Vim ver o que Hollywood pode ensinar pra Publicidade!
Vou contar uma história. Há 7 anos eu sentava no 3o andar do bloco C da ESPM na primeira aula de Marketing I do professor Arnaldo, que me fez descobrir que Marketing atendia as necessidades e desejos dos clientes e que, sim, alguém podia ser feliz torcendo pro Santos. Foi só o começo dos meus bons 4 anos de faculdade.
No final do quarto semestre a busca dos primeiros estágios foi direcionada para aquilo que eu tinha certeza que queria fazer desde antes de entrar na ESPM: trabalhar com Marketing Esportivo. Depois de 2 meses de uma espera frustrada pra uma resposta de estágio na ESPN, logo a Red Bull resolveu falar sim pro meu primeiro Vale-Refeição. P**R#, é a Red Bull, Luigi! Tirando a marra de falar "trabalho na Red Bull", foram 1 ano e 8 meses ralando a bunda num estágio que cobrou, mas entregou muito. Tanto que foi o que abriu as portas para aos 21 eu ser especialista de Marketing cuidando do programa de SBMs (os representantes da marca nas faculdades) no estado de São Paulo, e aos 22 cuidando não só deles e delas, mas também das Wings (vocês já devem ter recebido um Red Bull gelado de uma delas) e dos programas de cultura e esporte no interior e Mato Grosso. Foi só ai, no quarto ano que eu já trabalhava numa das Mecas do branded content, que eu percebi que o que eu queria mesmo era trabalhar com criação de conteúdo. Esporte é legal e tal, mas vocês já viram o que uma história bem contada trás de fãs para a marca?
Piadinhas e biografias a parte, falei tudo para chegar até aqui, em por que nos meus 24 anos deixei no freezer um pouco a vida no Brasil e vim estudar Script Development na UCLA Extension. Uma das maneiras que me ajudou a tomar essa decisão foi conversar com a Martha Terenzzo (que além de professora da ESPM é diretora da Inova 360º, consultora, autora e por aí vai) e ouvir um pouco sobre o que está rolando no mercado para ver se fazia sentido partir para um curso focado em cinema. Além dos conselhos certeiros, ela também trouxe a ideia de eu dividir um pouco do que está rolando com as turmas dela da ESPM da matéria "MULTIBRANDED ENTERTAINMENT — AS MARCAS COMO PRODUTORAS DE CONTEÚDO E ENTRETENIMENTO". Então é exatamente isso que eu vou tentar fazer nesse texto, passando por um geral da minha primeira metade do curso e pelas minhas primeiras impressões.
Acho importante eu dar algumas noções básicas sobre o porque vim parar na UCLA antes de falar do curso em si, então vamos lá:
1- Ainda é difícil encontrar cursos reconhecidos e de longa duração de Branded Content.
2- Los Angeles -> Hollywood -> Storytelling
3- Basicamente, o curso ensina a reconhecer boas histórias pra cinema e TV dentro de um contexto Hollywood. Os estúdios e networks, estilo Sony ou mesmo um Netflix, recebem muito material, ou pagam muito caro pra que alguém escreva as suas próximas apostas de sucesso de audiência, e é por isso que existe o processo de Development. É o estágio em que scripts são lidos, avaliados, e os bons selecionados pra serem refinados e, se tudo caminhar bem, produzidos.
4- A UCLA Extension é uma das melhores opções em termos de custo x benefício pra cursos de longa duração no exterior. Não é uma pós, não é um curso de verão, é uma extension. Difícil achar um equivalente no Brasil, mas é uma visão geral de uma área específica que não tem o objetivo de ser extremamente aprofundado, e que geralmente leva de 3 trimestres a 1 ano.
Logo de cara vocês percebem que o curso não é sobre marketing, e que, de fato, todo o trabalho de conectar o que está sendo falado aqui com o nosso mundo é meu. Vamos do começo pra deixar o cenário mais claro.
O certificado de Script Development está dentro da escola de Entertainment Studies da UCLA Extension, que são todos os cursos voltados pra produção de cinema e TV. Tendo isso em vista, o curso faz um mix de matérias “tronco” de entertainment, como pré-produção e produção, pós-produção, The Business of Entertainment, e matérias específicas do certificado. Vou deixar dois links aqui com todos os cursos de Entertainment pros interessados e com a grade do meu certificado.
