É preciso verde perto

Mábily Souza
Aug 31, 2018 · 5 min read

Consumidores, empresas e projetos culturais colocam a sustentabilidade como um novo desafio para a comunicação

Por: Mábily Souza, aluna do 6º semestre de jornalismo da FAPCOM.

Em um cenário em que 12,5 mil toneladas de lixo são descartadas diariamente apenas na capital paulista, falar sobre sustentabilidade é urgente. A grande questão é como comunicar este tema. Campanhas publicitárias impositivas e maniqueístas da década de 2000 não só afastaram o público do assunto como também fizeram com que debochasse delas. Afinal, como tornar a sustentabilidade atraente outra vez?

Antes de mais nada, é preciso (re)conhecer as nuances que o termo envolve. Muito além do meio ambiente, a sustentabilidade engloba desde a preservação dos recursos naturais até políticas de qualidade de vida no meio urbano, como a mobilidade, a diversidade e a erradicação da pobreza. O conceito surgiu em 1987, durante a Comissão Mundial sobre o Meio Ambiente e Desenvolvimento da ONU, quando a médica Gro Harlem Brundtland o destacou como um conjunto de ações que busca uma forma equilibrada de suprir as necessidades atuais sem comprometer as gerações futuras.

O impasse é que, a partir do momento em que a expressão ‘sustentabilidade’ ganhou força, surgiram com ela diversas campanhas de conscientização. Se a intenção era atrair o público para a importância do tema, o efeito foi exatamente o contrário. O tom imperativo das propagandas colocava as pessoas como ‘culpadas’ pelo mal que atingia o meio ambiente. “As campanhas do movimento ambientalista sempre foram uma coisa impositiva, triste, ‘faça sua parte’, ‘seja isso ou aquilo’. Carregam uma coisa de culpa, que infelizmente conseguiu atrair ou seduzir pouca gente”, destaca o jornalista e fundador da Virada Sustentável, André Palhano. O resultado: as pessoas desenvolveram aversão ao tema.

André Palhano fala sobre a importância de comunicar a sustentabilidade. | Foto: Lucas Lima

É aí que entra a comunicação. Durante o 11º Simpósio de Comunicação da FAPCOM, Palhano relatou que ainda falta à imprensa divulgar o tema de forma mais ampla: “Uma das grandes dificuldades da imprensa que a gente percebe, e eu falo isso como jornalista, é que ela ainda enxerga a sustentabilidade como uma coisa meramente ambiental, ligada à poluição dos rios ou preservação das florestas”. Em entrevista, o jornalista relatou as dificuldades das redações para informar as pessoas.

A chave da comunicação entre os veículos e os leitores é mostrar de que forma a sustentabilidade interfere, sim, na vida deles. André Palhano explica:

Marketing Verde

Para Palhano, é extremamente importante comunicar a sustentabilidade de forma atraente para o público, mostrando a importância do tema e de que forma isso diz respeito às pessoas. Transmitir esse conceito à população não só tem ganhado espaço como também se tornou uma estratégia para as empresas, chamada de Marketing Verde. A tendência surgiu quando as instituições notaram que os clientes, na verdade, preferem as marcas ambientalmente corretas.

Uma pesquisa encomendada pela Unilever e realizada pela Europanel aponta que 21% dos entrevistados consomem marcas que têm credenciais sustentáveis. O levantamento foi feito com 20 mil pessoas no Brasil, na Índia, Turquia, nos EUA e no Reino Unido.

No Brasil, 85% dos consumidores se sentem melhor quando compram produtos sustentáveis. (Pesquisa Unilever)

Neste contexto, as empresas têm investido em estratégias para atrair o público por meio de ações sustentáveis. Marcado por um apelo ambiental, Marketing Verde é o método que destaca os benefícios dos produtos, do modo de produção ou da postura da empresa em relação ao meio ambiente. É um jeito de vender a imagem de que a instituição tem consciência ecológica — e realmente tê-la.

Os 4 princípios do Marketing Verde.

“As empresas que efetivamente trabalham melhor com sustentabilidade não são perfeitas, mas são aquelas que estão dispostas a olhar para dentro. Não existe empresa com impacto zero, contradição zero. Mas existem sim aquelas que estão dispostas a olhar pra dentro, identificar gaps, trabalhar em parceria em cima desses gaps e comunicar competentemente seus posicionamentos. Porque, na verdade, ela operou uma reflexão dentro de casa”, afirma Bernadete Almeida, gerente de Sustentabilidade e Causas da Approach e especialista em comunicação estratégica, em entrevista ao Estadão.

Greenwhashing

Quando a empresa se diz sustentável, mas não entrega isso para a sociedade, estamos diante de um caso de Greenwashing. O nome sugere a ideia de uma ‘lavagem verde’ porque se refere a informações que enganam os clientes para mascarar ações nocivas ao meio ambiente ou uma postura contraditória ao que ela prega em relação a ele. Exemplo: uma marca de cosméticos, tradicionalmente eco-friendly, jogar lixo tóxico nos rios.

Casos de sucesso

Na prática, o Marketing Verde tem se mostrado como uma boa opção. Após a aprovação de uma lei, pela Câmara Municipal do Rio de Janeiro, que proíbe o uso de canudos plásticos em bares, restaurantes e quiosques da capital carioca, um estabelecimento trocou o uso deste pelo de papel. As pazinhas de plástico utilizadas para mexer os drinks também foram substituídas por barrinhas de cana. A estratégia atraiu as pessoas e ainda trouxe mais divulgação para o local desde a adoção das mudanças.

Outro projeto de grande valia para a difusão do desenvolvimento sustentável é a Virada Sustentável. Trata-se de um movimento de mobilização para a sustentabilidade que organiza o maior festival sobre o tema no Brasil. Desde 2011, diversas ações de cultura, arte e educação colocam o meio ambiente em foco, atraindo crianças e adultos para as atividades em São Paulo. Já aconteceram, também, edições no Rio de Janeiro, Porto Alegre, Salvador e Manaus, entre outras.

Jornalista, colunista do Estadão e fundador da Virada Sustentável, André Palhano revela o impacto do festival para a sociedade:

O projeto surgiu como um instrumento de divulgação da importância da sustentabilidade para o mundo, de forma mais dinâmica e atrativa. “Vamos criar um festival que seja necessariamente educação para a sustentabilidade, com seus eixos de ação, cultura e conhecimento, que seja realmente co-criativa, diversa e colaborativa. Muito mais que um evento fechado em si mesmo, ele estimula a sociedade e seus diferentes atores”, finaliza Palhano, sobre os objetivos da Virada Sustentável.

Welcome to a place where words matter. On Medium, smart voices and original ideas take center stage - with no ads in sight. Watch
Follow all the topics you care about, and we’ll deliver the best stories for you to your homepage and inbox. Explore
Get unlimited access to the best stories on Medium — and support writers while you’re at it. Just $5/month. Upgrade