Обираємо плейсмент для реклами
Страшне іноземне слово “плейсмент” означає не що інше, як місце, майданчик для розміщення вашої реклами. Можна також називати плейсменти інструментами. Нижче розглянемо основні майданчики, які можна використати для просування свого продукту чи послуги (акцент на українському ринку).
Щоб обрати плейсмент, потрібно спершу добре проаналізувати свою цільову аудиторію та прописати “болі” кожного з її аватарів. Тоді — вирішити, на яких майданчиках ви можете перетнутися зі своїми ключовими сегментами потенційних клієнтів, і сформувати посили, які закриватимуть їхні “болі”. Тоді ви зможете якнайточніше націлити свою рекламу та використати рекламний бюджет із користю для компанії.
Типи сторінок
У Facebook існує 2 типи сторінок — особиста та бізнес. Вони відрізняються візуально та набором інструментів. Особисту сторінку не можна рекламувати, проте за умови правильної роботи з охопленням вона може давати дуже гарні результати (якщо використовувати її для просування особистого бренду). Бізнес-сторінку можна рекламувати, збирати підписників, додавати послуги, товари, події тощо. Це така собі міні-версія сайту з блогом. На особистій сторінці добре працює зміна аватарки або день народження. На бізнес — відгуки та коментарі. Це підвищує охоплення.
Аудиторія
Аудиторія у Facebook — здебільшого зріла й доросла. Система не дозволяє реєструватися дітям до 14 років. Проте користувачів у віці 14–18 років у мережі все одно не надто багато. Під час заборони російських соцмереж велика частина аудиторії 40+ переорієнтувалася з “Однокласників” та “Вконтакте” у Facebook. Проте частка з них таки повернулася назад. Про це нижче.
Реклама
Особливість сприйняття рекламних оголошень аудиторією Facebook полягає в тому, що люди гортають стрічку з наміром відпочити (втома) або розважитись (нудьга). Для того, щоби пробитися крізь ці дві емоції з бізнес-пропозицією, потрібно якісно будувати посили та вирізнятися яскравим або нетиповим візуалом. По суті, вам потрібно підсунути своє оголошення потенційному клієнтові під ніс і зацікавити його ним, а не викликати роздратування.
Таргетована реклама дозволяє запускати рекламні оголошення з широким спектром налаштувань — геолокація, вік, стать, інтереси, уподобання, діяльність тощо. Рекламу можна запускати на різні цілі — охоплення, взаємодію, повідомлення, переходи, заповнення лід-форми. Ціна формується конкурентним методом.
Ретаргетинг — після установки пікселя на сайті та збору достатньої кількості даних, можна запускати рекламні оголошення на відвідувачів сайту. Можна також рекламувати на зібрану завантажену аудиторію та схожу на неї.
Facebook добре підходить для реклами В2С товарів, також може бути ефективним у В2B-сегменті за умови правильних налаштувань.
Контент
У Facebook є дві глобальні сутності — пост і сторіз. Історично основою поста є текст. До нього можна додавати фото, відео, опитування тощо. Нотатки та опитування мають низьке охоплення, а от відео у Facebook працює добре. Якщо анонсувати одним кадром завершення / результат, чимало людей дивитимуться навіть кілька хвилин. Хоча хорошим часом перегляду вважається більш як 15 секунд.
Колись у Facebook були тільки вподобайки. Зараз же можна ставити вподобайки з емоціями. Вони підіймають показники поста краще за звичайні лайки (бо людині треба зробити зусилля, щоб обрати емоцію, а отже вона вважає пост вартим такого зусилля), проте останнім часом емпірично було помічено, що негативні вподобайки (злість, плач) почали знижувати показники поста. Навіть якщо така вподобайка стосується не самого поста, а інформації, яка в ньому викладена. Facebook бореться проти фейків і негативу.
Типи сторінок
Особливість Instagram — приватні та бізнес-сторінки виглядають так само. Тому рекламу можна краще замаскувати під органіку. На відміну від Facebook, де люди можуть зайти та погортати сторінку, яка зацікавила, в Instagram користувачі більше користуються стрічкою. Тому оформлення сторінки трійками, як колись було модно, чи порізані зображення зараз вже неактуальні. Цьому сприяє також і алгоритм Instagram, який був заанонсований ще у 2018 році та який формує видачу для користувача без врахування хронології. Тобто, в Instagram ви можете побачити у стрічці пост, якому вже місяць часу, й натомість не побачити вчорашнього. Останнім часом схожа поведінка була помічена і у Facebook, проте менш виражено.
