
A HEAD FULL OF EXPERIENCES
Música nunca foi feita apenas para se ouvir. Aliás, a complexidade da música pop anda tão pequena que — me parece — ela serve apenas de pano de fundo para os espetáculos (principalmente) visuais que esses os músicos e sua equipe de produção nos apresentam. Mas não acho isso ruim. Isso é evolução. É saber e propor o que se quer. Isso é experimentar, entender, olhar pra dentro e conseguir expressar exatamente o que queremos. Isso é saber e fazer música pra marcar afetivamente. Isso é êxtase!
Into life I’ve just been woken
With a head full
A head full of dreams
Talvez esse texto soe um pouco denso pra quem não está mergulhado no universo das marcas. Mas o que pretendo aqui é exemplificar que não importa se o produto é um tênis ou um grupo musical, a intenção é sempre a mesma: marcar através de características que sejam capaz de conectar pontos em comum de quem está consumindo, e fazer com que esses consumidores levem pra outros em potencial. Vamos falar de marcas, e o Coldplay é uma grande marca! Eu não conhecia muito o Coldplay, mas depois do show passei a consumir, entender e relacionar a banda com algumas coisas que tenho penso ser vitais para uma marca. Uma delas é a essência bem definida!
A melancolia é a essência do Coldplay, e mesmo que em alguns momentos a suas canções atinjam um bpm de música eletrônica, é notável essa essência, seja na letra ou na performance digna de um ator do vocalista Chris Martin.
Chris Martin é como se fosse o protagonista de um filme pensado pra acontecer em um estádio de futebol (determinados produtos só são possíveis de serem entregues se forem dessa maneira) e filmado ao vivo. A sua "atuação" se dá em função de uma câmera spider (aquela que faz imagens aéreas em movimento nos jogos de futebol principalmente) e da sua interação com o palco (que recebe projeções que são passadas nos telões), se jogando no chão, brincando nas projeções, colocando a bandeira do país e se deitando em cima, etc.
Your skin
Oh, yeah, your skin and bones
Turn into something beautiful
Do you know
You know I love you so?
You know I love you so?
MÚSICA É CONEXÃO
Cada canção do Coldplay é como um pedido, uma prece, uma oração, um lamento, uma carta, uma reflexão (não necessariamente pelas letras, mas muito mais pela interpretação dos músicos)… coisas que todos fazemos em momentos de solidão, mas que ao mesmo tempo queremos bradar pra todo mundo. Assim é o Coldplay, melancólico, introspectivo e ao mesmo tempo gritador e expansivo! Profundo como o propósito das melhores marcas que conhecemos, e envolvente como as melhores campanhas de marketing que vemos por aí. Pois só as marcas com propósito bem definido conseguem vender, sustentar — e entregar única e perfeitamente — as suas ofertas.
E sim, a música do Coldplay até pode ser ouvida, mas com certeza ela é pensada pra funcionar como uma pontinha que conecta as outras tantas experiências multissensoriais que cada concerto deles proporciona para seus espectadores. Pois música nunca foi feita só para os ouvidos e sim, como qualquer outra forma de expressão, foi feita para ser sentida na pele, desde sempre. É como aquela marca, que a gente não se contenta só em consumir. A gente precisa dizer que consome e indicar pra que outros consumam. E as melhores não precisam nem de comercial e nem estão nas prateleiras. Elas estão na mente!
Desde a primeira faixa do primeiro disco do Coldplay, eles sabem que música é muito mais. Nesses 20 anos, eles trazem em si todo o conceito de branding enquanto negócio e também enquanto ferramenta pra alavancar movimentos interessantes, como arte por exemplo. E eu não sei explicar se eles sabem que fazem isso tão bem. Eu acho que sabem. SIM, o Coldplay faz arte (tanto na parte estética quanto na parte técnica). Ao final do show sobem, no telão central do palco, os créditos (uma lista gigante de nomes e funções (tipo no final dos filmes, sabe?) de quem pensou, desenhou e entregou o espetáculo. Os quatro integrantes ali no palco são somente um pequeno produto de uma atmosfera pensada pra que NÃO levemos a música na nossa mente após o show. Ela é só um detalhe. Naquela nossa hamburgueria preferida, não saímos por aí falando do bife com 300gr. Saímos falando que o ambiente, a trilha sonora, o uniforme da equipe, a acessibilidade, a recepção e um monte de outras coisas é que nos encantaram. A música do Coldplay é só um detalhe, tal qual o bife!
