身為一個「一直在花公司錢的部門」的行銷人，很常被問到：「你們行銷到底在幹嘛？產品做好了，行銷不就是把它推出去嗎？都給你行銷預算了，讓產品被大家看到、被大家使用，到底有什麼難的？」
雖然我只是個在新創領域打滾才兩年的數位行銷人，但還是想試圖拋磚引玉，回答這個問題。
不過在此之前，得先講古一下。
公關：為產品找亮點
公關是什麼？對比於廣告是「花錢買曝光」——比如電視廣告、youtube 影片播放前的各種（數秒後才能略過的）影音廣告、facebook 有個「贊助」字樣的貼文廣告等，都在此列，公關就是「不花錢就要爭取到曝光」，「曝光」則是指媒體報導和網路上的討論聲量。
但要怎樣才能爭取到這些「免費」曝光呢？最「方便」的方式，當然就是產品或服務自身有一個巨大的「亮點」，比如成為業界首創（比如 uber 開創了有別於傳統計程車的運輸服務），或者有很驚人的數據（比如淘寶每年雙 11 的銷售量都在創新高）。
如果沒有亮點，那就只能「用有亮點的說詞包裝這個沒有亮點的產品或服務」，這也就是保養品牌為什麼一直「用不同的方式介紹一樣的產品功效」，活粹／養妍／透析／活氧／美力……其實想說的就是「這罐保養品會讓皮膚變好」，但因為大家的成分多半不會差太多（如果產品具有不同於他牌的新成分，那就找到亮點了！），所以得在產品名字上面做區別，並且找一些很小的地方加以包裝，進而塑造出自己的亮點。
我與瑞士保養品牌的找亮點之旅
我曾經手過一個瑞士保養品牌（「瑞士保養品牌」這個亮點並不足以讓人賺到免費曝光，因為有太多知名保養品牌是來自瑞士了），它沒有特別有名的代言人，也沒有驚人的銷售業績，那怎麼辦？
我們先跟這個品牌端要了產品簡報，看了一堆科學家（這個品牌在瑞士有研究中心）給的神祕數據，比如用完保養品之後幾天真的會改善膚況、每個成分有什麼功效、科學家們用什麼技術做出這罐保養品……總之就是各種天書。
然後終於發現該品牌有一個獨家專利成分，也有相關數據證明這個成分有多厲害，bingo！我們就圍繞著這個成分，進而歸納出一個 slogan，並且尋找知名皮膚科醫生背書，最後舉辦了一場「媒體餐敘」（就是找一些媒體來吃飯聊聊，比起更大型的記者會，餐敘比較可以深入介紹產品），整個流程跑完、終於取得媒體曝光，並且確認報導中提到的資訊都是該品牌期待的重點後，才算是完整溝通了這個產品。
產品「做」出亮點；行銷「喊」出亮點
上面這段就是幫瑞士保養品牌找亮點（製造亮點）」的經歷。或許是因為做過公關，讓我更知道產品與行銷兩端該怎麼互補。經過那段時間的磨練，我的感想是：產品本身很重要，但如何包裝更重要。
試想某團隊已做出一個 MVP（最小可行性產品，Minimum Viable Product），也透過市場驗證 PMF（符合市場需求，Product/Market Fit），那下一步是什麼？
- 等著產品自己 go viral
- 用行銷手段推產品一把，加速產品 go viral
不要覺得「只要產品本質很好，別人終究會看見」，想想自己的找工作旅程吧。一個人的履歷再精彩、工作能力再厲害，都還是需要把檔案放上 Linkedin、培養人脈或認識獵頭吧？如果什麼都不講，要等待伯樂來敲門，這樣的機緣大概少之又少……。
同樣的，與其等待消費者發現這個產品，不如直接告訴他這個產品的存在！當然也有商品是一上線馬上就爆紅，不用行銷人員死推活推也能自己活得很好，但那是少部分的成功案例（否則為什麼 google 跟 facebook 都在搶數位廣告市場），大多數的產品都還是需要透過一些手法去推廣。
這時就需要行銷人員了。
產品 X 行銷…不要再互踢皮球了
我曾經短暫待過台灣前幾大電商平台，那是一間所有員工都非常害怕老闆，所以每個人都非常熱愛推諉塞責的一間公司。只要活動成效不好，公司就會出現這種爭吵的局面——
產品部：「商品都選給你們行銷部了，你們到底會不會推？」
行銷部：「這商品這麼爛，又沒賣點，會員會想買才有鬼！」
產品部就會接著勃然大怒：「如果我產品好，還需要你行銷部嗎？」
當時做行銷的我覺得莫名其妙，但礙於自己只是個才來幾天的菜鳥，其他人都是動輒十年資歷的老鳥了，也只能聽聽就算。後來常想起這串對話，覺得原來當初大家都陷入一個非常不爭氣的假設：產品很爛，所以才需要行銷。
先做一個 3x3 表格，看看產品與行銷的關係：
從上表可以看出一個結論：不論產品好壞，只要有行銷，就有更多機會。
這篇文章不是鼓吹大家一定要砸錢做廣告或一定要找個全職行銷人員，因為其實從上表也可以做出另一個結論：不論有無行銷，只要有好產品，都還是有走紅機會！
所以回到根本來說：產品才是最重要的。（這句看起來很屁，但一定很多人都有切身之痛）
產品不夠好，行銷人員當然還是可以挖出亮點去包裝，可是既然都花時間做產品了，為什麼不做出一個「好」產品呢？當產品有亮點，行銷就是錦上添花、讓品牌如虎添翼。
畢竟，沒人會希望只帶進流量，但卻沒有後續的購買吧？如果潛在使用者們都願意進站、也瀏覽了商品，為什麼不買呢？這時，該思考的除了「導進來的使用者是不是 TA」，也該想想「產品是不是不夠好？」
結語：所以行銷到底該怎麼做？
在這篇文章的一開始，寫了這樣一個問題：「你們行銷到底在幹嘛？產品做好了，行銷不就是把它推出去嗎？都給你行銷預算了，讓產品被大家看到、被大家使用，到底有什麼難的？」
綜合以上所說，做為一個行銷人，或許有 2 個因應方式：
(1) 無權干涉產品設計 / 優化過程的行銷人：
先界定好所謂的「行銷成效」，因為「產品被大家看到」和「產品被大家使用」完全是兩件事。你可能用了畢生才華，終於找到產品亮點，也引來符合 TA 輪廓的、大量的人，他們真的「看到產品了」，但基於某些原因，他們並沒有實際「使用產品」。
這原因通常就不是行銷的責任了！可能是網站體驗很差、註冊按鈕很難找、文案寫太好但產品沒這麼好……
所以回過頭來說，行銷跟產品之間也不能有太多落差，畢竟過譽的包裝只會讓民眾覺得這品牌在說謊，那帶來再多流量，都無法成功轉換為實際的購買。
(2) 可以參與產品設計 / 優化過程的行銷人：
先恭喜你！因為你能夠根據行銷的成效，歸納出行銷上缺乏哪些力道，再回頭去改善產品的操作流程或產品功能，進而讓流量真正導到後續的購買，也就是最理想的狀況：好產品 X 好行銷 = 延續走紅情況。
本來只想簡單分享自己的想法，結果一寫下去就來到了 2,500 字……希望這篇文章有幫助到一些行銷菜鳥，或者是常被賦予不合理要求的行銷同溫層。
