Стратегии нужны хорошие слова

Перевод статьи Мартина Вайгеля “Strategy needs good words”.

Дисклеймер:

Эта статья не про сторителлинг в рекламе. Я просто ненавижу ленивую и самовлюбленную риторику в индустрии про сторителлинг. Я ненавижу весь этот треп про сторителлеров, их взывание к «древним сторителлерам» и убеждение, что для того, чтобы вызвать эмоции и изменить поведение, реклама «должна» рассказывать истории. Горилла разминается и играет на ударных. Разноцветные шарики катятся с холма. Мужчина говорит, что мы могли бы пахнуть, как он. Пушка стреляет песчанками. Толстый ребенок бежит по пустой дороге. Щенок крадет рулон туалетной бумаги. Загорелый мужчина идет по пляжу в плавках. Марсиане смеются над людьми. Мужчина проносится в вингсьюте. Предметы искажаются, если смотреть через бутылку. Сурикат говорит в камеру. Молодые люди вместе поют на холме. Диваны, кухни и ковры продаются по низкой цене. Пора с этим заканчивать. Если вы думаете, что хоть что-то из этого — история, то уделите время и, как советует Энди Нэйрн, хорошенько подумайте над основными характеристиками хорошей истории. Эта статья не про гребанный сторителлинг в рекламе. Она про кое-что гораздо более важное.

Стратегия — это нарратив

В конечном итоге стратегия — это искусство заставить людей сделать что-то.

В погоне за этим нарратив (или сторителлинг, если вам так нужно) становится инструментом стратега.

Стратегия — и есть нарратив.

Стратегия объясняет устройство мира, предсказывая и представляя взаимосвязанную последовательность событий.

Она представляет мир, в котором есть действие, причина и следствие.

И делая это, стратегия создает другое будущее.

Таким образом, стратегия — это творческий акт.

А нарратив — то, как стратегия думает, выражается и предлагает думать другим.

И в этот момент слова имеют значение.

Выраженная в разговоре, брифе или презентации, стратегия бессильна без слов.

Если вы не можете облечь стратегию в слова, ее никто не поймет.

Без описания эта картинка абсолютно бессмысленна.

(Мы к ней вернемся)

Никакое любопытство, проницательность, точность, умение слушать или креативное чутье (все необходимые навыки любого стратега) не смогут компенсировать неспособность кратко, понятно, убедительно, ярко и вдохновляюще выразить стратегию.

Сколько стратегий не получили поддержки не из-за того, что были плохими по существу, а из-за неубедительной формулировки?

Я думаю, слишком много.

Способность убеждать. Основное умение, которое отличает эффективного стратега от просто квалифицированного.

Однако до сих пор, несмотря на огромное количество советов по написанию брифов, созданию презентаций и умению презентовать, советы по созданию нарратива для стратегии все еще не в избытке.

Так что вот несколько наблюдений и советов.

Которые появились путем проб и ошибок.

Начнем с аудитории и результата.

#1 Знайте свою аудиторию

Так как стратегия — искусство заставить людей сделать что-то, очевидно, что стратегу следует знать свою аудиторию.

Необходимо знать, кто эти люди, почему они здесь, действительно ли они хотят быть здесь, что они уже видели, какие у них были успехи и неудачи, что они знают и во что верят, какие у них есть предубеждения, чего они ждут.

В конце концов, перефразируя Дитера Рамса, безразличие к своей аудитории — это и есть самый настоящий смертный грех

#2 Сделайте действие своей целью

Суть вашей работы не состоит в том, чтобы быть самым умным человеком в комнате.

Или что-то выиграть.

Или дать людям возможность быть довольными собой.

Или скачать информацию.

Или передать знание.

Или сделать простое сложным.

Или быть на разогреве у основного события.

Она в том, чтобы заставить людей сделать что-то.

Стивен Спилберг хотел, чтобы люди почувствовали его потрясение в детстве от развода родителей. Отталкиваясь от этого, он пришел к истории об инопланетянине E.T.

Стратегия тоже думает в обратном порядке.

Будьте уверены в том, что вы хотите от людей, и отталкивайтесь от желаемого результата.

#3 Нарратив требует риска

Конфликт, трение, напряжение, опасность — без этого не существует (необходимости) стратегии.

Профессор военной истории Лоуренс Фридман:

«Стратегия появляется тогда, когда есть уже существующая или неминуемая разбалансировка, меняющийся контекст, который провоцирует конфликт… Стратегия работает с уже сложенным порядком вещей и приобретает смысл только сообщая, как его можно изменить в ту или иную сторону».

Так что точно формулируйте, из-за чего возникла потребность в стратегии.

Если проще — убедитесь, что есть проблема, которую нужно решить, или вызов, чтобы преодолеть.