Аудиторія
Аудиторія Instagram молодша, менш терпляча, менш зацікавлена у “серйозних” товарах чи послугах, здебільшого жіноча.
В Instagram легко достукатися до підлітків, молодих жінок, мам. З послуг найпопулярнішими є сфера краси, курси, послуги для дітей.
Реклама
Зараз ця соціальна мережа є власністю компанії Facebook. Таргетинг тут запускається з рекламного кабінету Facebook (також є урізані можливості рекламування безпосередньо з Instagram) і має схожі налаштування.
Ця соціальна мережа добре працює з рекламою косметики, одягу тощо. За умови, що ви публікуватимете гарні художні фото.
Контент
На відміну від Facebook, Instagram вважається більш естетичною соціальною мережею. В основі тут не повідомлення (текст), а зображення чи відео.
Як і у Facebook, основними сутностями є пости та сторіз. Якщо у Facebook сторіз з’явилися не так давно, то Instagram з ними практично виріс, тому вони подані акцентованіше й органічніше, мають набагато ширший функціонал.
Instagram не дозволяє давати у постах посилання (лише в описі сторінки, оголошеннях, сторіз), тому його вважають більше платформою для невеликих інтернет-магазинів без сайту. Проте є обходи, які дозволяють робити посилання з поста на товар на сайті, хоч і не прямо.
Аудиторія
Бізнес-орієнтована соціальна мережа для ділового спілкування. Мала досить гарний успіх до того моменту, поки ейчари не почали масово через неї відстежувати айтішників. Внаслідок цього активність сильно знизилася, потроху занепадає. Проте чимало ОПР бізнесів мають там акаунти й час до часу заходять. Компанії тихенько і неактивно підтримують мінімальну активність на своїх сторінках, інколи запускають рекламу.
Реклама
Реклама у LinkedIn запускається приблизно так само, як на Facebook. Таргетуєте аудиторію — і вперед! Ціни на рекламу високі, також формуються конкурентно. Запускати рекламу у LinkedIn на пошук ІТ-спеціаліста у команду — малоперспективно. Проте можуть спрацювати пропозиції сервісів для офісів (обслуговування офісної техніки, доставка канцелярії тощо). На відміну від Facebook, де мало хто вказує коректно свою актуальну посаду, LinkedIn надає доволі повну інформацію щодо цього. Безкоштовні методи реклами (розширення мережі, спам) часозатратні та неефективні.
За правильного використання LinkedIn може стати хорошим неосновним інструментом генерації лідів для В2В-сегмента бізнесу.
TikTok
Відносно нова й відносно молода соціальна мережа. Протягом останнього року стала другою за популярністю у світі. Суть мережі — люди публікують короткі смішні відео, коментують і пародіюють одне одного.
Аудиторія
Аудиторія TikTok дуже молода, тому доцільно застосовувати цю соціальну мережу для реклами товарів і послуг для підлітків.
41 % аудиторії користувачів — люди від 16 до 24 років. Чоловіків — 56 %, жінок — 44 %. Середньостатистичний користувач відкриває додаток принаймні 8 разів на день, а користується ним 52 хвилини.
Реклама
TikTok — це апріорі розвага, тому нативну рекламу потрібно пропрацьовувати дуже ретельно. Платна реклама для простих смертних майже недоступна. Проте можна домовитися з TikTok-блогером, щоб він прорекламував ваш товар чи послугу.
Соціальна мережа, орієнтована на графіку, майстер-класи, ідеї. Здебільшого люди шукають там якісь графічні матеріали та натхнення.
Реклама
Добре працює реклама навчання з арт-спрямуванням — як малювати якоюсь технікою, як вишивати хрестиком тощо. Якщо ваш бізнес орієнтований на графічні рішення, варто створити на Пінтересті акаунт і наповнювати його якісним унікальним контентом із вказанням назви вашого бренду.
YouTube
Хоча YouTube і називають соціальною мережею, це швидше виставка з можливістю робити закладки. За функціоналом YouTube та Pinterest схожі, лише у першому — відео, а у другому — зображення.
Користувачі (споживачі контенту) додають відео у списки та зберігають на своїй сторінці. Творці створюють відеоконтент, ділять його на групи та виставляють на загальний огляд.
Акаунти споживачів та творців у YouTube не відрізняються суттєво, платна підписка забирає рекламу з акаунта, проте не дає особливих доступів до контенту.
