Pourquoi les gens achètent et comment vendre sur le net même quand on est zéro?

Loris C.
Loris C.
Sep 5, 2018 · 26 min read

!ATTENTION ARTICLE LONG!

Sans coeur nous ne serions que des machines

Mieux comprendre pour exceller en persuasion: Impossible is nothing!

Avez-vous déjà essayé de comprendre pourquoi les gens achètent mais n’avez reçu comme réponse qu’un trop vague “parce que le produit ou service répond à un besoin” ?

Peut-être avez-vous déjà vécu l’expérience où un produit vous semblait détenir des caractéristiques incroyables mais que vous aviez un mal fou et incompréhensible à vendre?

Comprendre pourquoi les gens consomment, c’est savoir mieux que personne non seulement quoi vendre, mais aussi comment persuader. Si vous souhaiter que votre marketing brille comme le soleil sur une plage des Seychelles, alors cet article est fait pour vous.

Seul petit problème, c’est la question à laquelle il est le plus difficile de répondre. Ce qui est un paradoxe, je vous l’accorde, les experts en marketing et ventes passant leur journée à conseiller leurs clients sur le sujet.

Peut-être qu’on tient là un élément de réponse quant aux résultats souvent moyens obtenus par les agences de comm’…

Peut-être aussi qu’il n’y a pas besoin de connaître la réponse pour obtenir des résultats satisfaisants, voire quelques fois excellents, sur un malentendu… Mais si vous souhaitez exceller dans votre domaine, j’ai la réponse qu’il vous faut.

En toute confidence, c’est ce qui m’a le plus interloqué quand j’ai débarqué dans le monde du marketing. Venant des sciences sociales, j’ai l’habitude de me poser la question suivante: pourquoi tel groupe se comporte de telle façon? Quels déterminants les poussent à agir de la sorte?

Quand je suis passé des études sociales aux études de marché, on se posait la question de savoir pourquoi une ménagère choisissait un produit plutôt qu’un autre, mais pas plus.

Enfin, quand j’ai suivi une école de marketing, les profs me parlaient toujours d’action. Contrairement aux autres centres d’apprentissage, notamment les universités, la maison de la communication se vantait de faire appel à des gens du métier. Des types qui suaient sur le terrain 6 jours sur 7.

Au final, j’aurais pu apprendre ce qu’on m’a enseigné en 9 mois en 1 semaine à l’aide des documents gratuits Google et 2 ou 3 bouquins. J’aurais économisé 6'000€ et aurais pu les réinvestir dans des formations en ligne bien plus poussées.

Mais je voulais donner une dernière chance à une école… Maintenant j’ai compris.

Si les universités ne divulguent pas un savoir immédiatement pratique, les écoles de marketing n’ont pas la pédagogie nécessaire pour former à l’excellence.

J’ai passé des mois sur la question et suis surexcité de vous présenter cet article. Long, forcément, parce que je suis dans les 1ers à sérieusement m’intéresser à la question, à l’aide de méthodes et données quantitatives et qualitatives. Long aussi, parce que les outils à disposition sont totalement insatisfaisants pour penser l’acte d’achat.

Aujourd’hui, l’offre est tellement plus grande que la demande, et ça n’ira pas en s’améliorant avec la progression de l’écart des niveaux de richesse, qu’il est urgent de se poser la question de pourquoi les gens achètent? Qu’est-ce qui pousse un être humain à acheter quelque chose, à l’heure actuelle?

Aujourd’hui, le confort matériel objectif a tellement augmenté qu’on se demande ce qu’on pourrait encore proposer aux gens. Et pourtant, ils continuent d’acheter, de s’endetter pour posséder. Pourquoi?

Pour moi, la réponse est simple. Ce qui ne signifie pas qu’elle soit facile à expliquer. C’est pourquoi je vous propose un article vraiment fouillé. Ce que je peux vous assurer, c’est que

1. vous ne trouverez nulle part ailleurs un tel contenu

2. vous comprendrez clairement où je veux en venir

3. cet article changera votre façon de communiquer, et pour le meilleur.

Mais en fait, pourquoi vous ne trouverez nulle part ailleurs un tel contenu? J’ai ma petite théorie…

Spontanément, vers qui vous tourneriez-vous si vous souhaitiez apprendre à exceller en communication? Les meilleurs vendeurs!

Sauf que…

Vous savez… il existe deux types de vendeurs.

Les premiers sont ceux qu’on peut appeler naturals. Le profil type de l’extraverti qui a le contact, l’énergie et l’enthousiasme naturels. Qui est bon malgré lui. Qui a la vente dans les veines. Lui, il excelle sans se poser de questions.

Et puis il y a celui pour qui l’apprentissage de la vente relève de la survie financière. Il a appris sur le tas, au gré de ses échecs. Il s’est fait violence parce qu’il a compris que toute entreprise nécessite un savoir-faire en matière de ventes.

