Frumkvöðlar skapa bestu vörumerkin

Vörumerki (brand) eða MARK, eins og mér finnst skemmtilegast að kalla það, mætti útskýra sem nafn, hugtak, hönnun, tákn eða aðrir eiginleikar sem aðgreina eina “vöru” frá annarri. “Varan” getur verið fyrirtæki, stofnun, málsstaður, einstaklingur, staður, hugbúnaður, hugmynd, þjónusta eða einfaldlega áþreifanlegur hlutur svo dæmi séu tekin.

Mark er samnefnari þess loforðs sem það gefur (og efnir) útá markaðinn. Á endanum mætti segja að mark sé meðaltal hugmynda neytenda um markið sjálft.


Mörkun (branding) er ferillinn að baki þegar mörk eru skilgreind og aðgreind frá öðrum. Markmiðið er að hafa eins mikil áhrif og hægt er að hafa á hugmyndir neytenda um markið sem unnið er með. Góð mörkun skilar sér í því að áhrif alls markaðsstarf verður áhrifameira. Líkja mætti þessu við magnara þar sem allur hljómur verður kraftmeiri, þéttari og hljómurinn alltaf áþekkur þegar hátalararnir hljóma.

Mörkun gengur einnig útá að skapa ímynd til framtíðar án þess að svíkja loforð sem hægt er að efna á hverjum tíma. Mörkun tekur því alltaf tillit til nútíðar en hallar sér til framtíðar í öllum samskiptum. Forsenda þessa er að langtímahugsjón fyrir markið sé til staðar.

Tilgangur með mörkun er oftar en ekki að fá fleira fólk til að kaupa meira til lengri tíma fyrir hærra verð. (Ef um hugmyndafræði er að ræða en ekki vöru þá mætti segja að tilgangurinn sé að sannfæra en ekki selja).


Fyrirtæki eru fólk

Sum mörk eru mjög vítt skilgreind eins og t.d. Virgin sem virðist geta átt við um hvað sem er (svo lengi sem Richard Branson kemur þar nærri). Önnur mörk eru mjög þröngt skilgreind sbr. Snapchat sem aðeins á við um eina vöru.

Snapchat var áður nafn yfir bæði fyrirtækið og þeirra einu vöru. Nú þegar þau kynntu til leiks nýja vöru (Spectacles) þá breyttu þau nafninu á fyrirtækinu í Snap Inc til aðgreiningar. Þetta tel ég hafa verið afskaplega skynsamlega ákvörðun hjá þeim. Því skýrari skilgreining sem er að baki markinu því skilgreinanlegra og skýrara er það gagnvart markaðnum.

Það er eðlismunur á mörkum að baki vörum og fyrirtækum. Snapchat er vara á meðan Snap Inc stendur fyrir fólkið að baki vörunni.

Oft er það svo að nafn fyrirtækis og vörunnar eru kynnt sem einn og sami hluturinn. Slíkt getur virkað mjög vel sérstaklega þegar um vel skilgreinda og afmarkaða þjónustuvöru er að ræða. Sem góð dæmi um slíkt mætti nefna símafyrirtækið NOVA og flugfélagið WOW.

Að mínu mati eru bestu mörkin einmitt þau sem eru vel skilgreind og þröngt afmörkuð. ATH ruglum ekki “bestu mörkin” saman við “flottustu mörkin”. Afskaplega mörg mörk eru áferðafögur og skemmtileg til skemmri tíma en fjarlægjast loforð sitt þegar frá líður. Bankar og tryggingafyrirtæki hér á landi hafa margsinnis gerst sek um slíkt.

Frumkvöðlar brúa bilið

Hvers vegna skyldi það vera að sterkustu vörumerkin eru oft sköpuð og leidd áfram af frumkvöðlum og sterkum leiðtogum? Af hverju tekst þeim betur til en stofnunum og stórfyrirtækjum sem hafa yfir gríðarlegu fjármagni að ráða?

Áskorunin liggur fyrst og fremst í því að það er gríðarlega erfitt og fáum gefið að brúa bilið á milli strategískrar hugsunar og kreatífrar.
Ég tel að sterkir frumkvöðlar skapa bestu vörumerkin því þeir ráða “öllu” sjálfir. Þeim dugir að elta eigið innsæi og þurfa sjaldan að gera málamiðlanir um niðurstöðuna. Þeir eru líklegri til að freistast ekki til að svíkja loforð vörumerkisins þegar á reynir því þeir gleyma aldrei langtímahugsjóninni.