Call it magic
Call it true
I call it magic
When I’m with you
And I just got broken
Broken into two
Still I call it magic
When I’m next to you
Antes dos músicos aparecerem para dar início ao Concerto, um áudio de O Mio Babbino Caro (da ópera Gianni Schichi, de Giacomo Puccini) na voz de Maria Callas, é executado. A música meio meio que amacia a pele do espectador para os socos que chegarão.
E como toda e qualquer grande marca, o Coldplay sabe que precisa se posicionar perante aos acontecimentos. E posicionar-se, talvez seja parte da função social das marcas que têm a responsabilidade como um dos principais pilares (sim, há marcas não responsáveis, mas isso é tópico pra outro texto). A função social do Coldplay já é mostrada logo de cara. Antes de todos os shows da turnê a A Head Full Of Dreams Tour, um trecho do conhecido discurso do filme O Grande Ditador, de Charlie Chaplin, de 1940 — e que ainda é tão atual — é executado:
“…Sinto muito, mas não pretendo ser um imperador. Não é esse o meu ofício. Não pretendo governar ou conquistar quem quer que seja. Gostaria de ajudar todos — se possível — judeus, gentios… negros… brancos.
Todos nós desejamos ajudar uns aos outros. Os seres humanos são assim. Queremos viver pela felicidade dos outros, não pela miséria dos outros. Não queremos odiar e desprezar uns aos outros. Neste mundo há espaço para todos. A terra, que é boa e rica, pode prover a todas as nossas necessidades…”
Uma vez, num curso do meu amigo Paulo Lima, fundador do Ideia de Marketing, e ministrante do Praticado o Branding, ele mostrou como fazer com que marcas se conectem e conquistem seu público fazendo com que virem fanáticos religiosos. E o que eu vi naquele 11 de novembro de 2017, quando o público entoava as onomatopéias audíveis que são os “ooo oo ooooooooo ooo ooo oo ooooooooo ooo” da espetacular Viva La Vida foi exatamente isso. Parecia a torcida do Liverpool cantando You’ll Never Walk Alone, uma música composta por Richard Rodgers e Oscar Hammerstein para o musical Carousel da Broadway em 1945, que fora regravada por nomes como Elvis Preasley e Frank Sinatra e era tema de formaturas e funerais nos Estados Unidos na década de 50.
E mesmo com canções muitas vezes complexas e extensas, eles sabem o poder que as vogais tem de unir o povo e tornar a música conhecida e própria de cada um que habita os templos que a banda se apresenta. Os expectadores são como religiosos em procissão, torcedores apoiando o time nas arquibancadas, fanáticos por uma série falando sobre ela nas redes sociais. São pessoas envolvidas, advogadas, apaixonas e embaixadoras da marca Coldplay.
E tudo funciona ordenado perfeitamente. É como aquele relógio clássico, que tem o som ensaiadinho. As batidas da música, com a luz das pulseiras, com a banda… é cada momento de êxtase que fica difícil dizer qual o ponto alto do show. Sabe aquela marca que faz aquele produto perfeito, que atende nossas necessidades, e passado um período vai lá e faz outro, que supre outra necessidade que nós não tínhamos? É isso!