Là où le dernier dépense temps et énergie pour se former ET exécuter, le 1er économise l’apprentissage et se contente d’exécuter. Je crois que ce surplus de temps libre lui permet de le dédier à l’enseignement. C’est pourquoi on retrouve toujours des talents naturels dans les cours de vente.

Sauf que si le prof est bon dans ce qu’il fait, ça ne signifie pas qu’il sache automatiquement transmettre la matière. Ce qui coule de source pour lui ne fait pas sens pour ses étudiants non naturels.

Il pourra certes améliorer leurs capacités de persuasion, mais ne pourra jamais les porter à l’excellence. Pourquoi? Parce que, justement, ce qu’il dira ne fera pas sens dans l’esprit de ses interlocuteurs. La lumière ne s’allumera pas. Il n’y aura pas transformation.

C’est pourquoi la littérature sur le sujet est si rare… ou alors animée par les mêmes poncifs, encore et toujours.

Il était temps qu’un incompétent de la vente comme moi prenne la parole. Déjà enfant, je n’arrivais même pas à vendre des oranges pour Terre des Hommes! Aujourd’hui, grâce à ma plume et à mon apprentissage de ce bijou appelé copywriting, les entreprises font appel à moi pour améliorer leurs ventes…

J’élabore des stratégies marketing pour, encore une fois, améliorer les ventes…

Et comme j’ai la chance d’être né à l’heure du digital, mes mots sont plus puissants que le meilleur des vendeurs en face-à-face. Tout simplement parce que là où ses échanges sont limités dans le temps et l’espace, je peux m’adresser à un nombre illimité de personnes, jours et nuits, 7 jours sur 7.

Et ça tombe bien, j’ai passé une infinité de temps à me former, à exécuter et à côté, comme j’adore écrire, je mets tout cet apprentissage sur papier. Tout ce qui m’a permis de comprendre la psychologie de la persuasion.

Et ça tombe doublement bien, parce que je ne suis ni un économiste, ni un marketeur de formation. Non, je suis anthropologue. C’est-à-dire que j’ai un regard social sur le phénomène et que j’ai développer une capacité d’analyse et d’abstraction me permettant de tenter d’expliquer l’un des mystères les plus incroyables du marketing, à savoir pourquoi les gens achètent?

A qui sait comprendre, peu de mots suffisent…

Comprendre, ce n’est pas simplement s’améliorer, c’est viser l’excellence. Exploser ses résultats, certes, mais aussi abattre ses taux de stress.

Qu’est-ce qu’une pensée? C’est ce qui sert à préparer une action. Si la pensée est trouble, l’action sera incertaine, hésitante, peu efficace. Alors que si la pensée est aisée, l’action coule de source. Plus de pensées parasites, plus de tracas.

Avez-vous déjà expérimenter cet état où tout vous semble si clair que vous baignez dans un état de rare paisibilité? Les muscles se détendent, les paupières tombent, le sourire s’affiche.

C’est ce qu’on appelle un état de lucidité avancée, et c’est là où on se dirige avec cet article.

Pourquoi les gens consomment? Think different!

La liberté! La vie est une quête continue de liberté. Chaque acte d’achat est un pas de plus vers cette liberté tant recherchée.

L’acte d’achat a ceci de particulier qu’il s’exprime de manière matérielle. Comprenez-moi bien, je ne dis pas que l’échange marchand est la seule ni la plus efficace façon d’atteindre cette liberté. En revanche, elle est indubitablement la plus immédiatement disponible, la plus diffuse et de ce fait la plus évidente.

Tout le monde sait que la liberté absolue n’existe pas. Par exemple, si je souhaite voler (dans les airs), il y a des lois physiques dont je ne peux me débarrasser qui rendront l’entreprise impossible. Ou la dernière de ma vie, tout au plus.

Il s’agit ici de la liberté ayant trait au libre-arbitre. En gros, de pouvoir agir en fonction de ses propres principes, sans être (trop) influencé par les nécessités ou les avis extérieurs.

Cette forme de liberté, on sent tous qu’elle peut exister. Même si on ne la vit pas actuellement, elle est un idéal universel. Elle est inhérente à la condition humaine.

Elle s’exprime dans le seul état d’abondance. L’anthropologue Marshall Sahlins a montré, dans son ouvrage Âge de Pierre, âge d’abondance, que toute société, et de même pour les membres qui la composent, tend vers cet état d’abondance.

Et pour y parvenir, il n’y a qu’une méthode: désirer ce que l’on peut facilement avoir. A partir de là, soit on désire peu et on obtient beaucoup, soit on désire beaucoup et on obtient énormément.

Or, ce que montre le chercheur américain, c’est que les sociétés primitives, loin d’être dans un état de survie, vivaient au contraire dans un état d’abondance. Ils avaient certes peu, mais désiraient encore moins.

