Pro Bono — это не только ценный мех, но и 3–4 килограмма диетического маркетинга

Для проекта «E-xecutive. Международное сообщество менеджеров», ссылка.

Как проекты Pro Bono, могут привлекать новых клиентов, улучшать имидж бренда компании и способствовать обучению персонала.

Как-то так получилось, что в нашей стране термин Pro Bono, как инструмент маркетинга, практически неизвестен и не применяется (по крайней мере, повсеместно). Если вы к примеру забьете его в адресную строку поисковика Яндекс, или Google то получите результаты так или иначе связанные с юриспруденцией. Да и единственная книга, которую мне удалось найти на эту тему (изучая данный вопрос) была написана кандидатом юридических наук Е. Рябцевой и издана в издательстве специализирующимся на юридической литературе.

Возможно (моё предположение), это связано с тем, что ввиду «древности» профессии юриста, им одними из первых (в сфере профессиональных услуг) приходилось иногда выполнять свою работу бесплатно. И данный поступок со временем стал таким обязательным благородным ритуалом. Например в сборнике документов из «Профессиональной этики юриста», С. Шеретова, есть раздел «Деятельности на благо общества», где Правило 6.1, гласит: «Оказание правовых услуг Pro Bono Publico. Правило определяет, что адвокат должен тратить по крайней мере два процента своего рабочего времени на оказание профессиональных услуг бесплатно (pro bono). Эти услуги могут оказываться в следующих областях: закон о неимущих, закон о гражданских правах, и представление интересов благотворительных организаций» [стр. 247].

Вероятно поэтому в России термин Pro Bono, ассоциируется в первую очередь с оказанием бесплатной юридической помощи. Тогда как во всём остальном мире, он имеет более широкое понятие.

Что же такое Pro Bono?

Если обратиться за помощью к Википедии, можно обнаружить, что термин Pro Bono, происходит от латинского выражения pro bono publico (дословно: ради общественного блага). И означает выполненную на добровольных началах общественную работу бесплатно, или за символическую плату.

А применительно к бизнесу (в частности к сфере услуг), то — как пишет в своей книге «Метод McKinsey» И. Расиел: «pro bono … социально значимый проект выполняемый бесплатно» [стр.71]. Лаконично, как мне кажется (в отличии от Правила 6.1 адвоката) и понятно.

Pro Bono, как инструмент маркетинга.

В своей книге М. Иванов и М. Фербер (со-основатели издательства МИФ) «Руководство по маркетингу консалтинговых услуг», пишут: «Ведущие консалтинговые компании тратят около 5% времени своих консультантов на работу над проектами Pro Bono» [стр. 80], ссылаясь при этом на исследование проведенное компанией McKinsey&Company, по этому вопросу. Обратите внимание, что «профессиональная этика» консалтинговых компаний, немного отличается от «профессиональной этики» адвокатов: первые на проекты Pro Bono, тратят до 5% рабочего времени, вторые только 2%.

Возможно, это потому, что оказание бесплатной услуги для опытного адвоката — практически филантропический акт. Вся польза от которого, может немного сказаться на его имидже и не более. Поэтому большинство из них и не готовы тратить на проекты Pro Bono, более 2% своего рабочего времени. В отличии же от них, для консалтинговых компаний (как собственно и для других компаний по оказанию услуг), проекты Pro Bono — это хороший инструмент маркетинга, на который они готовы тратить по 5% рабочего времени своих консультантов. Потому что такие проекты для них, это: а) формирование общественного положительного имиджа; б) привлечение новых клиентов; в) обучение (так называемое: «разведка боем») новых сотрудников.

Рассмотрим каждый из этих трёх аспектов по отдельности. И начнём с последнего.

Проекты Pro Bono, «разведка боем» при обучении персонала.