Решения приобретают ценность только исходя из того, как они справляются с проблемой.

Уделите достаточно времени проблеме.

Глава Инженерного факультета Йельского Института (нет, не Эйнштейн) как-то сказал:

«Если бы у меня был час на решение проблемы, я бы потратил две трети времени на попытки определить, в чем она состоит».

Мы хорошо это усвоили, потому что капец часто используем эту цитату и ее варианты.

Было бы здорово, если бы наше знание этой ошибочно приписанной цитаты подкреплялось желанием следовать ее мудрости.

#4 Нарратив создает структура

Большинство презентаций, которые создают корпорации, не содержат повествовательной структуры.

Это просто последовательность слайдов (и довольно часто — тошнотворная).

Большинство из них, как заметил Ричард Румельт, «это замес из задач и бардак из целей», замаскированный под стратегию.

Люди должны сами извлечь из пренебрежительно сделанной презентации с враждебной эстетикой какой-то смысл — расстановку приоритетов, последовательность, нарратив и стратегию.

Список — это не стратегический нарратив.

У нарратива есть форма.

С успехами и неудачами, взлетами и падениями.

Будь то полноценная стратегия, идеальный креативный бриф, или, упаси Боже, разговор — стратегический нарратив все равно по своей сути похож на американские горки.

Американские горки потому, что стратегия имеет дело с изменением статуса кво, переходом из одного состояния в другое, с препятствиями, конфликтом, противостоянием и конкуренцией.

Поэтому подумайте о структуре вашей стратегии, ритме и такте вашего нарратива.

Например:

В таком способе думать о нарративе и структурировать его нет ничего необычного. Таких схем много. Но именно эта — моя, и она хорошо мне послужила.

Я убедился, что если вы сопоставите заголовки из вашего стратегического нарратива с этой структурой — это очень поможет проверить, насколько последователен ваш нарратив, и нет ли в нем ошибок.

Сделайте это в качестве первого шага при создании стратегии.

Сделайте это, пока ваш нарратив не погрузился в избыточность, гору слов и презентацию как под крэком.

#5 Существует только действие или эффективное описание

Много лет назад практик импровизационного театра объяснил мне, что существуют только действие и оттенок.

Действие толкает нарратив вперед.

Пример:

Актер1: «Дом горит!»

Актер2: «Я вызываю пожарных!»

Это действие.

Оттенок не двигает сюжет, но добавляет к нему контекст и детали:

Пример:

Актер1: «Дом горит!»

Актер2: «Мне страшно!»

Это оттенок.

Есть два вопроса, которые необходимо задавать к каждому предложению, которое вы пишете.

Создает ли оно действие?

Двигает ли оно нарратив на следующую ступень?

Создает ли оно оттенок?

Привносит ли оно нужные детали и контекст?

Действие без Оттенка не сможет уточнить, что именно мы имели в виду.

Оттенок без Действия — бесполезная лирика.

Отдавайте себе отчет при написании каждой фразы: что именно вы создаете — Действие или Оттенок?

#6 Нарратив движется только в одном направлении

Будьте безжалостны.

Ведет ли каждый ваш пункт логически и смыслово к следующему?

Перевернуть страницу или перейти к следующему слайду — недостаточно, чтобы это проверить.

Прочитать все вслух — лучший текст на последовательность, краткость и логичность вашего нарратива.

Помните — истории развиваются только по направлению вперед.

Ненужные повторения и отклонения от основной идеи разрушают последовательность и убедительность вашего утверждения.

Посмотрите, есть ли слайды или мысли, которые уводят действие назад.

Или в сторону.

И удалите их.

Они ничего не привносят.

#7 Не переходите сразу к выводам

Если вы хотите построить доверие, вы должны провести вашу аудиторию через весь путь.

Не перепрыгивайте сразу к выводам.

Они сеят сомнения и подозрения.

И не поддавайтесь простым и необоснованным выводам.

Они дезориентируют.

Держите аудиторию за руку.

Покажите, как сложились звенья вашей логики.

Сделайте вашу логику и доводы прозрачными.

Профессор Лоуренс Фридман сказал:

«Чтобы вовлечь, истории должны звучать правдоподобно и пройти проверку на внутреннюю последовательность и логику».

В нарративе все, как в жизни — прозрачность создает доверие.

#8 Станьте безжалостным редактором

Ричард Румельт цитирует историю победы адмирала Нельсона в Трафальгарском сражении в 1805 году как пример стратегии и (в ретроспективе) простоты.