Dans nos sociétés occidentales, on désire infiniment, mais on ne peut avoir infiniment. On se retrouve ainsi dans un état de manque constant, et on consomme pour rejoindre un état d’abondance, même s’il n’est en réalité qu’une chimère dans une société capitaliste.

Je vous avais prévenu, cet article va à l’encontre de toute la littérature existante sur le sujet (très insatisfaisante, qui plus est) et propose un angle d’attaque aussi frais qu’un Coca dégusté sur une plage de la côte amalfitaine, en pleine canicule de juillet.

Mais poursuivons, voulez-vous…

Le besoin et le désir: fuel for life!

On a parlé de désir, on va parler de besoin.

Combien de fois ai-je entendu, et c’est pareil pour vous j’en suis sûr, des spécialistes en marketing et ventes affirmer que le succès d’un produit dépend de ce qu’il répond ou non à un besoin ?

Or, depuis quelques décennies, la valeur d’un produit n’a plus rien à voir avec son utilité fondamentale (qui a vraiment besoin d’un smartphone pour passer un coup de fil?), le conseil est-il vraiment pertinent?

D’après la sphère digitale francophone, évidemment que oui!

Par exemple, sur le site opportunités.co, il est précisé que

En tant que travailleur autonome ou propriétaire d’une PPE, si vous n’aviez qu’une leçon à retenir de ce blogue, ce serait celle-ci : les gens achètent pour leurs raisons, pas pour les vôtres. Un achat doit TOUJOURS mener à une amélioration quelconque.

Votre mission ultime à ce stade-ci est donc de découvrir les besoins de votre interlocuteur; pas de vendre. Après tout, le fait qu’il soit en contact avec vous, ou encore mieux devant vous, est un aveu implicite qu’il a un besoin et qu’il pense que vous avez LA solution.

Est-ce qu’une amélioration souhaitée représente réellement un besoin? Oui et non. En fait, tout dépend de la définition qu’on décide de conférer à la notion de besoin.

Sur le site definitions-marketing.com, un besoin est défini comme

un état de tension ou de désir. Lorsqu’un individu éprouvant un besoin est capable de décrire l’élément ou la prestation pouvant y répondre, on parle alors d’attente.

On voit bien là tout le problème. Le besoin couvre tant la tension de survie que le désir. De plus, si la personne en question parvient à s’imaginer la solution, ce n’est plus un besoin mais une attente.

On peut certes hiérarchiser les besoins comme l’a fait le bon vieux Maslow. Mais comment ajuster ensuite chaque pitch de vente aux différentes strates de la pyramide en question? On se complique plus la vie qu’on ne se la facilite.

L’objectif de cet article est bien entendu l’inverse, celui de simplifier la communication persuasive.

Alors, qu’est-ce qu’il nous reste, cher lecteur?

Allons faire un tour chez les anciens, voire même les antiques. Je ne vous parle pas de votre arrière-grand-mère, ni de votre arrière-arrière-arrière-arrière grand-mère! Non, là on remonte carrément à Epicure. Un type qui a de la bouteille!

Pour le vieux barbu, besoin et désir, c’était bonnet blanc blanc bonnet. On reconnaît un besoin ou un désir à ce que sa réalisation procure du plaisir, point. Il déclinait, par contre, le besoin en 3 types…

1. Le besoin naturel et nécessaire. Bon, c’est le plus facile, c’est genre manger de la calorie.

2. Le besoin naturel et non nécessaire. C’est quand vous avez faim, mais que vous vous tapez le meilleur gastro de la ville.

3. Le besoin non naturel et non nécessaire. Alors ça, c’est quand vous rêvez d’un yacht, ou alors d’un yacht plus grand que celui de votre voisin.

On pourrait reprendre cette classification, qui a du mérite. D’autant plus que les biens qui vont le plus vous rapporter se situent dans les 2 dernières typologies. Mais, et c’est un mais grand comme un camion, la notion de naturel et de nécessaire me font un peu saigner des oreilles. Elles portent un jugement qui, s’il n’est pas forcément faux, empêche la simplification future de nos actions.

L’étude comportementale des consommateurs a été portée au pinacle (et c’est loin d’être une bonne chose) par les utilitaristes, dans le champ économique notamment. Là où c’est intéressant, c’est que le père des utilitaristes, j’ai nommé Jeremy Bentham, reprend et développe une partie de l’épicurisme.

Pour le réformateur aux longs cheveux (c’est assez rare pour être noté), l’humain n’a qu’un objectif, celui de maximiser ses plaisirs, tout en diminuant ses souffrances. Il n’y a pas de question de bien ou de mal, c’est comme ça et puis c’est tout.

C’est même bien, parce que si tout le monde suit son intérêt, ça va créer un bonheur général plus grand.

