La creatividad para ir más allá del breaking news

Los récords seducen. Para los atletas olímpicos son la máxima obsesión. Para los casuales, deseos con potencial de acabar reflejados en lesiones por la exigencia de las apps de rendimiento físico en nuestros smartphones. Queremos imponer marcas. Un éxito sin cifras es ambiguo. Como si no existiera. Como si fuera una mentira que nos hemos creado. Estamos pegados al cronómetro, a Nike Run o a Google Analytics. Si por un momento los ignoramos, ellos nos enviarán una alerta sonora o vibratoria para que volteemos a verlos. Pero el impacto en storytelling va más allá de los números.

Por años lo he vivido. La mayor algarabía en digital se produce en días récord de visitas. Una fecha fúnebre para los futbolistas es un maratón tedioso con final orgásmico para los medios deportivos. El Draft de la Liga MX es siempre el parámetro. Cada año suben los registros. A la gente cada vez le importa menos la liga local, pero aún no la desdeña lo suficiente como para no esperar que a su equipo llegue el refuerzo bomba que hace años no viste la playera de su equipo. Es la verdadera Fantasy League de los aficionados. Se imaginan nombres, los colocan en su equipo, estructuran la alineación y después, después, nada. Aparece un viejo de lentes, antes Decio y ahora Bonilla, para cerrar con un reporte financiero maquillado. Se oficializa el primer contrato y se guarda el segundo, el que trae los números de verdad. El futbolista se va a dormir sabiendo su destino o llorando por ignorarlo; el directivo vuelve a desconocer a los promotores con los que horas antes compartía mesa y abrazos; el aficionado se lamenta el día desperdiciado y los periodistas se regodean con la gráfica en vivo de Analytics. Han roto una nueva marca.

La creatividad es caprichosa incluso en su análisis. Lo cuantitativo premia; lo cualitativo, enorgullece. A veces las dos apuntan al mismo sitio. Y así es fácil explicar el porqué. En otras las métricas engañan. Tener gran alcance no significa hacerlo bien. Comscore es indicador de dimensiones más que de aportaciones. Como a IBOPE para la TV, lo mismo le da la mujer desnuda que el reportaje de investigación. Lo cualitativo también puede ser ciego. Crear por crear, por sentirse diferente, aunque detrás haya una estrategia hueca.

Un buen storyteller entiende que su verdadero mérito no está en el éxito garantizado, sino en las oportunidades que se crea por sí mismo. Anotar frente a la portería, casi cualquiera. Si golean al Barcelona, 98 de cada 100 medios de comunicación tendrán más visitas. Lo mismo si corren a Zidane. Es como lavarse los dientes, algo que atenderás porque está en tu agenda diaria. El desafío es ver donde otros no. Hacer de Iniesta para encontrar el único hueco por el que puede pasar la pelota. Observar, intuir y ejecutar.

El periodista desdeña las tradiciones. Las acusa de predecibles sin pensar que la afirmación es un bumerán cercenándole el cuello. Día de Muertos como ejemplo. Todos con papel picado alrededor de sus portadas. O con una calavera y velitas encendidas. Así palomean los medios su aportación a la fecha. Sin perspectiva de visitas adicionales, sin ganancia en Marketing. Cumplidores. Como en Navidad con las esferas o los gorros de Santa Claus. Pero la oportunidad siempre está ahí. En la tradición, en lo repetitivo o en el mame. Sólo se trata de pensar.

En juanfutbol construimos un caso de éxito. No equiparable al DRAFT, rey Midas de todos. Ni siquiera con pesos adicionales a nuestros bolsillos, filtro que bajo filosofía de muchos sería indispensable atender. Pero sí para la construcción de originalidad en torno a nuestra marca, lo más preciado que tenemos. Queríamos hacer algo que fuera viral y único. Algo que otros no fueran a publicar. Y acudimos al mame, tanto al futbolero con las pesadillas vigentes de América y la Selección, como al de la tendencia y la nostalgia. Para el presente, los payasos creepy; para el pasado, la niña del aro emergiendo de la televisión. Más de un millón doscientas mil reproducciones en Facebook y más de 10 mil shares como resultado. Pero sobre todo, el statement de que hacemos contenido original. El trabajo creativo más allá de las métricas.

El valor de una marca no se explica sólo con gráficas. Lo tangible es indispensable. Da viabilidad, ilumina caminos que de otro modo permanecen bloqueados. Pero la libertad para el storyteller siempre debe estar garantizada. La base es igual para todos. Se compone de breakings news y polémicas surgidas a partir de ellos. Pero los diferenciadores están en tu marca. En lo que sólo tu producto dice y piensa. El storyteller debe entender el capitalismo, pero nunca a cambio de perder su alma. .