Историю можно пересказать в пяти фактах:

Мы столкнулись с франко-испанским флотом. (Рефлексия)

Мы должны разрушить флот противника. (Амбиция)

У них численное превосходство, и если мы проиграем, то через несколько недель попадем под власть Франции. (Риск)

Их артиллерия подготовлена хуже, чем наши более опытные капитаны и артиллерия. (Надежда)

«Целого дня не хватит, чтобы сразиться в решающей схватке с двумя флотами, если использовать старую систему… С оставшейся частью флота, расположенной в две линии, я планирую нанести им удар… Я думаю, это удивит и собьет с толку врага. Они не поймут, что я задумал. Это даст начало беспорядочному сражению, и это именно то, что мне нужно». (Решение. Словами Нельсона)

Стратегия — это еще и про то, что мы выбираем не делать, а не про то, что мы делаем.

В этом случае Нельсон решил не следовать традиционной морской тактике, которая состояла в том, чтобы два флота находились друг напротив друга и палили из всех бортовых орудий.

Напротив, он направил корабли прямо на флот противника, чтобы разделить его и создать хаос.

Это был скетч, которым Нельсон проиллюстрировал свою стратегию:

Остальное — морская легенда.

За 5 часов сражения британский флот разбил флот врага, разрушив 19 кораблей. Ни один британский корабль не пострадал.

Если основа стратегии — это избавляться от лишнего и концентрироваться, то очевидно, что краткость — тест на выживание для хорошей стратегии.

Будьте живодером для пустых разговоров.

Безжалостным цензором.

Беспощадным редактором.

Стальным хирургом для слов.

Выразите вашу стратегию в 5 предложениях, чтобы выявить ее последовательность и убедительность.

И никогда не влюбляйтесь в слова.

Вам придется убить подавляющее большинство из них, когда вы закончите.

#9 Постарайтесь не креативить в презентации

Создавать нарратив для стратегии не то же самое, что создавать слайды для презентации.

А презентация не ваш друг в создании аргументированного и убедительного нарратива.

Презентация не ваш друг, потому что позволяет увидеть только один слайд, а не последовательность. И это ослепляет вас при построении связного нарратива.

Есть наглядный разговор Марко Поло и Кублай-хана в книге Итало Кальвино «Невидимые города».

Марко Поло описывает мост, камень за камнем:

«Но какой именно камень держит весь мост?», — спрашивает Кублай-хан.

«Мост не держится на одном или другом камне, он держится на арке, которую они образуют», — отвечает Марко Поло.

Фокусируя наше внимание на одном слайде, презентация не позволяет нам видеть всю «арку».

Создание одного и переход к следующему слайду создают удобную иллюзию последовательности и логики нарратива.

Или позволяет думать, что мы, наконец, перестали лениться.

Но кликать на следующий слайд не то же самое, что собирать последовательную ткань нарратива.

Часто это приводит к тому, что озадаченная аудитория указывает нам на ошибки в нашем рассказе.

Не поддавайтесь зову сирены-презентации.

Попробуйте написать основную идею на листах бумаги или стикерах, по одному предложению на каждом.

Повесьте их на стену.

Посмотрите на них критическим взглядом.

Пусть другие люди тоже посмотрят на них критическим взглядом.

Основная идея настолько же прочна, насколько прочны связи между ее частями.

Так что посмотрите, есть ли пробелы в логике.

И уберите все, что не нужно.

И последнее.

Все, что применимо к созданию презентации, применимо и к заполнению шаблона для креативного брифа.

То, что мы заполнили какое-то поле, не означает, что мы создали убедительную, хорошо аргументированную стратегию.

#10 Используйте простые слова для сложных идей

Использование сложных слов делает вас претенциозным.

Не забывайте, что у корпораций глубоко укоренено отвращение ко всему, что попахивает интеллектуальностью.

И хотя STEM гарантирует сплошные навыки и преимущества технического образования, можно с уверенностью сказать, что они ничего не привнесли в язык.

Кроме того, сейчас корпорации состоят из большого разнообразия национальностей. Что означает, что лучше сказать не большое разнообразие национальностей, а много национальностей.

Более того, хорошо подобранные простые слова в правильном порядке гораздо больше помогают стратегу, чем не помогают.

Подумайте о том, что морская пехота Великобритании всегда выражает желаемый результат простыми словами — защищать, охранять, найти, сообщить, преследовать, взятыми из общего лексикона, чтобы каждый понимал, что это значит.

«Да, но это же армия. А мы имеем дело с креативом. Не с ведением войны. Наша работа более уточненная. Более творческая. Как мы можем создать эмоционально вовлекающую коммуникацию и бренды, используя до абсурда упрощённый язык?», — говорят некоторые.

Однако очевидно, что простые слова не мешают утонченности, сложности и креативу.

Хемингуэй осознал это, когда в интервью журналу The New Yorker сказал:

«Я использую самые старые слова английского языка. Люди думают, что я безграмотная сволочь, которая не знает высокопарных слов. Я их знаю. Есть более старые и более подходящие слова, и если составить их них правильную комбинацию, они сработают».

