Il grande strappo dell’advertising technology.

Tutti i marketer e gli advertiser si riempiono la bocca di “Programmatic” sebbene, a ben vedere, si tratti solo della punta dell’iceberg di quanto consideriamo Ad-Technology e spesso risulti un tema particolarmente indigesto al management non digital native.

Parliamo di un fenomeno che oggi in Italia rappresenta una nicchia pari al 20% dell’adv on line, e forse questo dato è ancora troppo contenuto per dare uno scossone deciso al mercato. Ma la tendenza a livello macro è un’altra: negli States, ormai, la crescita del programmatic è inesorabile e con uno share sul totale che in prospettiva diventa impressionante.

Ma torniamo in Italia, e vediamo lo scenario in cui di muoviamo quotidianamente.

Negli ultimi 30 anni, essere rilevanti in Italia con la pubblicità ha significato dover essere in TV. E ancora oggi la TV assorbe oltre il 45% degli investimenti in adv: perché? Le risposte dei marketers italiani sono molteplici: l’abitudine dell’audience al formato dello spot, la pervasività della TV come mezzo, la reach… Ma la costante crescita di device connessi alla rete (Smart TV, TV app su smartphone e tablet, etc.) stanno cominciando a minare lo status quo.

Parallelamente, si sta modificando anche la modalità di fruizione dei contenuti dei broadcaster: le piattaforme di contenuti on demand indipendenti (Netflix, Amazon Play, HBO Go, etc.) stanno entrando prepotentemente nella dieta mediale dei consumatori e hanno contribuito a minare profondamente, se non compromettere del tutto, il concetto di “palinsesto”.

Ma questo fenomeno non si limita ai contenuti fiction; Facebook sta entrando in modo deciso nel mercato dei contenuti sportivi, e questo avrà un impatto potente nella fruizione dei contenuti video: negli States Facebook ha chiuso un accordo con la Major League Baseball e un recente accordo con Fox Sports permetterà al publico americano di vedere le principali partite di Champions League attraverso la diretta Facebook. Dobbiamo quindi prendere atto che le potenzialità di profilazione offerte dall’advertising technology sta rapidamente occupando uno spazio che va ben oltre le attuali abitudini con le quali marketer e pubblicitari le utilizzano.

Dobbiamo definitivamente smettere di pensare a “pianificare spazi” e sempre più pensare di “parlare a singole persone”. Si tratta di diventare più rilevanti nello Zero Momento of Truth della customer journey, prendendo consapevolezza delle potenzialità che l’advertising technology mette a disposizione.

La tecnologia ci consente quindi di intervenire per consegnare i messaggi al momento giusto, ma resta nelle nostre mani la decisione di cosa dire e in che modo; ormai si tratta di concetti che si stanno radicando nelle nuove generazioni di marketer, ma vale la pena ricordare in sintesi che — per sfruttare a pieno le possibilità dell’ad-tech — dobbiamo sempre:

  • cercare di passare dalla pubblicità push (quella che interrompe i contenuti, invasiva, fastidiosa) ai brand content pull (è il consumatore ad avere il controllo della comunicazione, sceglie i contenuti che preferisce relativi a una marca);
  • pensare e agire con una logica omni-canale (ne ho parlato in questo articolo);
  • fornire contenuti di qualità (se la logica è pull e il comando ce l’ha il consumatore, o siamo interessanti o siamo irrilevanti; un approfondimento qui).

Ne parleremo ancora, stay tuned!