Кофейные тёрки. Не широкая русская душа

Поговорим сегодня о двух примерах благотворительного маркетинга связанных с кофе. Сравним так сказать отечественную попытку достучаться до души потребителя и зарубежную.

Недавно совершая покупки в гипермаркете, обратила внимание на банку отечественного кофе (1 фунт/408г.1, как указано на упаковке*) с рекламным стикером, который можно с большой натяжкой отнести к благотворительному маркетингу. На нём было написано: «1 рубль в армию России с каждого кг кофе!».

Что, с моей точки зрения, с ней не так. А в том, что она не работает (по крайней мере как должна работать, идея то хорошая) я не сомневаюсь.

Во-первых, мелкое маркетинговое заявление. Ну что это такое, с банки кофе ценою 350 рублей мы передаем 1 рубль (даже 0.5 рублей, об этом ниже) в благотворительную организацию? Такое заявление не впечатляет.

А маркетинг — это среди прочего и впечатления. Чем грандиознее заявление, тем больше оно привлекает к себе внимание потребителей. Помните например, такое смело обещание: «И на Марсе будут яблони цвести»? Я уверена что Илон Маск не был бы таким популярным, производи он только электрические автомобили. Интерес к нему общественности связан с тем, что он (грандиозное заявление), собирается колонизировать Марс.

Как пример. Давайте сравним два заявления от благотворительного маркетинга на один и тот же товар, кофе.

Моя любимая компания TOMS кроме основного ее продукта, занимается продажей кофе. Упаковка пачки кофе объемом 400г.** они продают за $10. Рекламный слоган (в моем вольном переводе) такой: С продажи одной упаковки кофе, мы обеспечиваем 140 литрами чистой воды, нуждающихся людей в Африке. Под «мы» конечно надо читать «вы», т.е. наш потребитель. Грандиозно? Внимание привлекает? Ты покупаешь 400г. упаковку кофе и из этих денег компания обеспечивает кого-то 140 литрами чистой воды. Ста сорока литрами! Чистой воды. За одну проданную упаковку 400г. Напомню рекламный слоган нашей компании: 1 рубль в армию России с каждого кг кофе! Ощущаете разницу в обещаниях? 1 рубль и 140 литров воды?

А ведь подобный благотворительный маркетинг, это возможность человеку (потребителю) быть сопричастным. А именно, в первом случае покупая упаковку кофе, компания при этом делает так, что при совершении покупки человек одновременно «жертвует» 140 литров чистой воды в Африку. Во втором случае, покупая упаковку кофе, компания делает так, что человек «жертвует» 1 рубль на благотворительность. И как вам кажется, где человеку будет более приятно почувствовать себя сопричастным? И какое маркетинговое предложение ему более придется по душе?

Во-вторых, возвращаясь к рассматриваемому нами примеру, введение людей в заблуждение. Потребители не любят когда им врут. Факт. Говорю это как потребитель. Про проблему обмана и разного заблуждения в отечественном благотворительном маркетинге я уже рассказывала.

Рекламный стикер, сообщающий о том, что с каждого килограмма кофе жертвуется 1 рубль, наклеен на банке кофе объемом 408 (453) грамма. Люди это понимают не сразу. Ассоциация у всех такая: 1 рубль за одну банку. В противном случае зачем же эта реклама наклеивается на эту банку? Но в дальнейшем они обязательно заметят, что не 1 рубль пожертвовали при совершении этой покупки (как были в этом полностью уверены), а менее 50 копеек. Подобный раскрытый обман — ни благотворительному маркетингу чести в нашей стране не прибавляет, ни разумеется бренду, который в своем маркетинге подобное допускает.

В-третьих, нельзя использовать ни в обычном, ни в благотворительном маркетинге военные темы. Хочется провести акцию «маркетинга с душой» — всё что угодно, кроме тем связанных со страданием и смертью. Это очевидное всем табу. Потребители хотят позитива. А война, армия такого позитива не вызывает.

Подведем итог: попытка благотворительного маркетинга — хорошо. А вот мелкое обещание, введение людей в заблуждение и ассоциация с негативной темой — не очень хорошо. Избегайте подобный ошибок.

Прибегала к помощи: toms.com/coffee | kuppo.ru | ru.wikipedia.org|

*- более точные данные: 1 фунт = 0,4535924 кг., приблизительно 453г.

**- Могу путать объем, возможно 380г. Последний раз я это кофе покупала около года назад. А с тех пор, сайт компании TOMS по неизвестной мне причине в России блокируют. Поэтому совсем немного могу путать эту цифру.