Ikea court après l’écomobilité pour sauver un modèle économique dépassé

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[archive de 2013]

Breaking news surprenante lue dans le 20 minutes de ce vendredi 21 juin 2013 : Ikea annonce, en exclusivité, se mettre à l’écomobilité. Comme tous les deux ans Pour Pierre Villeneuve, directeur de l’expérience clients de l’enseigne suédoise, c’est une manière d’attirer les Parisiens, de moins en moins motorisés. « On sait que 21% des habitants de Paris intra muros ne viennent pas dans les magasins Ikea car 70% d’entre eux n’ont pas de véhicule », explique-t-il.

Évidemment, vu le modèle économique de la grande surface du meuble en kit, c’est embêtant. En effet, son essence même consiste à poser les espaces de vente bien loin de la ville, là où le terrain n’est pas cher et où on peut mettre un grand parking. Puis le commerçant attend que les clients viennent en voiture, fassent leurs courses seuls (peu de charges de main d’œuvre) puis montent leurs meubles tout seuls (pas de charges de main d’œuvre et de frais de livraisons).

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Malheureusement, les galeries posées sur les voitures ne seront pas disponibles pour le public… Cette photo a pourtant été reprise par de nombreux médias. Autolib et Ikea, très forts en communication.

Après avoir tenté les bus allant de Paris vers le magasin de Franconville et celui de Thiais (un flop), puis avoir lancé un site de covoiturage dédié à la visite des magasins (un deuxième flop), Ikea annonce désormais qu’ils vont installer des bornes de recharge Autolib dans sept de leurs magasins. Et que, donc, les Parisiens pourront partir en Autolib de chez eux, recharger le véhicule pendant leurs emplettes, et le reprendre à la sortie.

De prime abord, l’idée semble séduisante. Mais bon, franchement, vous avez déjà essayé d’aller chez Ikea avec une Autolib ? Moi, oui. En deux mots : on ne peut pas replier les sièges arrière. Donc… impossible d’y faire rentrer une Billy (l’étagère la plus vendue au monde) ou n’importe quel siège acheté chez le géant suédois. Donc, pas intéressant. Sans compter que pendant que le conducteur visite la grande surface, le compteur tourne. 5€ la demi-heure… minimum !

Et comme il faut souvent deux à trois heures sur place pour trouver le bon meuble, puis le repérer dans les allées, puis le payer pour pouvoir finalement tenter de le mettre dans son coffre, rien que la visite reviendra à 30€ (hors trajet) !

Donc, si les Parisiens veulent repartir avec un meuble, il faudra qu’ils louent une camionnette en plus, dont le coût viendra s’ajouter à celui de la location d’Autolib. Sans parler du fait qu’il leur faudra venir à deux conducteurs. Or, le taux de personnes n’ayant pas le permis de conduire augmente régulièrement… Le serpent qui se mord la queue, cette histoire.

Tout cela nous mène à la conclusion qui s’impose : le modèle économique de la grande surface au milieu de nulle part a du plomb dans l’aile. Et ce ne sont pas quelques mesurettes d’écomobilité qui y changeront grand-chose. D’ailleurs, Ikea l’a bien compris, puisque Pierre Villeneuve conclue : « L’implantation de nos magasins actuels se fait de préférence près des tramways, comme à Lyon, Montpellier, Bordeaux bientôt, Vélizy… A Strasbourg, une navette hybride permet de relier le terminus du tramway et le magasin. En région parisienne, c’est plus compliqué ». Sauf à faire preuve d’inventivité ! Qui ne passe pas par la perpétuation d’un modèle économique dépassé.

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Saluons le courage de 20 minutes.fr, qui a publié ma tribune, alors que l’info que je discute ici avait initialement été publiée dans leur journal, avant d’être reprise béatement par une immense majorité des médias qui ont parlé du sujet, sans aucun recul.

Originally published on July 4, 2013.

Une première entreprise lancée en 1997 et toujours vivante. D’autres depuis. Ici, je partage mon expérience. Et quelques autres éléments sur l’entreprenariat.

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