AS EXPERIÊNCIAS MULTISSENSORIAIS NOS CONCERTOS DO COLDPLAY
Qualquer concerto musical pode ser feito pra todos os sentidos. Mas fica fácil identificar que, no show dos caras, a música pode ser tocada (os balões e os papéis picados), vista (feita pelas pulseiras luminosas que cada expectador ganha e também pelas luzes e projeções feitas pelos outros profissionais), palpável (talvez não pelo público, mas pela percepção de que — óbvio — a banda se entrega em cada canção) e, claro, ouvida. Todos esses pontos de conexão com nossos sentidos projetados para esse show foram bem pensados. E isso é criar uma marca para ficar na memória, que inclusive pode ser considerado um sentido.
A Faber-Castell é um exemplo disso, quando mantém por décadas a música Aquarela, do Toquinho, claramente focando não só nas crianças que consomem, mas também nos pais que lá atrás consumiram essa canção, esses produtos e que agora comprarão para seus filhos. Indo além nesse exemplo, em 2015 a relação da música com a propaganda continuou em uma nova versão criada pela Samsung para promover o Galaxy Note 5. No lugar de canetas e lápis de cor, entra a S-Pen, e no lugar do papel a tela do dispositivo.
I used to roll the dice
Feel the fear in my enemy’s eyes
Listened as the crowd would sing
Now the old king is dead! Long live the king!
Eu tenho a mania de não apenas "curtir o show ali de boas", mas também de viver o momento, me entregar, analisar, compreender, tentar entender o que se passa ali. Pra mim é uma relação de consumo, e de estudos também. Eu sei que não é apenas ensaio o que os músicos fazem, mas também tem ali na apresentação uma espécie de linha do tempo. É roteirizar e contar uma história, é de repente não pensar se uma letra vai se encaixar na próxima, mas é saber que pessoas são movidas a emoções, e ritmos fazem com que sintamos emoções, e que essas emoções são baseadas em altos e baixos, em fechado e aberto, em Yin e Yang…
O show começa lá em cima, segue lentamente, vai lá embaixo sobe de novo… Filmes, óperas, comerciais, abrem de maneira impactante, conquistam e seguram o público, dão mais uns vôos, descem novamente e acabam de maneira fulminante, deixando ao mesmo tempo um “quero mais” e um “foi ótimo” fazem isso nos seus roteiros. As melhores marcas são assim. Elas nos dão a sensação de que precisamos dela, de que só elas são capazes de causar em nós uma sensação de conquista e de perda. De acessível e exclusivo. De sim e não. De altos e baixos. De presença e ausência.
O concerto do Coldplay pode ser classificado como feito pra funcionar tal qual os melhores corações, que batem ordenadamente e mostram uma perfeita simetria nas linhas que sobem e descem ali no visor do eletrocardiograma. É fácil colocar num gráfico a apresentação dos caras. E gráficos, além de darem a sensação de movimento, dão a sensação de presença, de funcionamento, de que algo está acontecendo em tempo real e tocando nossas emoções. E é isso que marcas fazem. Nos fazem sentir emoções!
Mas o branding sensorial pode ser melhor explicado a partir de regras. E o Coldplay se utilizou dessas pra desenhar o seu produto de maneira perfeita. Quem esteve no show, saberá identificar e lembrará de cada ponto que listo e descrevo abaixo. Mas quem não teve a oportunidade, entenderá e fará a relação com algum outro evento de tamanha magnitude.
- Sensação de pertença: Arenas, sejam para esporte ou para concerto, já dão essa sensação. Não importa se é pago ou gratuito, estar ali e fazer parte. É se sentir único para a marca! E o Coldplay abraça essa multidão e faz com que cada um se sinta único para a banda.
- Visão Clara: saber onde está. Saber o que está propondo. Ter clareza sobre o que faz e ter certeza de que é o caminho certo e de que haverá seguidores. O Coldplay sabe do seu papel e do seu sucesso.
- Inimigos: Há quem diga que a banda é o novo U2. Há quem fale que nunca serão. E há quem diga "quem é U2?". Mesmo a banda não se posicionando quando a isso, é legal essa brincadeirinha de Beatles x Stones dos novos tempos.
