt Geld zu machen. Dinge wie Vertrauen, Leserbindung und Sichtbarkeit, sind schwer messbar, spielen aber eine wichtige Rolle.