CURSOS DE ENTERTAINMENT -> clica aqui
CURRÍCULO DEVELOPMENT -> agora aqui
Se vocês derem uma fuçada nesse link de Development acima, vocês conseguem ver no detalhe qual a proposta de cada matéria, o que na maioria dos casos faz sentido com a realidade. Nas últimas semanas de Brasil eu decorei uma frase pra responder a tal da pergunta “Mas e aí, o que você vai fazer lá?”, que era uma tentativa bem meia boca de deixar tudo mais simples: vou estudar produção de conteúdo na UCLA, tipo entender melhor a contar histórias. Se eu falar que eu sabia 100% o que eu estava fazendo era mentira, mas no final é tipo isso mesmo. O curso tem o objetivo de te preparar pra saber reconhecer os componentes de uma boa história e saber usá-los na etapa de desenvolvimento de um script junto do escritor (não é um curso pra escrita de script, e sim avaliação), junto com uma base sobre como funciona o mercado de entretenimento. Na prática, um Development Executive é uma das vozes mais importantes pra dizer se um script vai ser produzido ou não; o famoso green light.
A LÓGICA HOLLYWOODIANA
As matérias do curso te fazem entender as duas lógicas que reinam no império dos filmes: a do business e a das histórias. Nas matérias tronco de entertainment, são apresentadas as engrenagens que fazem o sistema da capital do cinema norte-americano girar, e você consegue visualizar melhor qual o papel de cada player para que você possa ficar paralisado assistindo “Mother!” numa sala de cinema ou para que você junte a galera no ~dominGoT~. Uma das matérias bem úteis pra isso foi Pre-Production and Production for Film and Television. As aulas são estruturadas pela ótica de um produtor, de maneira que você veja tudo o que tem que fazer se quiser transformar um filme em realidade. De como você encontra o filme ideal a ser produzido, seja tendo uma ideia original, seja buscando inspirações em fontes de informação como uma revista, seja fazendo um acordo com um escritor pra ter o direito de buscar o financiamento pra um certo script (a chamada Option), até olhar um script linha por linha pra ver que tipo de figurinos vão ser necessários. Em resumo, o produtor é quem liga todas as pontas para que um filme aconteça. Enquanto ela se concentra na ponta inicial do processo, Post-Production mostra o processo de edição de um filme. Não, você não vai sair dessa aula sabendo editar porque ela não é prática, mas você vai entender que a primeira parte da edição é chamada de offline (e isso não tem a ver com estar conectado ou não), que tanto diretor, produtor e estúdio tem direito a fazer seus cortes junto do editor, que na etapa online vão acontecer a colorização, a edição de som e a mágica dos efeitos especiais. No português claro, não foi a aula mais empolgante do mundo, mas deu uma noção muito boa do processo pra alguém que era leigo em tudo isso e que não tem a intenção de ser um editor, mas que inevitavelmente vai estar envolvido com essa etapa, além de ter permitido visitar duas das maiores empresas de Hollywood (Technicolor e Sony Studios). Aliás, na Sony fiquei extasiado em ver de perto uma das profissões mais legais do mundo, a de Foley Artist. Assistam isso aqui que vocês vão entender o que eu estou falando.
Ainda sobre a parte do business, escolhi uma eletiva sobre Marketing pra Entretenimento. Assim como a gente se apropria do entretenimento pra criar ideias mais interessantes, a indústria do cinema sabe do nosso poder pra encher um teatro. A sala era dividida entre pessoas que vêm da indústria do entretenimento e querem aprender a divulgar os seus trabalhos, que eram a maioria, e alguns dos nossos poucos guerreiros, que buscavam ver como o entretenimento se apropria do marketing pra divulgar arte. A primeira coisa interessante foi ver o termo “Marketability” como um dos indicadores pra avaliar os potenciais scripts, ou seja, o quão vendável são os elementos que vão compor o possível filme, desde história até elenco e não necessariamente, o quão bom é o filme. Se nas décadas anteriores os executivos de marketing não eram tão importantes na decisão de quais filmes serão produzidos, hoje isso é uma realidade em Hollywood. Não a toa uma das primeiras perguntas em um pitch meeting (reunião em que o representante de um script apresenta sua ideia para potenciais investidores) segundo os palestrantes das aulas é "qual a audiência do filme?". Só faltou falar público-alvo de uma vez…
Dentre alguns conceitos básicos sobre como divulgar um filme que dizem respeito a um plano integrado já bem conhecido da publicidade e as diversas plataformas pra fazer a galera saber do seu filme, uma das coisas que apareceu por mais de uma vez nas discussões e que já é uma realidade em Hollywood foi o uso de VR (ou Virtual Reality). Pra ser sincero, esse foi um dos choques que tive quando cheguei aqui, o quanto isso é um mundo que está sendo explorado e que é um caminho sem volta. É certo que ainda existe muita discussão em quais são os formatos ideias pra se usar VR no cinema, mas testes é o que não está faltando. Sem me alongar muito nesse assunto específico, deixo aqui dois exemplos de filmes que usaram o VR na sua divulgação esse ano e que qualquer um com um Oculus Rift pode experimentar:
Alien: Covenant — In Utero Experience
Mudando um pouco a direção pra segunda lógica Hollywoodiana, a das histórias, as matérias que eram focadas no meu certificado (Development lembra?) vem ensinando que como tudo nessa vida existe um processo, ou pelo menos uma tentativa de criar uma fórmula do bolo. Até na produção de filmes. A melhor matéria que fiz até agora entrou no detalhe dos scripts e ensinou a identificar cada momento da história e qual o papel que aquilo tem no enredo. Story Analysis ensina como ver uma história a partir da lógica dos 3 atos, em que o filme é composto de 3 principais momentos, e que em cada um desses momentos existem suas marcações que guiam a história. No primeiro ato o protagonista vai ser abalado por algo que vai mudar a sua rotina (Inciting Incident) e que depois vai ser seguido pelo momento em que um conflito definitivamente vai acompanhar ele ou ela até o final do filme, que vai ser a pergunta dramática que o enredo vai propor e muitas vezes solucionar (First Act Break), e por ai em diante. Ou como uma professora colocou: no primeiro ato você coloca o gato em cima de uma árvore, no segundo você a incendeia, e no terceiro você faz ele descer. Cruel? Talvez, mas o conceito grudou.