Cette philosophie présente un défaut majeur, à savoir de réduire tout ce qui existe à une formule quantitative. Or, l’humain étant un être d’émotions, il faudrait qu’il ait une véritable calculatrice dans la tête pour se repérer au quotidien.

Vous comprendrez que quand il s’agit de choisir entre se faire fouetter et manger une glace en plein été, le choix est vite fait (et encore, ça dépend pour qui).

Par contre, faire ça à longueur de journée, quand vous habitez en ville, que mille choix se présentent à vous quotidiennement, que votre journée professionnelle est constituée de multiples casses-têtes et que vous avez une vie de famille bien remplie, votre tête a vite fait de surchauffer.

Bien entendu, nombre d’économistes ont tenté de complexifier le processus de décision d’un individu. La vérité, elle est simple: pratiquement, la théorie ne tient absolument jamais la route.

A ce stade, on remarque bien un manque crucial dans les concepts existants pour penser et comprendre l’acte d’achat au 3ème millénaire (on n’est plus dans les années 50…).

Peut-être que vous pensez que ces chamailleries lexicales sont superficielles et que vous vous dites qu’un article de blog long comme votre 1er cours de philosophie est un enculage de mouches dans les règles de l’art. Pourtant, comment peut-on sérieusement s’intéresser et enseigner l’art et la science du marketing et de la vente si on ne parvient même pas à comprendre pourquoi les gens achètent?

N’avez-vous pas vous-même déjà vécu l’expérience où un produit vous semblait détenir des caractéristiques incroyables mais que vous aviez un mal fou et incompréhensible à vendre?

C’est tout à fait commun et même normal.

C’est normal, parce qu’un prospect qui a le choix entre quelque chose dont il a besoin et un autre qu’il désire, sera toujours plus attiré par celui qu’il désire. Dans une société de pénurie tout du moins…

Et on est dans une société de pénurie! Ce n’est pas parce que sur le marché il y a de tout que tout vous appartient.

Votre salaire ne vous permet, à la fin du mois, que de choisir entre l’un ou l’autre de la multitudes de biens disponibles sur les différents marchés. Acheter quelque chose, aujourd’hui, signifie obligatoirement renoncer à autre chose.

On est donc bien dans une société de pénurie… en tout cas sur le plan psychologique.

Ainsi donc, celui qui doit se nourrir à la fin d’une dure journée de travail sera certes intéressé par le rayon légumes de l’épicerie du coin, mais se laissera plus tenter par un combo petite bière et petit burger avec des amis, alors même qu’il sait que ce dernier est plus cher et moins bon pour la santé.

Décidément, l’une des 1ères distinctions à opérer est celle entre des besoins et des désirs.e

En effet, il paraît logique que celui qui répondra à son besoin le fera certes, mais au prix le plus bas possible. Pour garder ses ressources à la satisfaction de ses désirs. Désirs pour lesquels il consentira à dépenser sans compter.

Les actes d’achats répondant à un besoin ou à un désir sont si différents qu’ils ne peuvent s’amalgamer.

C’est pourquoi j’aimerais vous proposer une distinction, très simple, entre besoin et désir.

Le besoin représente quelque chose qu’on doit satisfaire au risque de mettre en péril sa vie à court ou moyen-terme. Je pense à manger, respirer, boire, mais aussi à socialiser, se faire des amis, être apprécié, etc.

Une fois que le besoin est satisfait, on en tire certes du plaisir, mais la vie reprend son cours normal. Elle n’en est pas améliorée, elle est juste rendue possible.

Par opposition, le désir répond à une double injonction: sa non satisfaction ne met pas en péril la vie de quelqu’un et sa satisfaction, en tout cas comme on l’imagine, permet d’améliorer cette même vie.

En réalité, une telle distinction est déjà à l’oeuvre dans la littérature anglophone sur le sujet. Mais pas assez développée, trop vague.

En copywriting, je m’inspire du travail incroyable du légendaire Eugene Schwartz. Il distingue 3 variables du désir. Celles-ci permettent d’aller de l’avant mais j’aimerais les développer, car la 1ère s’approche encore trop, à mon goût, de la définition du besoin.

Pour Eugene Schwartz, le désir se compose ainsi d’une partie urgente, comme des douleurs rhumatismales, d’une partie consistant à devenir meilleur (aller faire ses courses dans une épicerie de luxe plutôt qu’au supermarché) et d’une partie avec un objectif affiché (preuve sociale).

Je ne sais pas pour vous mais pour moi, ces variables ne sont pas d’une clarté turquoise.

Voyons comment on peut faire appel aux disciplines de la psychologie sociale, de la sociologie, de l’anthropologie, avec des exemples tirés du monde de la pub, pour améliorer grandement ce schéma.

Point 1 : pour compenser des angoisses ou douleurs immédiates

Cette partie est aisée à saisir: vous avez un problème qui entrave votre bien-être quotidien. Il peut s’agir d’une douleur physique aiguë ou chronique, du mal de dos à une fissure d’un os, ou d’une douleur mentale.

