Always x Avon: A diferença de uma campanha bem feita

*Texto publicado originalmente em meu blog Eletrikka no dia 06/03/2015.

Daqui a dois dias é o Dia Internacional da Mulher. Por mais que esse dia tenha um valor imensurável para o feminismo, no mundo da publicidade, vira mais uma data comercial para as empresas propagarem sua marca e vender. Essa semana já pudemos ver várias homenagens, campanhas, propagandas, descontos em produtos e por aí vai.

Algumas tiveram sua porcentagem de propagação negativa nas redes sociais, como o curso de culinária do Senado Federal (wtf?) e o desconto em máquina de lavar da Fast Shop (essa segunda foi mal interpretada, na minha opinião; eles deram desconto em vários itens, não apenas naqueles considerados ‘para mulher depois de ler alguns comentários, consegui problematizar uma questão: máquina de lavar e itens de casa nunca são anunciados no dia dos pais ou qualquer data específica para homens. Então tem sim uma base machista).

Mas tiveram duas campanhas que deram o que falar: Always e Avon.

A Always “vazou” um vídeo da Sabrina Sato deitada numa cama com um homem; ela estava apenas de calcinha, com um lençol a cobrindo. No dia do “vazamento”, todos acharam que era mais uma das (infelizmente) várias histórias que vemos de mulheres com sua privacidade invadida. Um dia depois de chocar a internet, a Always lança sua campanha: #JuntasContraVazamentos.

Confesso que de primeira gostei. Eles usaram uma celebridade conhecida nacionalmente para trazer visibilidade à marca e a campanha, que nos dias de hoje, se mostra muito necessária.

Mas logo veio as falhas.

Primeiro a jogada da Always de comparar vazamento de fotos com vazamento de menstruação. Eu, particularmente, não me importei com o trocadilho do nome da campanha. Porém, durante o vídeo, a Sabrina diz: “Apenas uma marca que garante 0% de vazamento poderia ter essa ideia”. Teria sido melhor se a Always tivesse ficado apenas como uma apoiadora/responsável pela campanha, sem a necessidade de falar de seu absorvente. Ainda, no final da página do site, tem uma propaganda da linha “Noite Tranquila”, com link para comprar. Desnecessário.

Abaixo da foto da campanha, uma propaganda da linha de absorvente “Noite Tranquila”

O outro erro foi da Safernet. Abaixo do vídeo da campanha, a SaferNet Brasil, ONG que defende e promove os Direitos Humanos na Internet, lista dez dicas para tomarmos cuidado com nossas fotos: guardar em lugar seguro, não passar a senha pra ninguém, não usar certos aplicativos, entre outras, terminando com a dica “Se você quiser enviar conteúdo íntimo, tenha consciência de que a pessoa que o recebe pode passar para frente sem o seu consentimento”.

Obrigada pelas dicas, Safernet, mas… Cadê a parte onde vocês falam que divulgar esse tipo de material sem a conscientização é crime? Que a culpa é da pessoa que divulga e não daquela que tirou as fotos? Nada.

E aí que entra a Avon.

Página inicial da revistinha criada para a campanha

Também divulgada essa semana em homenagem às mulheres, a campanha diz ter lançado uma nova coleção de maquiagem chamada “Linha 180”. Segundo a própria marca, “A Linha 180 é indicada para mulheres de todas as idades e estilos, que descobriram o quanto merecem ser lindas e realizadas. Uma maquiagem invisível que revela tudo o que precisa ser visto e acaba definitivamente com marcas profundas”.

Com um site e campanha muito bem feitos, criado pelo Instituto Avon, eles fizeram uma linha… invisível. Dedicada a alertar a gravidade da violência doméstica contra mulheres, as fotos dos produtos são de embalagens vazias, sem rótulo ou nada dentro. Cada um tem um nome poderoso: Batom Antissilêncio, Base Proteção, Pó Facial Cicatrizante e Hidratante Transformador. O nome da coleção é o número do telefone que se liga para denunciar esse tipo de violência.

Dentro do site, é possível passar o mouse no rosto das mulheres e ver manchas e marcas de violência se formando

O vídeo da campanha conta a história de uma mulher que sofria violência doméstica e conseguiu sair do relacionamento abusivo no penúltimo estágio: a ameça de morte. “A última é, de fato, a morte”, a moça diz.

Ao longo do vídeo, que dura menos de quatro minutos, entendemos melhor do que se trata a iniciativa e ouvimos frases empoderadoras, deixando claro que a culpa não é nossa, que devemos procurar ajuda e que SIM, nós teremos pessoas para nos ajudar. A promotora de justiça Maria Gabriela Manssur diz no vídeo: “A gente pode esconder uma agressão física, mas a gente nunca esconde uma mágoa que uma agressão causa no nosso íntimo, na nossa alma”.

A Avon criou uma revistinha especial para essa linha, igual as já existentes da marca e deu para suas revendedoras levarem a campanha e informação para mulheres de todo o Brasil.

As duas ações não tinham a mesma finalidade: uma quis alertar sobre divulgação de fotos íntimas e outra sobre violência doméstica. Mesmo assim, o modo de conduzir e mostrar para o público o resultado final foi o grande diferencial. A Always, talvez sem perceber, acabou sendo machista ao não deixar claro que NÃO, a culpa NÃO é das mulheres se vídeos e fotos são divulgados e de colocar sua linha de absorvente quase como protagonista da campanha.

A Avon, de um jeito direto e ainda usando de sua marca, conseguiu deixar claro o que nós mulheres queremos há muito tempo: Respeito.


Originally published at eletrikka.com.

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