Реклама
Відео з YouTube можна рекламувати, також можна розміщувати рекламу у своєму відео та заробляти на цьому за кожен перегляд. Організація таких рекламних кампаній відбувається через Google Ads.
Є зміст робити YouTube-канал як влог компанії (відеоблог) та подавати там експертний контент, корисний споживачам. Навіть якщо ви не почнете заробляти дуже багато коштів на рекламі, то підкріпите професійну репутацію компанії.
Зараз Facebook вміє інтегрувати відео з YouTube та дозволяє запускати рекламу (взаємодія, на переходи) на пост з таким відео, на противагу необхідності завантажувати його на Facebook окремо, як це потрібно було робити раніше.
В Україні є досить мало якісного професійного відеоконтенту державною мовою. Це ніша, яка поступово заповнюється, а популярність її росте. Особливо актуальний контент для дітей, які виросли без вивчення російської мови, або яких батьки обмежують від такого вивчення.
Одноклассники та Вконтакте
Якщо ви думали, що ці соціальні мережі в Україні померли, то ви помилялися. “Програміст” Вася, який колись планував поступати вчитися на вчителя інформатики й зараз ставить Windows всьому селу, поставив усім VPN і люди повернулися до своїх звичних сторінок, залишивши на Facebook сиротливо пусті профілі.
Етичне питання за вами, проте чимало компаній в Україні й далі працюють з цими соціальними мережами та використовують їхні рекламні потужності.
Аудиторія
Подейкують, що там добре продаються товари сад-город, таблетки для схуднення, товари та послуги для секретарів, бухгалтерів державних структур, які вже наближаються за віком до поважного. Для таких людей звичка є вагомим аргументом, а Facebook виглядає страшною і незрозумілою альтернативою звичних російських сервісів.
Блогери
Інфлюенсери, лідери думок. Люди, за якими йдуть. Якщо раніше це були лише знаменитості, спортсмени, актори й політики, то зараз коло суттєво розширилося. Є доволі велика кількість професійних блогерів, які показують свій професійний рівень, діляться досвідом, навчають. А є блогери лайф-стайл, які публікують фото та відео щасливого й багатого життя, чим збирають за собою натовпи фанатів.
Реклама
Заробляють блогери здебільшого на рекламі, а домовлятися потрібно безпосередньо з ними (або з помічниками). В кожного свої умови, свій плейсмент, свої підписники.
Робота з блогерами доволі ризикована, бо суми за їхні послуги немаленькі, а значна частина з них накручує показники на своїх сторінках. Це означає, що за ваші гроші вам не приведуть клієнтів, а куплять вподобайок, щоб вам було приємно. Тому перед тим як погоджуватися на таку співпрацю, постарайтеся знайти рекомендації тих, хто вже мав досвід роботи з конкретним персонажем.
А також аналізуйте аудиторію обраних блогерів. Мало змісту буде, якщо відомий байкер прорекламує салон краси для жінок тощо.
Google Adwords
Рекламний інструмент пошуковика Google. На сьогодні ця пошукова система є беззаперечним світовим лідером, як і браузер Google Chrome. Левова частка українців користується нею для пошуку інформації.
Реклама
Adwords пропонує широкі налаштування реклами. Серед них:
Пошукова реклама
Людина вводить пошуковий запит і бачить у видачі вашу пропозицію, яка відрізняється від органічного сніпета лише припискою “реклама”.
Товарна реклама
Коли ви шукаєте якийсь товар, над результатами пошуку бачите карусель з рекламних товарних оголошень, що виглядають як міні-прев’ю товару з ціною та назвою продавця.
Ці види реклами хороші тим, що люди, які перейдуть за вашим посиланням, шукали саме вашу послугу чи товар. Оплата за рекламу конкурентна, можна ставити цілі на переходи або покази.
Контекстно-медійна реклама
Графічно-текстові оголошення, що можуть показуватися на сторонніх сайтах, у видачі, в додатках чи у відеороликах на YouTube.
Ремаркетинг
Налаштування, яке дозволяє “переслідувати” клієнта медійними оголошеннями після відвідування сайту.
Email-маркетинг
Один з найефективніших інструментів реклами для холодного залучення у В2В-сегменті. За статистикою найкращим часом відправлення рекламних листів є ранок вівторка.
