訂閱制產業工作心得 01:一次性課程與訂閱制課程的差別

寫在前頭
前幾篇文章有提過,我目前任職於訂閱制產業,而在這間公司之前,我也待過其他內容 / 教育類新創,主力商品則是一次性課程。
也因為這樣,我一直在「一次性課程」和「訂閱制課程」之間找平衡點,一方面是希望運用自己先前行銷一次性課程的心得,看有哪些可以應用在訂閱制課程上;另一方面則是訂閱制雖然也有「學習」、「課程」的性質,但跟一次性還是有許多不同,我希望能從中比對、找出差別,建立各自的產品營運與行銷方式。
上面這些都是我未來想寫的主題,但在這之前,想先聊聊「市場認知」這件事。
什麼是一次性課程
一次性課程的概念與進行方式非常清楚,就是從古至今都一樣的「一手交錢一手交貨」流程,你只需要付一次錢(或許你可以分期付款,但總之就是有一筆很清楚的總額),然後就能擁有這套課程。
以目前一次性課程為例,hahow、yotta、udemy 賣的都是一次性課程。
比如你今天想學怎麼投放 facebook 廣告,你在上面這三個平台之中一定可以找到相對應的課程,你就選個喜歡的點進去,就可以看到課程主題、大綱、價錢,然後你只要刷下信用卡,就可以開始看課程了,而且哪天如果你想再溫習,也可以再登入點進去看。
什麼是訂閱制
但訂閱制課程就是相對新穎的概念了,不過我覺得大家只是對於「訂閱」這兩個字很陌生,其實生活中有越來越多這樣的應用。
比如:
1. 手機通話費:
不管你是用哪一家電信,通話費綁約多半是 24~30 個月不等,每月都得繳個幾百塊,合約到期後,如果你不做什麼,就是每月繼續付錢。
2. 健身房:
收費方式跟上面很像,每月固定從你的信用卡扣款,合約到期後若沒有解約,就繼續扣下去。
3. 羊奶:
小時候如果有經驗,家裡的信箱會掛一個保溫盒,嘉 X 羊奶每天早上都會把裝著羊奶的玻璃瓶放進保溫盒裡。
再舉一些比較「科技」的訂閱制例子:
4. kkbox、spotify、Netflix:
填上信用卡號後,每個月都會自動扣款,只要你有付錢,就可以持續聽音樂或看影片。
上面這些都是訂閱制的應用實例,只是都跟「學習」比較沾不上邊,這部分對岸發展得真的比台灣快很多,比如以音頻(audio,台灣還沒有很直接或通用的翻譯)平台喜馬拉雅 FM 和得到等知識付費網站;歐美則有 patreon 和有聲書平台 blinkist,這就留待之後介紹了。
台灣的訂閱制平台有哪些呢?
目前我自己的觀察,台灣還是以一次性課程為主,做訂閱制的平台也是有漸漸增多,如 pressplay、嘖嘖(是的,嘖嘖除了一次性贊助,也有少許的訂閱計劃,不過還是「贊助」的性質為主,「學習」或「知識」的成份較少)。
但,台灣的訂閱制平台為什麼好像還是不如一次性課程來得蓬勃發展呢?
雖然目前只在訂閱制產業工作了不到半年,但我還是提出一些想法,歡迎大家交流。
對學生(訂閱者)而言:
1. 尚未培養對「訂閱制」的正確認知
民間學習風氣是旺盛的,如果你也在新創產業,應該會發現三不五時就有講座、分享、週末課程等,所以並非大家不願意學習,而是大家有固定的學習習慣了。
如果大家已經習慣學習就是一次性的、費用也是一次付清的,那對於「訂閱制」這種需要長期學習、每月付費的方式,自然接受度會比較低。
坦白說,我們每天都還是會接到客訴,民眾常常來問:「為什麼我看不到我買的內容了?」進後台一査,發現這位民眾上個月繳費了,但這個月沒有啊!但民眾多半只會說:「啊我已經付過錢了不是嗎?」
可見大家對於訂閱制還是有種「買斷」、「擁有」的感覺,但訂閱制享有的是「使用權」而非「擁有權」,就像手機通話費,你下個月如果沒付錢,不是也會被停話嗎?
2. 對於「長期學習」不一定有需求
再延伸下來,除了既有習慣之外,相較於一次性課程是「有終點的學習」,訂閱制則是「持續學習」,所以比較偏向「長期教育」而非「短期救急」。
如果你今天要考多益,一定是希望一兩個月內就學會解題技巧,不太可能會花半年以上的時間去訂閱一個學英文專案吧。
對老師(創作者)而言:
1. 難以持續創作
就像上面說的,學生很難「持續學習」,我們也都知道,學習本身就是一件「反人性」的事情,更何況還要長期學習!
對創作者而言也是如此,當他開啟了一個訂閱計劃,代表他對於訂閱者們做出了「我會定期更新內容」的承諾,但靈感總會枯竭吧?時間也不一定夠用,所以持續創作真的是非常耗費心力的事情。
2. 不是什麼主題都適合訂閱制
除了上面舉的多益例子,程式語言、商用英文、面試技巧等主題也都不太適合做成訂閱制,因為這幾個主題通常有比較明確的課綱和範圍,要延伸成長期教學的內容很有難度。
相較之下,股票、說書、星座等主題就比較適合訂閱制,因為主題的延展性很大,比如股票就可以每天都解析不同的個股或當日大盤走勢,說書就不用說了,只要出版業還在,這個主題可以無盡做下去,星座則是較抽象的主題,但也可以有每日解析、當週運勢預測等內容,這也可以長期產出。
綜合以上,與其說一次性課程和訂閱制課程是一起在搶學習市場,不如說兩者是相輔相成,因為有的主題就是適合一次教完,有的則是需要長期培養。
但話說回來,一般的消費者連訂閱制都不太熟悉了,更何況是做出上面的比較,所以現階段還停留在「教育市場」的階段,相信再努力一段時間,大家會對「訂閱制」這個概念更熟悉,到時線上知識內容產業就會更熱鬧了~
