Meu trabalho é entreter quem viaja de trem

08/10/2015 Lucas Schwantes

O trem é minha rede social. Nela eu permaneço durante umas duas horas do meu dia, de segunda a sexta-feira. Poucas coisas que acontecem ali me entretém de verdade e o que acho mais chato de tudo são pessoas me oferecendo balas, amoeba, artes de miçanga ou flores, produtos que nada têm a ver comigo e que não demonstrei interesse. O meu trem de cada dia é muito semelhante ao meu Facebook. Em ambos sou abarrotado de informações. Poucas vezes tiro algo de útil.

Como um produtor de conteúdo para diversas marcas, me vi obrigado a ir adiante nessa análise. Afinal, as pessoas dentro do trem consomem o meu trabalho. Toda a marca pode compartilhar informações de seu produto ou serviço através de uma infinidade de ferramentas, sejam redes sociais, sites, aplicativos ou enciclopédias vendidas de porta em porta. Mas, como essa informação está sendo absorvida pelo consumidor? Que impressões está gerando em cada um deles?

Estamos entretendo as pessoas durante a viagem ou simplesmente sendo o vendedor ambulante chato que dificilmente vai ter algum êxito de venda?

Atualmente, as definições de conteúdo produzidos pelas marcas pairam em uma névoa quase shakesperiana entre “ser ou não ser” informação original e criativa ou simplesmente publicidade. Para guiar essa análise, compartilho o conceito de Erin Kissane, atual editora do OpenNews Source e Content Magazine: “Qualquer coisa que transmite significativa informação para o homem é chamado de conteúdo”. Veja bem, eu sublinhei o “significativa“. É nessa palavra que as marcas vêm esbarrando suas produções de conteúdo.

Como criadores e publicitários, nossa busca não é criar ou replicar qualquer informação, ou seguir uma linha engraçadona de memes e convenções de capivarização só para ser social. Queremos algo que seja diferenciado e construtivo para o consumidor, principalmente dentro de estratégias que compactuem com os conceitos e posicionamento da marca. Usando novamente Kissane: “Conteúdo é apropriado para os usuários quando os ajuda a realizar seus objetivos. O conteúdo é perfeitamente adequado para os usuários quando os faz sentir como gênios em missões extremamente importantes, oferecendo-lhes exatamente o que eles precisam, exatamente quando eles precisam”.

Em resumo, o conteúdo de uma marca não pode ter por objetivo impor uma ação ao consumidor, mas convidá-lo para usufruir da experiência, fazer com que se sinta bem e incluído.

Metaforicamente, em uma concessionária de automóveis, o conteúdo deve ser o test-drive, nunca a liquidação.

(Você já viu alguma liquidação ter força durante o ano todo?). Em outra ilustração, lembro o case de L’Oreal Paris, por exemplo, que criou um aplicativo que sugere a maquiagem de acordo com a condição climática. Tão simples que chegou a empolgar Avinash Kaushik, Digital Marketing Evangelist do Google.

Você provavelmente não verá uma postagem do Netflix com uma mensagem tão direta assim: “Só vê (insira aqui o nome de sua série preferida) quem assina”. Ainda assim, a empresa ganhou quase 5 milhões de assinantes no 1º trimestre, período em que anunciou o aumento de seus conteúdos exclusivos. Reforçou a estratégia de investir em produção própria e mobilizou o público, criando um sentimento de pertencimento e comunidade, ainda que intangível, aos assinantes. Nada melhor para o assinante que acompanha a fan page no Facebook do que “pertencer” a cada postagem sobre sua série favorita. E quem ainda não assinou o serviço, bom, quer fazer parte do grupinho.

Esse conteúdo de marca, ou branded content, têm estimulado também os publishers. A Wired já conta com grande parte de suas receitas vindas de artigos patrocinados, ou seja, conteúdos feitos pela própria revista, mas adaptados a temáticas referentes a estratégia de marca do patrocinador. Um dos exemplos é este artigo da Nokia, sobre como a tecnologia está mudando as formas de relacionamento e amor. Note que em nenhum momento do texto se fala em “comprar Nokia” ou algo assim.

Aqui no Brasil, outro publisher que adapta conteúdos de marca é o Canal Off, que conta em sua grade com produções independentes assinadas por Kaiak ou Mormaii, por exemplo. E não, nenhum deles é semelhante ao Shoptime. São documentários de alta qualidade, seguindo o conceito estabelecido pelo Off.

Outras marcas, como a RedBull, preferem criar canais próprios para alimentar com conteúdos específicos e gerar seus próprios públicos. A RedBull TV, por exemplo, está disponível para aplicativos de diversas plataformas, como Apple TV, Playstation e Xbox, além de diretamente em Smart Tv’s. Já são mais de 1200 episódios exclusivos dos seus eventos de esportes radicais. Tudo alinhado com a atual estratégia de comunicação e identidade da marca.

Estar aberto a gerar experiências ajuda não só a prender a atenção do consumidor, mas também a concretizar laços de empatia. Quem consome certo produto ou serviço, não consome apenas o seu sabor ou os efeitos físicos que ele gera, mas também consome a imagem que lhe é agregada. Desta forma, os usuários desejam se associar e ser associados a marcas que transmitam aquilo que eles sentem e são. Ou apelando ao clichê: quem compra uma Harley Davidson o faz somente pelo preço? Acho que não.

Estabelecer diálogos, gerar valor e criar uma identidade. Isso é o que torna o conteúdo significativo. É a partir dele que definimos nosso desafio diário.

Deixar a viagem de trem mais interessante para os que se conectam diariamente com nossas marcas.


Originally published at dzestudio.com.br on October 8, 2015.