В уже упомянутой выше книге “Метод McKinsey”, И. Расиел рассказывает, что одним из первых его проектом в компании McKinsey&Company, когда он только попал туда на работу, был проект Pro Bono, в составе маленькой команды, который выполнялся бесплатно для театральной компании из Нью-Йорка. Другой похожий случай, рассказывает А. Браун в книге «Карандаш надежды», будучи приглашенным сразу после выпуска из университета работать в консалтинговую компанию Bain&Company, он приступил к работе над проектом для большой благотворительной организации, помогающей нью-йорским бездомным. Который (проект) для Bain&Company, был проектом Pro Bono [стр. 37].

Что получается? Компании, которые реализуют проекты Pro Bono, дают тем самым возможность своим новым сотрудникам, сразу перейти к практической части. Что не всегда бывает в чисто коммерческих проектах.

Давайте вспомним, как обычно у нас молодые специалисты (да и не молодые, а просто новые сотрудники, тоже) проходят испытательные сроки? В большинстве случаев, новый сотрудник прикрепляется за каким-нибудь старшим (или опытным) товарищем, с тем чтобы он учился у него и набирался знания. А старший товарищ, этого молодого специалиста на испытательном сроке использует как своего личного помощника. И если через три месяца этот новый сотрудник успешно справляется с обязанностями секретаря, он считается прошедшим испытательный срок и возможно, его привлекут к какому-нибудь первому несущественному проекту. Но по сути — три месяца на испытательном сроке, для такого сотрудника проходят зря, так как к «настоящей» работе он не допускался.

Конечно он не допускается не по какому-то злому умыслу работодателя. Опасения последнего, понятны. Если сразу молодому (или новому) сотруднику поручить ответственное задание в проекте, то его ошибка (от которых никто не застрахован) в процессе работы, может вызвать недовольство клиента, который заказал и оплатил услугу. И который за свои деньги ожидает идеальных результатов.

Совсем по другому, дело обстоит с бесплатными проектами Pro Bono. Во-первых, именно на такие проекты западные компании и отправляют вновь пришедшим к ним молодых специалистов, набираться опыта. Вместо того чтобы три месяца работать «помощниками», люди сразу попадают в рабочий процесс, где теория перемешивается с практикой и опыт приходит значительно быстрее. Во-вторых, компания не переживает за возможные ошибки которые могут совершить новые сотрудники. Почему? Потому что в этом случае, ошибки не могут вызвать недовольство клиента. Ведь соглашаясь на бесплатную услугу, он как-бы не претендует при этом на великолепный сервис. Тут можно вспомнить народную мудрость: «Дареному коню, в зубы не смотрят».

Разумеется это не значит, что подобные услуги Pro Bono сплошь некачественные. В интересах любой компании, дорожащей своей репутацией делать так, чтобы заметной разницы между бесплатной и платной услугами не существовало. Просто в проектах Pro Bono , есть право на ошибку, и они очень хорошо подходят для «тренировки» нового персонала.

Проекты Pro Bono, привлечение новых клиентов.

В своей книге Д. Макдональд “The Firm. История компании McKinsey “, рассказывает как в 1993г., компания McKinsey&Company выходила на российский рынок: «В Москве фирма прибегла к стандартному образу действий: чтобы расположить к себе общественность, она бесплатно выполняла работу для Большого театра, а в Санкт-Петербурге — для музея Эрмитаж» [стр. 180]. Бесплатно выполняла работу, как раз подразумеваются проекты Pro Bono.

В процессе изучения этой темы, я запрашивала у российского представительства McKinsey&Company , подробную информацию об этих проектах. Те кто хоть немного знаком с деятельностью этой «Фирмы», могут догадаться об ответе — конфиденциально. Про проекты осуществляемые на бесплатной основе, они иногда упоминают, но не раскрывая никаких подробностей. Хотя и понятно, что данные проекты являются (помимо прочего) хорошим инструментом маркетинга. В противном случае, про них не упоминали бы. Как писал когда-то поэт: “Послушайте! Ведь, если звезды зажигают — значит — это кому-нибудь нужно?“.

