廣告觀點:認真你便輸了

在港鐵見到全新燈箱廣告,大題是「結婚 是一件認真的事」,我心諗:You kidding me?

有些廣告口號之所以雋永和歷久常新,是因為文案提出了一個新的觀點,又恰好觸及受眾隱隱不知的「G點」,再配合客戶產品、服務的一連串整體Experience,於是成就了這些廣告提升至「金句」的境界。

作為一個過氣的文案佬,廿年前已經知道,有些「詞語」是有「原罪」的,尤其是那些「去得幾盡、Chok到好盡」的「詞語」,最好避免使用,原因:物極必反,受眾見到這些「詞語」,會自動聯想其「反義詞」。

譬如「認真」。

「結婚 是一件認真的事」,先評大題本身提出的觀點,一點也不新鮮,等如說「考試要溫習」、「大便完要mun屎」,講了等於沒講,然後,受眾就會推敲至「結婚可以唔認真、玩玩吓嗎?」

假如你將「認真」放在另一個Ad,反而較有趣味和值得深思,For example,幫Beijing club度廣告,文案大題為「Clubbing 是一件認真的事」,即刻level唔同咗。

其實廿年前,903已經調侃「認真」這個「詞語」,印象中曾經以「認真玩、玩認真」作為口號,將「認真」那種「屙屎唔出、乸埋口面、扮__晒嘢」的情緒稍稍緩和,令它可以重新「擺上枱」,但今時今日,文案人對文字的敏感度竟然低於從前?好像連高登金句「認真你便輸了」也未聽過,I am so shocked。

再講,今次的大題其實有另一解讀方法,大題結合構圖後,變成「結婚(戒指)是一件認真的事」。

但就算如何圖文結合,也改不了受眾對「認真」一詞的反應。

即使品牌把焦點移至「戒指」上,我仍會有負面聯想:哦,戒指就要認真,態度可以很求祈?是否最緊要幫襯你買戒指,其他的價值如愛情、關懷、包容、盼望等一概不必「認真」看待?

今時今日,做廣告,Sell價值是基本的,Sell態度多數失敗。

你看那些立會候選議員廣告的橫額,一連串「認真、實幹、愛國」,睇完「人唔笑,狗都吠」,還拿這些字眼放在Product ad?咪玩啦!

作者:LJ

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