Le désir se caractérise par un sentiment d’urgence. Il se distingue du besoin en ce que le problème ne met pas en danger la survie à court et moyen terme de la personne. On peut vivre, bon gré mal gré, avec une gêne dorsale durant toute sa vie.

On reconnaît ce type de désir quand on se dit “ah si je n’avais pas ce problème, ma vie serait vraiment géniale!”.

Ce qu’il faut bien comprendre, c’est que la personne ne s’intéresse pas au principe actif qui la soulagera de sa douleur, mais au résultat obtenu.

Mary Douglas et Baron Isherwood, dans « The World of Goods: Towards an Anthropology of Consumption », l’un des premiers, seuls et meilleurs livres sur le sujet des biens de consommation, avancent l’idée originale que les objets de consommation font partie de la partie visible de la culture.

En matérialisant ce qui anime votre âme, monde forcément intangible, les biens de consommation rendent votre représentation de l’existence identifiée et surtout stabilisée.

Cette idée est fondamentale, elle sous-tend toute déclinaison du désir.

Dans ce cas précis, la douleur est une manifestation physique ou mentale qui vient interférer avec le confort de la personne pour lui signifier qu’elle doit entreprendre une action pour guérir. C’est une expression d’un certain chaos.

Une personne pourrait bouger, pratiquer des auto-massages, s’étirer et faire appel à d’autres pratiques gratuites pour tenter de guérir. Pourquoi alors acheter quelque chose?

On pourrait rétorquer que le consommateur est à la recherche d’une méthode simplifiée, limite miracle, qui la guérisse à sa place. Comment expliquer alors les gens qui font appel à des méthodes gratuites et en même temps à des produits ou services payants?

Ayant longtemps joué au foot, j’ai été confronté à de multiples blessures. J’ai soigné de multiples foulures à la cheville (j’étais numéro 6, alias le ciseau!) de diverses façons, avec pourtant un temps de guérison toujours à peu près égal de 2 à 3 semaines.

Selon mon humeur et mon temps disponible, je laissais guérir avec du simple repos, d’autres fois avec la panoplie glace, pommade, analgésique et même massages pour détendre les zones alentours et favoriser la circulation sanguine.

Tout le monde le dit, même les médecins: en général, une simple foulure se guérit spontanément en 2 ou 3 jours. Alors pourquoi faire appel à tout cet attirail de guérison? Est-il vraiment rationnel de dépenser des 10aines d’€ pour avancer la guérison de quelques heures?

Non.

Clairement pas.

Mais toutes ces actions qui passent par l’achat soulagent le mental. Ils créent un cocon coconfortable! Ce qui permet de diminuer la peur, l’impatience et d’autres émotions négatives.

La consommation de biens et de services matérialise et stabilise l’idée qu’on a de la bonne santé et nous rassure quant à l’angoisse de l’avenir. Elle met de l’ordre dans le chaos.

Allons maintenant plus loin…

Si la consommation matérialise un idéal, elle peut non seulement répondre à un désir d’urgence, mais aussi à un désir plus personnel, celui d’élévation.

Point 2: pour devenir des meilleures versions d’eux-mêmes

Rappelez-vous, on est en 1957 (32 ans avant ma mise au monde, que de nostalgie !), l’hallali sonne dans le monde des boissons pétillantes qui rendent gros. Pepsi se fait écraser par Coca-Cola et s’apprête à tenter le tout pour le tout, avant de disparaître…

Il leur a fallu 6 ans avant de lancer le slogan qui va marquer un tournant bienheureux dans l’histoire de la marque :

Come alive, you’re in the Pepsi generation !

Pour la 1ère fois, un produit faisait campagne non pas sur ses caractéristiques, mais sur le type de consommateurs visé. Celui de la jeune génération, qui ne se laisse pas manipuler par les médias de masse et qui ne consomme pas mainstream.

Qui crée ses propres modes…

Sauf que les jeunes branchés, ceux qui créent leur propre mode, on les reconnaît à ce qu’ils frétillent des petites bulles de Pepsi-Cola !

Pensez Apple…

Ils ne vendent pas des ordinateurs, mais une manière différente de penser. Et puis, il se passe qu’ils vendent, entre autres, des ordinateurs. Mais le slogan reste « Think different ».

C’est ce qu’a appris à ses dépends Blueberry avec ses supers téléphones technologiques maintenant oubliés.

Heureusement, Samsung l’a saisi assez tôt.

La marque a arrêté de faire de la pub à ses incroyables processeurs, dont 95% des utilisateurs se fout complètement, et a commencé à communiquer sur ce que permet un téléphone Samsung : devenir des créatifs, des artistes.

Les gens n’achètent pas des produits parce qu’ils s’intéressent à ce que font ces derniers, mais ils les achètent en s’intéressant à ce qu’ils peuvent faire pour eux. Ou en tout cas à ce qu’ils imaginent que le produit peut leur apporter.

