Sobre el ejuvenecimiento de las marcas

Apartes inéditos de la entrevista concedida por José F. Machado a la revista ProyectoDiseño con motivo del rediseño de la marca Carulla Junio 2012


¿A qué obedece este rejuvenecimiento constante de las marcas para preservar su vigencia?

Estamos en la era de las comunicaciones vertiginosas y el reinado del marketing. Una marca se ha de cambiar cuantas veces sus propietarios consideren que hacerlo aumenta sus utilidades al mes siguiente. Los empresarios quieren resultados ya y viven con paranoia de que sus competidores estén dando un paso adelante antes que ellos. Además, es un lucrativo negocio para los consejeros de branding, que tienen entre sus habilidades una gran capacidad de persuasión.

¿Cómo se manifiesta el espíritu de esta época, en términos de velocidad, forma y longevidad, en el diseño de marcas?

El espíritu de la época es una gran tolva en la que caben todas las tendencias y posiciones, desde lo más conservador hasta lo disruptivo. No hay dogmas ni verdades absolutas. Los ciclos de vida se acortan. Los nativos digitales se toman el mundo, son iconoclastas y están buscando nuevos lenguajes con los cuales identificarse. En esta algarabía visual, tener una posición de marca firme y característica es ventaja, en la medida que define un nicho propio que contribuye a su reconocimiento.

Dos aspectos a destacar sobre esta época: la valoración de la intuición, lo emocional y lo experiencial como atributos fundamentales de las marcas, y el impacto del marketing para dispararlas, con el apoyo de los nuevos medios. Los psicólogos, los sociólogos y otros estudiosos del comportamiento personal y social tienen ahora un espacio de acción en el manejo de las marcas, antes reservado solo a los creativos.

¿Dentro de su nicho de mercado, cómo evalúa una marca?

Entre la cabeza del consumidor y su bolsillo, en toda la mitad, está su corazón. Allí es donde quieren estar todas las marcas hoy. Hasta hace poco no se valoraban tanto los aspectos subjetivos de las marcas. Hay una conexión no racional entre la marca y el usuario. En el siglo XIII Santo Tomás lanzó una definición simple de belleza que bien aplica a las marcas de hoy: “Aquello que visto, agrada”. Lo demás es retórica.

Por: José Fernando Machado