Выполнение McKinsey&Company , таких проектов Pro Bono , можно рассматривать как известную во многих продажах схему — сначала предложить что-то на безвозмездной основе, а потом уже за деньги. Например, в этой же книге Д. Макдональд пишет, что на муниципальном уровне в Нью-Йорке, McKinsey&Company : «иногда фирма работала безвозмездно» [стр. 222], а в дальнейшем мэр Нью-Йорка (теперь уже бывший) Майкл Блумберг неоднократно прибегал к помощи компании за плату. Примером такой работы был подготовленный доклад, как Нью-Йорк может отстоять свои позиции финансового центра в конкуренции с Лондоном. А так же, обработанные McKinsey данные, снова по заказу Блумберга, по решению проблемы ветхой инфраструктуры и развитию городской экономики.

Все эти заказы компания McKinsey&Company , получала после осуществленных ей первоначально проектов Pro Bono, которые при этом широко освещались в прессе.

Журналистам нравятся подобные темы, в свою очередь они готовы их тоже освещать на безвозмездной основе (т.е. за публикации подобных статей, компании осуществляющие проекты Pro Bono , не платят).

В своей автобиографической книге легендарный «отец рекламы» Д. Огилви «Откровение рекламного агента» по этому поводу пишет, что когда его компания реализовала проект Pro Bono , по созданию рекламы для Линкольн-центра, то нью-йорские телецентры в качестве дара предоставили для показа его роликов эфирное время, а разработанная Огилви печатная реклама (объявления точнее) в этом проекте бесплатно были напечатаны такими изданиями как: «Reader’s Digest, The New Yorker, Newsweek и Cue» [стр. 155].

Надо заметить, что Огилви, в своём рекламном агентстве тратил куда больше 5% времени своих сотрудников на проекты Pro Bono : «Мы, рекламщики, получаем особое удовольствие, внося свой скромный вклад в дело благотворительности. Подобно тому как хирурги часто бесплатно оперируют бедных людей, так и мы посвящаем много времени созданию рекламных компаний для благотворительных мероприятий». И тут же, он оценивает работу над проектами Pro Bono в денежном эквиваленте: «профессиональные услуги, предоставленные в качестве дара этим организациям, обошлись нам в 250 тыс. долл., что эквивалентно прибыли, равной в 12 млн. долл.» [стр.154].

Т.е. проекты Pro Bono , которые выполнял Огилви они были не только бесплатными для организаций их получаемых, но на каждом из них рекламное агентство несло денежные затраты (в отличии скажем от консалтинговых компаний где таких затрат нет, или почти нет) в количестве четверти миллиона долларов. И если бы эти проекты не были бесплатные, то при таких вложениях (времени сотрудников и денег компании), Огилви заработал бы 12 миллионов долларов. Но если он это все понимал и просчитал, вероятно что проекты Pro Bono , в долгосрочной перспективе приносили ему значительно больше «прибыли».

Проекты Pro Bono, положительный имидж.

Конечно, под проектом Pro Bono, можно понимать любую выполненную на бесплатной основе коммерческой компанией работу. Например, таким проектом можно считать разработку новой схемы Московского метро, Студией Артемия Лебедева. Если кто не знает предыстории — схему метро, в компании Артемия Лебедева 4 года разрабатывали по собственной инициативе (т.е. никакого запроса от города они на это не получали). А когда через какое-то время метрополитен решил поменять старую схему и устроил конкурс, что бы выбрать новую — схема Лебедева оказалась самой удачной. В дальнейшем Артемий, за символический 1 рубль, передал эту свою работу правительству Москвы. Сейчас его схема висит во всех вагонах метро города, одновременно «рекламируя» его студию (т.е. см. выше — Проекты Pro Bono, привлечение новых клиентов ).

Но всё же, если говорить о «классических» проектах Pro Bono , это в первую очередь «социально значимые проекты». И именно их социальная значимость, положительно влияет на имидж компаний, которые такие проекты выполняют.