Le message est

Soyez comme nous

Et la solution est

Achetez notre produit/service !

Point 3 : Pour matérialiser leurs grands principes de vie

Les grandes théories économiques ont toujours laissé de côté l’aspect consommation de l’économie, se focalisant uniquement sur les acteurs de la production. Comme s’il s’agissait d’une relation à sens unique.

Pour mon mémoire, je me suis intéressé à la formation de nouveaux marchés. Un marché est certes un endroit de rencontres en des offres et des demandes, certes. Mais c’est aussi un lieu de matérialisation des principes rythmant le quotidien d’une organisation sociale.

Par exemple, notre société est dominée (ce qui ne veut pas dire qu’elle ne se réduit qu’à ça) par des valeurs individualistes et contractuelles (l’échange marchand libère des obligations réciproques). C’est pourquoi, lorsque vous allez au supermarché, vous n’êtes pas obligé de vous enquérir de la bonne santé de la caissière qui vous sert.

A chaque fois que vous répétez cette sorte d’échange marchand, vous validez et perpétuez une certaine idée de la société.

En Italie du sud, un groupe d’anticonformistes a lancé une monnaie complémentaire à l’euro, le SCEC. L’idée était celle de soutenir l’économie locale.

Bien sûr, ça n’a pas fonctionné quantitativement. Pourtant, tous ceux qui participent au circuit SCEC le considèrent comme une véritable réussite ! Comment ça se fait ?

Parce que qualitativement, ça change tout.

Le SCEC est une monnaie qui véhicule une certaine idée de la politique et de la société : indépendance vis-à-vis du circuit bancaire, économie locale et bienveillante, échange marchand allant de pair avec l’échange humain, etc.

Plein de gens ayant cette même représentation du monde ont commencé à utiliser cette monnaie et ainsi formé un marché. Les objets peuvent être les mêmes que ceux des supermarchés ou grandes enseignes, mais la relation entretenue avec le commerçant est différente.

Parce que quand on paie avec le SCEC, on s’arrête 2 minutes pour discuter avec le vendeur.

Résultat ? Un large groupe pourfendant la consommation de masse qui se remet à acheter comme si demain n’existait pas !

Pourquoi ? Parce qu’à chaque fois qu’une transaction est effectuée, elle valide leurs grands principes de vie.

Quand quelqu’un achète un bien ou fait appel à un service, ça matérialise ce qu’il pense ou veut être à un moment donné. Comment me prouver que je suis mordu de copywriting ? En achetant des formations auprès des meilleurs !

Et pourquoi j’ai acheté tous les livres des classiques du copywriting, d’Eugene Schwartz à Gary Halbert, alors que j’aurais pu me former auprès d’un rédacteur plus moderne ? Parce que ça me confirme que, moi aussi, je veux entrer dans la légende du copywriting.

Et pas forcément faire plus de chiffre d’affaires avec mon blog.

Bien sûr, j’en ai aussi envie, mais ce n’est pas ce que je désire. Ce n’est pas ce qui motive mes lectures…

L’être humain est un producteur de sens. Si vous ne donnez pas une valeur identitaire ou un quelconque sens à votre produit ou service, ce sont les autres qui vont le faire. Avec tous les risques de mauvaise interprétation encourus…

Comment rendre une offre irrésistible ? Love, sex, Durex

Encore une fois, cette digression scientifique a pour but de vous convaincre que vous ne devez plus tenter d’adresser un besoin, mais un désir.

J’aurais pu résumer tout ça en une phrase, mais comme le dit Camus,

comprendre c’est avant tout unifier

Et vous avez besoin, comme vos prospects, que ce que je dis fasse sens. C’est seulement ensuite que vous pouvez profondément désirer revoir votre offre en vous adressant, justement, à un désir.

1. Résumé: un café nommé désir

L’instinct naturel de l’homme et des sociétés humaines est celle de tendre à la liberté et l’indépendance. Matériellement, ça se traduit par une situation d’abondance. C’est-à-dire, une situation où ce dont on a besoin et ce qu’on désire peut être facilement satisfait.

On a vu que les notions de besoin et désir parasitaient une pensée favorisant l’action. Pour convaincre, il faut différencier besoin et désir.

On a défini le besoin comme quelque chose qu’on doit satisfaire au risque de mettre en péril sa vie à court ou moyen-terme. La satisfaction du besoin permet la vie, mais pas une meilleure existence subjective.

Le désir répond à une double injonction: sa non satisfaction ne met pas en péril la vie de quelqu’un et sa satisfaction, en tout cas comme on l’imagine, permet d’améliorer cette même vie.

Une stratégie commune et véritablement efficace en copywriting est de mettre en avant les bénéfices plutôt que les caractéristiques. Ou en tout cas les deux en même temps, jamais les caractéristiques seules.

