Głos wiedźmina w nawigacji NaviExpert: viral za 0 zł [CASE STUDY]

Jest czerwiec 2015 roku. Miesiąc po premierze Wiedźmina 3, kurz po premierze nieco opadł, ale gra jest na fali wznoszącej, zdobywa kolejne nagrody, jest na ustach całego świata, hype nie ustaje, bo gra jest po prostu świetnie dopracowanym produktem; sprzedały się już ponad 4 miliony egzemplarzy na całym świecie.

W poznańskim oddziale NaviExpert praca toczy się swym rytmem, który zostaje przerwany przez telefon z Warszawy, w której stacjonuje nasza sprzedaż: „Łukasz, dostaliśmy propozycję dodania głosu Wiedźmina w naszej nawigacji, co o tym myślisz?” Długo nie trzeba było się zastanawiać. Pomysł umieszczenia w NaviExpert głosu Jacka Rozenka, wcielającego się w rolę Wiedźmina Geralta z Rivii, wyszedł od HTC Polska. Zaproponowali nam, żebyśmy za darmo udostępnili go wszystkim naszym użytkownikom, niezależnie od posiadanej wersji aplikacji, systemu operacyjnego czy producenta urządzenia. Grzechem byłoby w ten deal nie wejść. Grzechem byłoby nie zrobić z tego virala.

Jak to się udało?

Mogliśmy po prostu nagrać głos Jacka Rozenka czytającego komunikaty podawane przez nawigację w trakcie jazdy, ale to by nie zażarło. A przynajmniej nie aż tak. Zamiast tego wspólnie z HTC przygotowaliśmy nowe treści, które zastąpiły standardowe wskazówki nawigacyjne wpisując się w wiedźmiński świat. I tak fotoradary zostały łowcami orenów, a policyjni “tajniacy” stali się redańskimi szpiegami.

Wszystkie komunikaty zostały nagrane w studiu Audioteki, a następnie zaimplementowaliśmy nowy głos do aplikacji, który począwszy od 15 czerwca 2015 propagował się w kolejnych wersjach (także operatorskich dla Orange, Plusa, T-Mobile i Playa) androidowego NaviExperta (na iOS głos trafił nieco później). Z komunikacją nowości wystartowaliśmy dzień później. Wówczas zaczęło się szaleństwo.

Przeszkody

Z HTC przygotowaliśmy informację prasową, którą wspólnymi siłami słaliśmy nie tylko do mediów technologicznych, ale także ogólnopolskich oraz zajmujących się tematyką gier wideo. Miesiąc po premierze Wiedźmina 3, Geralt cały czas pozostawał wdzięcznym tematem do komunikacji, aczkolwiek w przypadku mediów growych nie można było sobie wyobrazić gorszego dnia na wysyłkę informacji prasowej o głosie Geralta w NaviExpert — trwały wówczas targi E3, największa impreza w branży gier wideo, na której prezentowane są najnowsze gry, które w okresie świąteczno-noworocznym będą wyciągać pieniądze od biednych graczy. Media growe zalane były wówczas informacjami z Los Angeles. Ciężko było więc o przykucie ich zainteresowania.

Nikt tego nie obejrzy

Zdając sobie sprawę z potencjału akcji, postanowiłem wyjść poza informację prasową i na naszym kanale YouTube zamieściłem próbkę głosu Jacka Rozenka w roli Wiedźmina będącego przewodnikiem kierowców podróżujących z NaviExpert. Z racji braku czasu i budżetu na dodatkową promocję „film” powstał chałupniczą metodą — zmontowałem w najprostszym programie do edycji wiedo statyczną planszę promocyjną z wybranymi samplami dostarczonymi przez Audiotekę i wrzuciłem to na YouTube. Miałem pewne obawy, czy ktokowliek będzie chciał oglądać statyczną planszę. Jak się później okazało, kompletnie amatorski, nieprofesjonalny „film” sklejony w 15 minut, w 2015 znalazł się w czołówce najpopularniejszych wideo na YouTube.

Zaczęło się niewinnie. Udostępniłem film na naszym fanpage’u na Facebooku, Twitterze, forum oraz blogu. Wysłaliśmy także newsletter. HTC również umieściło stosowną informację na swoim facebookowym profilu. Lajki i szery nieśmiało rosły, ale to nie było to czego oczekiwałem. Ani my jako NaviExpert, ani HTC, nie mieliśmy odpowiednich zasięgów do wywołania efektu kuli śniegowej.

Poprosiłem więc o pomoc CD Projekt Red. Prawdziwy buzz zaczął się w momencie, gdy zamieścili posta z embedem do filmu na naszym kanale YouTube oraz shortlinkiem do pobrania NaviExpert z Google Play na fanpage’u The Witcher (ponad 800k fanów). W sam shortlink (który był dołączony także do informacji prasowej, ale większość mediów nie raczyła go zamieścić) kliknięto 11 100 razy [wszystkie statystyki zamieszczone w tym artykule, o ile nie wskazano inaczej, pochodzą z 24 czerwca 2015]. Co się działo pod samym postem zobaczcie sami.

Od tego momentu kula śnieżna zamieniła się w lawinę. 16 czerwca trafiliśmy na główną stronę Wykop.pl (942 wykopy)

Dwa dni później trafiliśmy również na stronę główną Joemonster.org. Tydzień po publikacji z liczbą 623 okejek nadal byliśmy w Top 10.