Филип Пулман сказал, что его целью при написании «Темных начал», было создать версию «Потерянного рая» Мильтона для подростков. Исследование авторитета и свободы, того, как эти идеалы взаимодействуют с Богом и религией, история о потере детской наивности и взрослении, иногда политическая, философская и метафизическая — «Темные начала» говорят о многих вещах.

Сложных вещах.

Но слова. Они всегда простые.

Даже когда говорится о тайнах квантовой физики:

«Когда ты выбираешь один путь из нескольких, все те, что ты не выбрал, затухают, как свечи — будто их никогда не было. В тот момент все пути Уилла существовали одновременно. Но поддерживать их существование означало ничего не делать. В конце концов ему нужно было выбрать».

Так что.

Простые слова обручены со сложными идеями.

#11 Не прячьтесь за профессиональную лексику

Намеренное использование языка, на котором говорит ваш клиент или корпорация подчеркивает эмпатию и понимание с вашей стороны.

Профессиональный жаргон лучше всего отражает принадлежность к комьюнити.

Но если его слишком много — вы всосали.

Хуже того, использование профессионального жаргона направо и налево — это замена независимого, критического мышления.

Размахивание (бесконечно тупым) понятием «миллениалы» не ведет нас магическим образом к глубокому и всестороннему исследованию кого угодно в возрасте от 22 до 37 лет.

Это значит, что мы всего лишь знаем понятие.

Профессиональный жаргон и терминология не ведут к правде, а скрывают ее.

Чем больше вы грешите терминами, тем больше ваша роль сводится к профанации.

#12 Выделите время для работы

Создание стратегического нарратива требует времени и концентрации.

Это то, о чем говорит Ричард Хантингдон, используя термин Кэла Ньюпорта «погружение в работу» — «точная, осмысленная, углубленная работа, которая привносит то, за что нам платят, — новые ценности для наших агентств и клиентов».

И несмотря на то, что вся индустрия затаив дыхание говорит о «совместной работе», всегда наступает момент, когда поиск стратегии лучше вести в одиночестве.

#13 Читайте подходящие слова

Есть два способа лучше писать или рассказывать стратегический нарратив.

Пишите.

И читайте.

Много.

Чтение и письмо неотделимы друг от друга.

Иначе вы будете как композитор, который не слушает музыку. Или шеф-повар, который не ходит в рестораны.

О том, что именно читать, есть отличный совет от Фолкнера:

«Читайте, читайте, читайте. Читайте все — халтуру, классику, хорошие и плохие книги, и набирайтесь опыта. Затем пишите. Если получится хорошо — вы это поймете. Если нет — выбросите в окно».

Вот зачем я всегда спрашиваю на собеседовании: «Что вы читаете?».

Будьте хороши в словах

Как я сказал в начале, стратегия — это искусство заставить людей сделать что-то.

Стратегия не существует без подходящих слов в правильном порядке.

Любопытство, проницательность, точность, умение слушать и креативное чутье важны. Конечно.

Но в итоге они бесполезны, если вы не преуспели в словах.

Лучшие стратеги, с которыми я работал, были отличными писателями, и это не совпадение.

Вы хороши настолько, насколько хороши ваши слова.

Так что станьте лучшим.

Мы должны стать лучшими в словах, потому что в мире полно работы, которую нужно сделать.

И она лежит далеко за пределами задачи вдохновить людей на покупку нашего бренда.

Можно представить новые варианты будущего.

Можно создать лучшие варианты будущего.

Будущее, которое ждет, чтобы мы спасли его из челюстей краха нашей цивилизации.

Старые пути, которые нужно пересмотреть.

Зомби-идеи, которые нужно уничтожить.

Токсичные практики, от которых необходимо избавиться.

Инерция, которую нужно остановить.

Равнодушие, которое нужно побороть.

Намеренная слепота, с которой пора покончить.

Личные интересы, которые пора оставить в стороне.

Силы сопротивления, которые должны быть признаны.

Рычаги влияния, которые необходимо определить.

Аудитории, которые нужно развить.

И комьюнити, которые необходимо направить.

Как сказал профессор Фридман, стратегия — это революция.

И революции понадобятся слова.

В погоне за переменами необходимость в стратегическом нарративе, как мне кажется, стала еще более явной и насущной.

Written by

агенты трансформации бизнеса, культуры, идей и того, что за ними стоит. мы помогаем развиваться внутри креативной индустрии и выходить за ее пределы.

Get the Medium app

A button that says 'Download on the App Store', and if clicked it will lead you to the iOS App store
A button that says 'Get it on, Google Play', and if clicked it will lead you to the Google Play store