Une femme achète un rouge à lèvre non pas parce que c’est un bout de corps gras de couleur rouge mais parce que cet objet lui confère un certain sex-appeal.

C’est un bon début, mais on a voulu aller plus loin. D’abord en comprenant pourquoi les gens achètent pour satisfaire un désir et ensuite quelles sont les types de désirs existants.

Les biens de consommation, produits ou services, permettent de matérialiser l’immatériel, fait de pensées, idées, inspirations, intentions, espoirs, etc.

Ils sont la matérialisation de la culture qu’on absorbe et qu’on se construit. En ce sens, ils permettent de structurer le chaos des pensées en immortalisant concrètement le flux de nos pensées.

Posséder est essentiel à la condition humaine. Le problème de nos sociétés, c’est que comme on désire infiniment, on aimerait posséder infiniment. Mais ça c’est un autre sujet, et c’est pas plus mal en termes de marketing.

En ce qui concerne les types de désirs, ce dernier se décline en 3 sortes.

- le désir de compenser des angoisses ou douleurs immédiates

- le désir de devenir des meilleures versions de soi-même

- le désir de réaliser des grands principes de vie

Bien sûr, il s’agit ici de désirs idéaltypiques, c’est-à-dire abstraits, qui ne sont pas toujours aussi blancs et purs.

Mais votre offre devrait se contenter de cibler un seul type de désir pour mieux résonner avec la représentation du monde de l’interlocuteur. Pour qu’il se dise “c’est incroyable la façon dont il me comprend!”, pour entrer en connexion émotionnelle.

Vous l’aurez compris, votre offre ne se confronte pas à un besoin, mais à une subjectivité. En d’autres termes, votre offre sera interprétée par les émotions de votre interlocuteur.

L’excellence réside en la maîtrise de cette interprétation, pour que le message que vous voulez faire passer passera bien. Une sorte de super pouvoir!

Maîtriser l’interprétation, c’est savoir capter l’attention, susciter le désir et gagner la confiance de vos prospects, sans même avoir l’air d’essayer.

Pour ça, la suite logique n’est ni de se plonger dans les analytics ni dans les obscurs stratégies de “growth hacking”.

En réalité, le meilleur des growth hacks, c’est encore celui des mots! A la base de la communication, donc à la base du pouvoir.

2. Enveloppez votre produit/service d’un storytelling en béton: en avant les histoires!

Comme je l’expliquais dans un article publié sur Webmarketing&co’m,

anthropologiquement, les mythes, histoires et autres légendes ont pour but de structurer le monde là où la raison échoue. Et c’est pour cela qu’ils résonnent aussi parfaitement avec nos émotions : parce qu’ils allègent notre conscience.

Simon Sinek a construit une carrière incroyable avec l’idée suivante : commencez par le pourquoi. En effet, en débutant par le « pourquoI » de votre entreprise, de votre produit ou service, vous lui donnez de suite un sens, une valeur et un message auxquels les prospects et clients peuvent s’identifier.

C’est le socle de votre marque et votre pari fédérateur.

Bien sûr, on est toujours ici au stade de la théorie. De l’idée. C’est pourquoi le « comment » suit immédiatement le « pourquoi ». Il explique la manière dont vous rendez concrète votre idée.

Avant même que vous déployez votre offre, le prospect sent déjà s’il peut s’identifier à vous et votre produit ou service. C’est ce qui va créer du sens dans son esprit. Le fameux sens !

Enfin, le « quoi » délivre enfin, et uniquement à la fin, les modalités pratiques de votre offre.

Le storytelling est un art à lui tout seul et ne saurait être réduit par le triptyque « pourquoi, comment, quoi ». Pour autant, je vous assure que de commencer par la raison d’être de votre idée vous place largement devant la plupart de vos concurrents !

Si vous souhaitez approfondir le sujet (ce que je vous conseille vivement !), les ressources francophones sont aussi rares que précieuses.

Je pense d’abord à Jérémy Kohlmann, fondateur des Conteurs Modernes, l’un des meilleurs à ce sujet, mais également ce podcast du Marketeur français. Si vous mastiquez un peu la langue de ce cher Shakespeare, voici 5 ressources pour maîtriser l’art du storytelling.

3. Développez votre copywriting: Bic fait, bien fait!

Si vous trouvez du charme à ce terme parce qu’il a été remis au-devant de la scène par Don Draper dans Mad Men mais que vous le trouvez tout de même poussiéreux, la meilleure chose qui puisse vous arriver et de reconsidérer votre avis.

Pour les enfants terribles du fond de la classe, mais aussi pour les élèves modèles des écoles marketing modernes, ce mot vous est peut-être tout simplement inconnu.

Il s’agit en bref de convaincre par les mots. Ayant arrosé du meilleur champagne le direct marketing des décennies durant, il est aujourd’hui recalé en tant que pratique ancienne.