Бази пошт можна збирати самостійно, купувати, витягувати з сайтів та дощок оголошень. Невеликими масштабами можна відправляти вручну, більшими — через спеціальні сервіси (напр. Mailchimp або Unisender). Окрім автоматичного надсилання та можливості гарно зверстати листа, такі сервіси пропонують гарний набір статистичних даних та можливість налаштовувати цілі дерева ланцюжків рішень.
Також email-повідомлення використовують для підтримки лояльності наявних клієнтів, стимулювання повторних продажів тощо.
Не забувайте, що в email-повідомленнях головне — тема. Лист з поганою темою просто не буде прочитаний. Вона має зацікавити чи вразити, проте не має суперечити змісту листа (інакше лист відкриють, але не прочитають).
OLX та Kabanchik
Сервіси для пропозиції товарів чи послуг. Обидва вони були спроєктовані для користування приватними особами або індивідуально зайнятими спеціалістами, проте це не заважає бізнесам маскуватися під такі приватні особи або використовувати рекламні інструменти, що присутні на сервісах. Здебільшого ці інструменти актуальні для невеликих компаній, проте все залежить від сегмента й особливостей конкретного бізнесу.
Месенджери
Якщо ваша аудиторія користується месенджерами, а це майже напевно так, розгляньте наступні варіанти реклами.
Facebook Messenger
Тут можна показувати рекламні оголошення, робити чат-ботів (наприклад, ManyChat), збирати на них аудиторію та робити автоматичну розсилку.
Viber
Тут роблять рекламні розсилки за номерами телефонів. Холодні не надто ефективні, а наявним клієнтам можна про себе й нагадати. Врахуйте, що більшість сервісів для такої розсилки продає відразу пакети по 10 000 повідомлень та не пропонує менших.
Telegram
Популярний серед молоді месенджер, в якому можна створювати інформаційні канали, чат-боти та просто чати за інтересами.
Дзвінки
Холодні дзвінки, як би не хотілося цього визнавати, ще працюють у деяких сферах. Це нетехнологічні сфери та випадок, коли ваш дзвінок потенційному В2В-клієнту збігся по часу з наявністю в нього нагальної потреби, яку ви можете закрити.
Якщо маркетингова стратегія передбачає здійснення холодних дзвінків, варто трохи пом’якшити перший контакт, відправивши перед тим адресату email-повідомлення з презентацією послуг. А у дзвінку вже спитати, чи отримали листа та чи опрацювали його. Тоді замість вторгнення в особистий простір дзвінок буде більше схожим на прояв турботи.
SMS-повідомлення
З появою месенджерів їх все рідше читають. Проте для підтримки лояльності наявних клієнтів можна використовувати старі добрі sms для нагадування про візит, інформування про адресу знаходження вашої компанії тощо. Тим паче, що продаються вони меншими пакетами, ніж повідомлення на Viber.
Зовнішня реклама
Зараз білборди та сітілайти — доволі дороге задоволення. Рентабельно використовувати їх великим мережевим магазинам, торговим центрам, політикам. Працюють на впізнаваність бренду та не дають прямого вихлопу. Доцільно розглядати для великих подій, акцій, відкриттів. Проте врахуйте, що 1–2 борди не зроблять погоди: для відчутного ефекту знадобиться суттєво більше.
Трохи дешевше коштує брендування маршруток та реклама в їхньому салоні, проте маєте розуміти, що зацікавиться вашою послугою чи товаром саме аудиторія маршруток, а отже продавати дорогі товари чи послуги такими методами не варто.
Радіо
Основна аудиторія радіо — водії автомобілів та домогосподарки. Водії слухають радіо масово зранку (дорогою на роботу) та ввечері (дорогою додому). Часу вони мають вдосталь (затори), тому можна зацікавити їх рекламою.
Не варто розраховувати, що слухач почне шукати ручку та блокнот, щоб записати номер телефону, скоромовкою озвучений диктором. Акцентуйте назву бренду, а зацікавлений потенційний клієнт пошукає його в гуглі.
Старайтеся, щоб ваша радіореклама запам’ятовувалася, але при цьому несла позитивний зміст. Поганий приклад — “наша плиточка для вас” — запам’ятовується, але не стимулює бажання купити.
Колгоспник. Ні, він не вимер, а ще існує. І старші люди його досі слухають. Реклама там фантастично дешева, якщо порівнювати з сучасними комерційними радіостанціями. Якщо ваша аудиторія 60+ чи старше — розгляньте такий плейсмент.