Ba, nawet ktoś pokusił się o wrzucenie linka do filmu na reddit.com, na którym użytkownicy tłumaczyli Amerykanom transkrypcję naszego wideo, czego w ogóle sobie nie wyobrażałem planując akcję.

Według danych Brand24 na Facebooku pojawiły się 423 posty na ścisłe dopasowanie „NaviExpert+Wiedźmin”, na Twitterze zaś 75 wzmianek. Są to oczywiście mocno zaniżone dane, buzz w social miedia był dużo, dużo większy, ale nie jesteśmy w stanie zliczyć użytkowników, którzy w momencie publikacji informacji o Wiedźminie w NE nie mieli włączonych publicznych statusów.

Zażarła także w końcu informacja prasowa. Według raportu Press Service pojawiło się 383 publikacji prasowych, poświęconych głosowi Wiedźmina w NaviExpert. Gdzie? Pozwólcie, że wymienię tylko największe sajty (kolejność przypadkowa): Onet Gry, Onet Moto, Wprost, Wp, Interia, Chip, PC Lab, Wirtualne Media, Media2, Zwierciadło, Telix, Antyweb, Telepolis, Polygamia, Na Ekranie, Gamezilla, Miasto Gier, Gram.pl, Gazeta.pl, CD Action, Money.pl.

AVE (ekwiwalent reklamowy) wyniósł ponad 340 000 PLN

Jak to zatrybiło?

Czemu o tym wszystkim piszę? Przyjrzyjmy się statystykom z YouTube’a dla filmu z próbką głosu Wiedźmina za okres 16–22 czerwca 2015 roku.

Ciekawostka: 43,3% widzów mieści się w przedziale 18–24 lata, 36,6% to widzowie między 25 a 34 rokiem życia. Sprawdźmy jednak, skąd się wzięło prawie 400 000 wyświetleń filmu. Zerknijmy najpierw na ogólne statystyki.

A teraz spójrzmy, które sajty wygenerowały największy ruch zewnętrzny.

Efektem było znalezienie się 16 czerwca na podium wśród najpopularniejszych filmów w YouTube dla Polski wg Google Trends.

A także okupowanie przez dobre 3–4 dni miejsca w Top 10 na liście „Popularne teraz w Polsce” na YouTubie (ponad milion subskrynentów ma ta playlista).

W taki sposób staliśmy się viralem.

Jakie to miało przełożenie na biznes?

Pora na statystyczne mięso z Google Play.

  • Na dzień 24 czerwca 2015 godz. 16:00 (czyli nieco ponad tydzień po udostępnieniu głosu) tylko w samej aplikacji NaviExpert pobranej z Google Play głos Wiedźmina aktywowało 8500 użytkowników.
  • W tygodniu, w którym pojawił się głos Wiedźmina (15–21 czerwca) zanotowaliśmy 11097 instalacji aplikacji odnotowując wówczas wzrost o 201% względem poprzedniego tygodnia.
  • W dniu 15 czerwca 2015 (dzień przed startem komunikacji) w kategorii „Podróże i informacje lokalne” w Google Play NaviExpert znajdował się na 9 miejscu w rankingu. Wśród najlepszych aplikacji ogółem byliśmy na miejscu 343. W dniu 24 czerwca 2015 w kategorii „Podróże i informacje lokalne” byliśmy na miejscu drugim, wśród najlepszych aplikacji zaś na 94. Mowa oczywiście o Polsce.
  • Dzięki akcji z głosem Geralta w NaviExpert udało nam się przekroczyć próg 500 tys. instalacji w Google Play szybciej niż prognozowaliśmy.

Ile to wszystko nas kosztowało?

Część z Was może się zastanawiać ile na tę całą akcję wydaliśmy pieniędzy. Poniżej zamieszczam rachunek:

  • pozyskanie licencji na wykorzystanie znaków firmowych, materiałów graficznych oraz głosu Geralta z gry Wiedźmin 3: Dziki Gon — 0 zł
  • gaża dla Jacka Rozenka — 0 zł
  • publikacja informacji w mediach — 0 zł
  • promocja akcji w mediach społecznościowych — 0 zł

Podsumowując — na całą akcję wydaliśmy w naszej firmie 0 (słownie: zero) złotych. Wszystkie koszty ponieśli nasi partnerzy.

Errata

Dziś mamy 26 października 2017, mija dokładnie 10 lat od premiery pierwszej części komputerowego Wiedźmina przygotowanego przez CD Projekt Red. Marka Wiedźmin jest rozpoznawalnym światowym brandem, a NaviExpert stał się „wiedźmińską nawigacją”. Sam klip zamieszczony na YouTube ma w tej chwili 648 685 organicznych wyświetleń.

To dowód na to, że bez żadnego budżetu można zrobić viralową treść. Dziś pewnie zrobiłbym to lepiej, na przykład umieszczając film także na Facebooku, a osoby, które go obejrzały zachęcał remarketingiem do zainstalowania aplikacji. I choć 2 lata to w marketingu szmat czasu, zmieniają się trendy, zmieniają narzędzia, nie zmienia się jedno: z każdej okazji jaką otrzymujesz, jesteś w stanie wycisnąć wiele dla siebie i dla Twojego biznesu, o ile poszukasz niestandardowych rozwiązań i znajdziesz punkt, który uruchomi kulę śniegową.

Obserwowanie na żywo lawiny jest bezcennym doświadczeniem.