Pour autant, du moment où vous avez une page de vente, de capture d’email et une campagne emailing avec comme but de générer des ventes, c’est tout simplement votre allié le plus précieux.

Et même pour de l’inbound marketing…

Savoir écrire des textes qui vont scotcher vos lecteurs ou des accroches qui vont booster vos posts Facebook, ça n’a vraiment de prix !

En ce sens, j’irai même jusqu’à dire que le copywriting est la technique de growth hacking la plus puissante dont personne ne parle jamais.

Et je pèse mes mots…

Ben oui, parce qu’au-delà de leurs différences, quel est le point commun entre une page web, un mail, un post Facebook, un bouton d’action, une page de vente et à peu près tout ce qu’on trouve sur le digital ?

Les mots !

Si les images peuvent effectivement attirer l’attention, ce seront toujours les mots qui convaincront vos prospects à devenir clients.

Eugene Schwartz, légendaire copywriter devant l’éternel (bisou Eugene, je te kiffe !), nous enseigne qu’il faut toujours, toujours commencer par identifier un problème, une angoisse, une peur. Puis de s’adresser à un désir, qui accompagne toujours le problème.

Chaque désir comporte 3 éléments vitaux : l’urgence (douleur d’arthrite vs léger mal de tête), le besoin de devenir meilleur (aller faire ses courses dans une épicerie de luxe plutôt qu’au supermarché) et le but, c’est-à-dire le nombre de personnes qui clament haut et fort leur objectif (preuve sociale). Alors que chaque produit s’applique à 2 ou 3 de ces éléments, le copywriter n’en choisit qu’un seul.

A partir de là, il n’y a pas de structure universelle, tout dépendant de la complexité et du prix de votre offre, mais aussi de la conversion visée.

Dans la plupart des cas, une structure en PAS suffit. C’est-à-dire Problème-Agitation-Solution.

La première ligne de votre prochain texte saignera immédiatement. Annoncez le problème cash ! Qu’est-ce qui empêche vos prospects de dormir paisiblement la nuit ?

Puis agitez-le ! Remuez le couteau dans la plaie, si vous préférez. Mettez en scène le problème. A côté de quoi passe-t-il s’il ne se résout pas à le dépasser ? Quelles conséquences y a-t-il à rester coincé dans les sables mouvants de cette angoisse ?

Enfin proposez votre solution, qui doit toujours, je vous le rappelle, faire effet levier sur l’une des 3 composantes du désir.

Alors votre landing page… Récrivez-là, donnez-lui un seul objectif de conversion, virez les colonnes latérales, épurez son esthétique et revenez vers moi !

Que je périsse sous les coups de plume de David Ogilvy si vous n’avez pas explosé vos résultats !

Et puis si vous brûlez d’envie d’en savoir plus sur la branche la plus incroyable du marketing, je propose une petite formation totalement gratuite sur le sujet.

Le site de Grégory Lagrange, bien plus implanté que moi dans le domaine, est une des rares mines d’informations dans le monde francophone. Incontournable !

Bien sûr, Stan Leloup de MarketingMania propose pas mal de matériel sur le copywriting. Et de manière générale sur la psychologie humaine appliquée au marketing et à l’entrepreunariat.

Jérémy Allard est un sacré roublard ! Esprit hyper affûté, il décortique les techniques de persuasion les plus efficaces, tour à tour classiques et avant-gardistes. Là aussi, impossible de passer à côté.

Empathie et bienveillance: le contrat de confiance!

Il est vrai qu’il y a certains vendeurs qui ont ça dans le sang. Ce qui ne signifie pas que ceux qui ne sont pas à l’aise avec la vente doivent le rester. Vous avez le choix de ne rien faire, avec votre super idée qui restera à jamais lettre morte, l’enveloppe remplie de regrets. Ou alors vous acceptez que si vous souhaitez vivre d’une idée qui vous anime au quotidien, il faut apprendre à mieux communiquer.

Et pour ça, pas besoin d’apprendre des techniques de manipulation avancées ou de vous grimer en vendeur de rêves! Non, il vous faut simplement aller à la racine du désir humain. J’ai tenté de vous en conceptualiser le processus, ce n’est qu’un début.

La prochaine fois qu’une connaissance vous parle de son nouvel achat, ne vous dites pas qu’elle s’est faite arnaquer parce que tel ou tel produit vous semble meilleur. Ne vous demandez pas comment elle fait pour acquérir des biens de luxe. Comprenez qu’est ce que ce bien représente pour elle. C’est un excellent début.

Ecoutez, puis partagez.

Et vous convaincrez sans même vous en apercevoir.

La persuasion, c’est aussi de la bienveillance.

Rendez-vous sur copywriting-francais.com.

Loris C.

Written by

Loris C.

Un millénial au pays du marketing de contenu. www.copywriting-francais.com

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