Телебачення
Реклама на телебаченні — це про вічне. Тобто, як і білборди з сітілайтами, вона потрохи відходить у вічність та залишається прерогативою політиків і компаній-гігантів. Коштує дорого, ЦА специфічна та потребує продуманого позиціювання.
Газети
І вони також не померли. В газетах добре замовляти рекламу для сіл і невеликих містечок, для працівників бюрократичних державних установ і для старших людей. Ціни на рекламу в газетах зараз не кусаються, а сучасна креативна думка допоможе виділити оголошення серед десятків інших.
У старших людей довіра до газет дуже висока. Якщо це надрукували, то це 100 % правда, не те що ваші “інтернети”.
Журнали
Найпопулярніші можна умовно поділити на бізнес (форбс та схожі) та жіночий глянець. Дехто їх спеціально купує, оформляє підписку і відчуває себе причетним. Інші — стикаються лише в зонах очікування різних закладів. Популярність журналів останніми роками знизилася. Якщо раніше в зонах очікування вони були єдиним способом зайняти себе чимось, то зараз там є Wifi.
Великі глянцеві розгортки з рекламою навряд чи приведуть вам клієнтів, хоча можуть працювати на впізнаваність. А от “ніби органічна” стаття про компанію, засновника тощо, спрацює краще. Сторітеллінг — наше все. Обійдеться така реклама недешево, проте якщо ваша ЦА її побачить, можна спробувати. Заміряти результати тут буде доволі непросто. Якщо в газеті можна дати промокод чи попросити вирізати оголошення взамін за знижку, то в журналі такий хід виглядатиме доволі дивно.
Поліграфія
Актуальна для подій, акцій (роздавати поряд з локацією) та підсилення відкриття закладів.
Зараз її частіше застосовують для підтримки лояльності та інформування наявних клієнтів, а не для залучення нових.
Добре працює у поштових скриньках для реклами локальних сервісів чи магазинів (з персональною знижкою).
Спонсорство
Брендовий тип реклами, який підвищує впізнаваність. Якщо дешеву телерекламу знайти майже нереально, то варіанти спонсорства є на кожен гаманець. Ви можете спонсорувати футбольний матч збірної та повісити свій логотип на груди кожному футболісту, а можете підтримати фінансово маленький локальний культурний фестиваль і вам за це багато разів красно подякують зі сцени, обрамленої вашими банерами.
Гарно працюють соціальні ініціативи: допомога нужденним, покупка лавочок у парк або саджанців дерев (з підписом “куплено за сприяння компанії такої-то”). Головне при цьому враховувати контакт з такою рекламою вашої ЦА.
Нетворкінг
У В2В-сегменті більшість угод закриваються саме після особистої зустрічі. Тому широке коло знайомств власнику бізнесу чи його менеджерам зовсім не буде зайвим. Знайомитися з потенційними партнерами можна на різних заходах, конференціях, бізнес-зустрічах та і просто в ліфті — можливість втрачати не варто.
Івенти
Чимало компаній, що продають свої послуги на В2В-ринку, проводять безкоштовні навчальні заходи для залучення нових клієнтів. Там вони показують свій експертний рівень та роблять пропозицію, від якої важко відмовитися.
У В2С-сегменті такі заходи називають “днем відкритих дверей”.
Подарунки
Якщо ваш ОПР — велика шишка, пробитися до нього рекламою може бути важко. А от від подарунка відмовитися складніше, ніж від опрацювання рекламного повідомлення. Свят багато, привід знайти не важко.
Орієнтуйтеся на свою ЦА, щоб не обрати подарунок, який нікому не сподобається. І не забувайте про свій логотип на тому подарунку. Це ж рекламна акція, а не альтруїзм.
Персональні листи класичною поштою
Цей рекламний інструмент ще чекає на свою нову хвилю популярності. Якщо в США рекламні буклети поштою і досі тримають позиції, то у нас вони не такі ефективні (хоча більшість людей все одно тягнуть їх додому). А якщо ви напишете листа від руки (від імені директора) своїм особливим потенційним партнерам, запакуєте його у гарний конверт і надішлете класичною поштою, як мінімум емоції здивування та зацікавлення ви точно викличете.
Універсальних рішень не існує і не варто думати, що механізм, який спрацював у вашого друга чи конкурента, покаже гарні результати і у вас. Фокусуйтеся на потребах цільової аудиторії, пробуйте різні посили та плейсменти, заміряйте результати і слідкуйте за аналітикою. І буде вам щастя!