Pra felicidade daqueles que já estavam perturbados com toda essa história de filme com receita, a aula também mostra que muitos dos grandes filmes subvertem essa estrutura e usam os elementos de uma forma mais desordenada. Fica a dica do filme que foi injustiçado e teve seu nome traduzido pra uma chamada de Sessão da Tarde no Brasil, Silver Linings Playbook (O Lado Bom da Vida), que foi um dos bons exemplos dados em sala. A aula ainda se aprofunda nos princípios do Drama, no entendimento de personagens, nas diferenças de estrutura entre filme e série de TV, e por aí vai.
Falando em um filme que mistura drama com comédia, outra aula bem interessante foi a de “Understanging Genre: How to make Hollywood Classics”, que destrincha os componentes dos principais gêneros do cinema e deixa bem exposta a intenção do curso. Cada gênero possui suas convenções, e entender cada uma delas te permite analisar melhor uma história, ou entender até onde você consegue ir como um storyteller. Se estamos falando de comédia, o contraste entre personagens pode ser uma das chaves pra atingir o seu objetivo: risadas. Fica aqui um exemplo clássico que o professor nos passou e que ilustra bem isso que estou falando. Se vamos pra Fantasia, entender que normalmente o público vai aceitar apenas UMA grande mentira pode evitar que o filme perca a sua credibilidade com a audiência; ou, se partimos pra drama, ter a noção da importância dos personagens como papel central do filme parece básico, mas faz toda a diferença. Novamente falando de “Mother!”, mas o exemplo vale a pena. Muitas pessoas foram ao cinema esperando um filme de terror, e encontraram algo que vai pra muitos lados, mas não se enquadra no terror que o público está acostumado. Esse pode ter sido mais um dos motivos das críticas negativas que boa parte da audiência vem dando. Essas foram só mais algumas das cores da paleta de criação que vem sendo apresentadas durante o curso.
Ainda tenho pouco menos da metade de certificado pela frente e algumas aulas bem interessantes como The Language of Filmmaking, Crafting your Original Story e Marketing and Distributing Independent Films Across All Platforms. No final, o tipo aprender a contar melhor histórias vem fazendo sentido. Ah, uma das coisas legais disso tudo é que o curso te dá também uma extensão no visto americano pra que você possa trabalhar 1 ano em alguma vaga relacionada a Entertainment nos EUA.
BELEZA, MAS CADÊ MEU PACKSHOT?
Depois de ver a palavra Marketing aparecendo em só uma matéria do curso já deve ter uma galera tremendo pra saber em que horas que vai entrar aquela assinatura maravilhosa de 4 segundos com logo e slogan, mas a verdade é que nesse curso ela não tem vez. Por marketing não ser o objeto de discussão, acredito que essa pergunta possa surgir mesmo, mas confio na mesma lógica do Branded Content de que a marca não precisa ser o centro das atenções. O exercício interno é grande pra cada vez trazer a discussão pro nosso mundo, mas no final é esse o ponto que está trazendo ainda mais a graça disso tudo. Nessas tentativas de juntar as peças do quebra cabeça é comum faltar uma peça aqui, outra ali, mas a cada vez que o simples fato de entender melhor o que é uma história interessante faz mais sentido as coisas já vão mais pro seu lugar. Seja criando um filme junto com a agência, seja escrevendo um roteiro pra aprovar com o cliente ou seja dando um pitaco na fotografia pro diretor do novo longa realizado pela marca, o futuro parece cada dia mais interessante!
Queria já dar (e saber) essa resposta, mas infelizmente ainda não rola. Salvem esse link e voltem daqui uns anos pra ver meu comentário falando aonde isso tudo foi parar.
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Peace, LRM