Классические проекты Pro Bono — это проекты реализуемые безвозмездно ( — Без чего?, — Без-воз-мез-дно! То есть даром, — как говорила Сова на Дне Рождении Винни-Пуха), для музеев, театров, благотворительных организаций и администраций городов.

Например, у Д. Макдональда, находим : «В 1950-х годах McKinsey … оказывала бесплатные услуги американскому Красному Кресту и Симфоническому оркестру Южной Калифорнии» [6, стр. 53]. Или у М. Иванова и М. Фербер а:«после трагических событий 11 сентября 2001 года семь ведущих международных консалтинговых компаний (McKinsey, A.T. Kearney, Booz-Allen&Hamilton Inc., BCG, KPMG LLP, PwC Consulting, Bain&Company) работали над проектом Pro-bono для Нью-Йорка. В рамках этого проекта проводилось исследование по 14 отраслям городского хозяйства и были разработаны рекомендации по скорейшему их восстановлению» и дальше, там же: “Среди других примеров такого рода можно назвать … проект Accenture по РГБ (Библиотека им. Ленина); A.T. Kearney — по РосИЗО, Музею современного искусства в Сан-Франциско . Из российских компаний проекты Pro-bono инициировала компания «Юникон/МС», выступавшая официальным консультантом празднования 100-летия музея им. Пушкина, а также долгое время консультировавшая Государственную Третьяковскую галерею“ [стр. 81].

А вот скажем, утверждение об упомянутых выше авторах Г. Маринко в книге «Управленческий консалтинг», я бы не отнесла к «классическому» проекту Pro Bono : “В качестве проекта pro-bono можно рассматривать передачу в феврале 2002г. в дар Библиотеке иностранной литературы авторами «Практического руководства по маркетингу консалтинговых услуг» М. Ивановым и М. Фербером книг по управлению консалтинговыми компаниями и их маркетингу “ [стр. 21]. Данный (безусловно благородный) жест со стороны будущих издателей, больше имеет отношение к меценатству, чем к проекту Pro Bono .

Поэтому, именно такие классические, социально значимые проекты Pro Bono , где оказываемая помощь общественности кажется бескорыстной (а то бывает я еду в метро, сморю на схему Лебедева, и думаю: «Где подвох? Почему он 4 года кропотливой работы, продал за 1 рубль?») способны формировать ко всему прочему, положительный общественный имидж бренда компании.

Как итог.

Проекты Pro Bono в нашей стране, достаточно редкое явление, как инструмент маркетинга. Редкое явление — когда их оказывают отечественные компании, а не зарубежные (зайдите на сайт любой консалтинговой, или аудиторской компании имеющей представительство в России и вы найдете там упоминания о Pro Bono).

Возможно по причине «не освещенности» широко данной темы. Действительно материалов по ней очень мало (на подготовку данной статьи и поиск источников, у меня ушло несколько месяцев).

Название данной статьи, это начало известного крылатого выражения из диалога Владимира Данилеца и Владимира Моисеенко: «Кролики — это не только ценный мех, но и 3–4 килограмма диетического, легкоусвояемого мяса». Занимаясь изучением вопросов о проектах Pro Bono , мне она показалась наиболее к этим проектам подходящая. Не находите?

Pro Bono — это не только положительный имидж, реклама компании и благотворительный маркетинг. Но и бесплатное обучение новых сотрудников, повышенное внимание СМИ и … есть ещё кое-что, но приберегу это до следующего раза (статьи).

Прибегала к помощи: Личный опыт | Безвозмездная правовая помощь (pro bono), Рябцева Е., 2015г. | Профессиональная этика юриста, Шеретов С., 2008г. |Метод McKinsey, Расиел И., 2005г.| Руководство по маркетингу консалтинговых услуг, Иванов М., 2003г.| Карандаш надежды, Браун А., 2015г. | The Firm, Макдональд, 2014г.| Откровения рекламного агента, Огилви Д., 2007г.| Управленческий консалтинг, Маринко Г., 2005г. | ru.wikipedia.org |

29 мая 2016г.