Irracionais previsíveis

Os pensadores de economia acreditaram, durante séculos, que todas as nossas decisões eram racionais. Teorias econômicas evoluíram ancoradas no seguinte pressuposto: calculamos o preço, o peso, a variedade, tudo que podemos ver, tocar e sentir. E após compararmos e avaliarmos o custo e o benefício, decidimos.

Há uns 70, 80 anos, porém, percebeu-se que não é bem assim que funcionamos. Outros pensadores perceberam que as pessoas começaram a pagar mais caro, por exemplo, em função de uma percepção subjetiva sobre qualidade. Outros escolhiam uma marca para fazer parte de um grupo seleto. Outros recusavam determinado produto porque se sentiam diferente. Decisões emocionais difíceis de serem explicadas.

Podemos dizer que assim nasceu o marketing, para entender o que estava acontecendo. Para identificar desejos ocultos, e então criar necessidades, influenciar e, em alguns casos, até manipular a cabeça dos outros.

E percebeu-se também que o comportamento do consumidor varia muito. O melhor exemplo: uma minoria gosta de novidades. Quer dizer: se você fizer uma pesquisa, todo mundo vai dizer que adora. Mas quase ninguém compra: a maioria das pessoas quer ver os outros usando e comentando antes de tomar a decisão de compra. Por isso, cuidado com as pesquisas: não sabemos exatamente o que preferimos, e nem por que preferimos tal coisa. O inconsciente nos controla mais do que gostaríamos.

Com todo esse cenário complexo, percebeu-se que a comunicação literal é quase impossível. Tudo que você fala para alguém passa por incontáveis filtros. E a interpretação de quem ouve (lê, vê) depende de fatores como crenças, contexto social, experiências passadas. Por isso que você fala e parece que não entendem, não escutam, entendem errado (clientes, parentes, filhos). Instantaneamente julgamos e avaliamos quem nos comunica algo. E isso altera a mensagem e o conteúdo. E se a pessoa não fizer um esforço grande para entender, aprender e mudar, passa a vida toda interpretando, agindo e reagindo de acordo com seus instintos, medos e crenças — e nem percebe.

Marketing é o esforço para compreender e agir em meio a toda essa complexidade moderna. Nossos comportamentos, nossas decisões e nossa forma de interpretar são inconscientes, irracionais e subjetivas. Entender e aceitar que somos assim nos torna mais humildes — e vendedores melhores.