Content als König ist tot, lang lebe die Kampagne!

Warum es für die meisten Unternehmen 2019 besonders wichtig ist, ihre Social Media Strategie zu ändern.

Lange Zeit war ein wichtiges Argument für Social Media Marketing, günstige und teilweise sogar gratis Reichweiten zu bekommen. In den letzten Jahren ist die organische Reichweite dabei jedoch immer stärker zurückgegangen und Social Media Marketing hat sich immer mehr zu einem Paid Media Kanal entwickelt.

2018 gab es dafür die wohl größte Einschränkung von organischer Reichweite, nach der Ankündigung von Facebook, zukünftig Content von Freunden jenem von Marken vorzuziehen. Nun muss hinterfragt werden, wie effizient Social Media Marketing noch sein kann. Der klassische Ansatz im Social Media Marketing ist dabei oft regelmäßig Content zu produzieren und zu veröffentlichen, diesen mit geringem Werbebudget laufend zu stützen und teilweise noch zusätzliche Ad-Kampagnen oder Image-Kampagnen zu schalten. Ist dieses Modell noch zeitgemäß?

Content is dead…

2018 gab es viel Diskussion darüber, ob die organische Reichweite und somit Content (auf Social Media) generell tot ist. Wie so oft steckt in dieser Aussage zwar Wahrheit, dennoch sollte man nicht pauschalieren. So gibt es nach wie vor organische „gratis“ Reichweite auf Social Media und auch durchaus gute organische Postings, die hohe Reichweiten aufweisen. Dennoch sind die Reichweiten im Durchschnitt nun so stark gesunken, dass die Effizienz von Social Media Marketing in der klassischen Form hinterfragt werden muss — sprich: Steht der Aufwand von regelmäßig produziertem Content dem Output positiv gegenüber?

Diese Frage habe ich mir Anfang 2019 ebenfalls gestellt und durch intensive Analyse von eigenen Kunden, externen Unternehmen und Studien bin ich zu folgendem Schluss gekommen:

NEIN — häufiger, regelmäßiger Content lohnt sich für viele Unternehmen kaum mehr! Denn regelmäßig Content zu produzieren bindet viele Ressourcen. Ist nun das Marketingbudget beschränkt oder der Markt klein, ist der Wirkungsgrad dabei viel zu gering. Ein Ressourcenaufwand von 3.000–5.000 EUR im Monat zur Produktion von regelmäßigen Content aufzuwenden, ohne relevante organische Reichweiten, ist für viele Unternehmen nicht mehr wirtschaftlich.

Grund dafür ist vor allem auch, dass dieser regelmäßige Content ohne enorme Ressourcenaufwendungen nicht durch die Bank besonders und interaktionsstark sein kann und sich User an üblichem Social Media Content teilweise auch schon satt gesehen haben. Neben kontinuierlich sinkenden organischen Reichweiten steht auf Social Media nun also auch eine steigende „Werberesistenz“ der User dem Erfolg im Weg.

…or not?

Das heißt jedoch nicht, dass guter Content unwichtig wird oder Content gar tot ist. Unternehmen, die in größeren Märkten agieren und höhere Budgets verwalten, können natürlich dennoch regelmäßig sinnvoll Content produzieren und können diesen dann auch mit Mediabudgets in sinnvoller Höhe stützen.

Für andere Unternehmen gilt es nun, dass der Content, der gemacht wird, besser verwertet werden soll und dabei der Effizienzgrad stimmen muss.

Die klare Empfehlung ist daher, den regelmäßigen Content auf den Social Media Plattformen auf das Mindeste zu reduzieren. In vielen Fällen reicht ein Posting pro Woche aus, um den Newsfeed-Algorithmus aufrecht zu erhalten und auch die Fans mit genug Content zu versorgen. Dieser reduzierte regelmäßige Content soll dabei dann qualitativ hochwertig sein.
Die eingesparten Ressourcen (Mediabudget und Arbeitskraft) sollten nun stattdessen auf drei bis vier aufmerksamkeitsstarke Kampagnen pro Jahr fokussiert werden. Dadurch erreicht man relevante Werbeerinnerung innerhalb einer kritischen Masse statt regelmäßiges „Dahintröpfeln“ in der immergleichen und kleinen Zielgruppe/Stammkundschaft.

Ergo: Durch wesentlich mehr Output für das gleiche Budget löst eine gute Social Media Kampagne den (regelmäßigen) Content als König ab.

Ich freue mich auch auf spannende Diskussionen, Erfahrung und Anregungen aus Ihrer Sicht oder aus ihrem Unternehmen unter lukas@cloudthinkn.com