- Evangelização: Todo agrupamento é fruto de algo em comum. E se há algo em comum, há fiéis, há evangelhos, há a difusão de uma doutrina. A banda ensina os seus seguidores o que fazer no show.
- Grandiosidade: Não é necessário maiores explicações. Um show musical com MUITO mais do que música, se explica por si só.
- Contar Histórias: Em cada troca de palco, onde os integrantes se movem de um lugar para o outro, histórias são contadas nos telões. Fragmentos de vídeos e áudios fazem com que esse deslocamento não fique no vazio. Um ponto interessante é também, antes ainda da primeira canção, um vídeo feito por fãs na cidade onde eles se apresentaram anteriormente, criando ainda mais o senso de interligação e de que tudo é algo bem conduzido.
- Apelo Sensorial: Escrevi bastante já ao longo do texto, mas posso resumir em "música que nos toca".
- Rituais: Os shows da banda parecem algo que acontecem nos templos. São vários simbolismos e momentos em que Chris Martin, principalmente, age como um "padre", podemos dizer assim. Ele conduz diversos momentos que se repetem em todos os shows, como deitar sobre a bandeira do país e fazer uma canção especial para a cidade por onde está passando.
- Símbolos: COR. MUITA COR. Esse, pra mim, é o principal símbolo das apresentações da banda. É tudo muito vivo e colorido. Desde as Pulseiras coloridas (chamadas xylobands), passando pelas muitas flores penduradas nos instrumentos até o pó colorido conhecido como Holi, que explode e alegra o público que fica próximo ao palco.
- Mistério: Bastam cronometrados 15 minutos de atraso e as pulseiras começarem a piscar, para criar essa atmosfera de "venham logo".
Fecho esse longo texto por aqui, falando um pouco das pulseiras, que são a principal atração do show. Criadas por Jason Regler, numa entrevista, ele fala desde a ideia até a sorte de encontrar a banda e apresentar sua ideia.
Como você conheceu o Coldplay?
A ligação original veio através de compra de ingressos para ir ao show Crisis em Newcastle, porque meu filho sempre quis vê-los. Mas não chegamos lá por causa da neve.Oh não!
Sim, meu filho ficou desolado, então entrei em contato com Crisis e perguntei se havia algum jeito de podermos ir para algo mais. E eis que recebi um e-mail de Phil Harvey e ele perguntou se queríamos assistir a banda ensaiar. Então nós fizemos isso e eu resolvi ser corajoso e lhe falar sobre uma idéia que eu tinha há muito tempo para o Coldplay. Que foi sobre a pulseira. E tudo isso foi a partir daí.O restante da entrevista está aqui: http://vivacoldplay.com/2012/02/entrevista-com-o-inventor-das-xylobands/
Setlist do Concerto de Porto Alegre.
O Mio Babbino Caro (Maria Callas)
Discurso Charlie Chaplin
1. A Head Full of Dreams
2. Yellow
3. Every Teardrop Is a Waterfall
4. The Scientist
5. Birds
6. Paradise
No palco B:
7. Always in My Head
8. Magic
9. Everglow
Volta ao palco principal:
10. Clocks
11. Midnight
12. Charlie Brown
13. Hymn for the Weekend
14. Fix You
15. Viva la Vida
16. Adventure of a Lifetime
17. Amazing Day
No palco C:
18. Kaleidoscope (Parte 1: The Guest House)
19. Don’t Panic
20. In My Place (acústico)
21. Porto Alegre Song
22. Kaleidoscope (Parte 2: Amazing Grace)
Volta ao palco principal:
23. Life Is Beautiful
24. Something Just Like This
25. A Sky Full of Stars
26. Up&Up
Mas no Spotify também tem uma playlist montada por um usuário. Ela é bem parecida com essa citada acima, e praticamente na mesma ordem.
Deixo algumas referências que me ajudaram nesse texto. Obrigado e boa leitura!