Það hefur einnig mikið að segja að fólk skilur fólk og frumkvöðlar eru andlit alls fólksins sem vinnur hjá fyrirtækinu að baki vörunni sem boðin er. Það er auðveldara að heillast af fólki og fyrirgefa þeim mistök en að fá stjörnur í augun af áþreifanlegri vöru sem aldrei verður fullkomin.

Oft er það svo að vörur og fyrirtæki sem keypt eru af stórfyrirtækjum eða sjóðum missa sjarman stuttu síðar. Ekki síst þegar að frumkvöðlar hverfa á braut eða missa áhugann við umskiptin.


Hvert er hlutverk vörumerkjastjóra?

Hvað getum við vörumerkjastjórar/stýrur og markaðsfólk gert til að leggja okkar á vogarskálarnar við stjórnun sterkra marka?

  • Þegar markið hefur verið mótað af frumkvöðli er það markaðsfólk að skilgreina það með faglegum hætti, þjálfa aðra í að skilja það og verja það í öllum aðgerðum. Verkefnið er í raun auðvelt því “eina sem þarf að gera” er að er að túlka frumkvöðulinn, jarðtengja og miðla áfram. Áskorunin getur gjarnan legið í því að frumkvöðull hefur stóra sýn og því þarf að semja um forgangsröðun og umfang markaðsaðgerða á hverjum tíma. Brýnt er að gefa ekki út loforð til markaðarins sem ekki er hægt að efna.
  • Þegar frumkvöðull eða skýr leiðtogi kemur ekki að mótun vörmerkja er verkefnið vandasamara. Það geta margir sameinast um að teikna leið til markaðar sem búið er að skilgreina en það er sjaldan svo ákvörðun um hvert sé haldið sé unnin af stórum hópi. Það er ómögulegt að skera úr um skoðanir og smekk þegar óljóst er hver ræður og sér í lagi þegar hægra og vinstra heilahvel allra þurfa að vinna saman. Því þarf að byrja á að skera úr um það hvernig ákvarðanir eru teknar og hvenær ákvörðun er í raun og veru ákvörðun. Lausnin getur legið í því að hugsa styttra fram í tímann sem því miður verður um leið takmarkandi þáttur í vörumerkjamótuninni. Eina leiðin til árangurs sem mér er kunnug er að sameinast fyrirfram um skýrt og skilgreint ferli sem unnið er eftir við mörkun, stefnumótun um leið til markaðar og gerð markaðsáætlana.
Eina leiðin til árangurs sem mér er kunnug er að sameinast fyrirfram um skýrt og skilgreint ferli sem unnið er eftir við mörkun, stefnumótun um leið til markaðar og gerð markaðsáætlana.

Mig langar að nefna nokkur dæmi frá Íslandi máli mínu til stuðnings.

  • Markið RÚV hefur gjörbreyst eftir að Magnús Geir kom að því og endurmótaði það með því að kynna land og þjóð fyrir fólkinu og kúltúrnum þar að baki.
  • Skúli Mogensen hefur skapað kraftmikla áru í kringum fyrirtækið og þjónustuvöruna WOW.
  • Össur er afskaplega afmarkað vörumerki sem leitt var áfram af frumkvöðli til langs tíma. Nú er það í höndum “sjóða” og því er og verður áhugavert að fylgjast með mörgum af þeim breytingum sem eru að eiga sér stað þar innanborðs.
  • Blue Lagoon er líklega stærsta mark landsins og því hefur verið stýrt af miklum sóma í kringum mjög afgerandi sérstöðu þar sem Grímur hefur leitt vagninn lengst af.
  • World Class hafa markað sér skýra sérstöðu sem Björn og Hafdís hafa haldið til streytu alla tíð og þétt á jafnóðum.
  • Latibær náði gríðarlega langt þökk sé Magnúsi Schev eins og alþjóð þekkir.
  • Rúnar og Heiða hjá Nikita sköpuðu vel skilgreint vörumerki á sínum tíma sem týndi tilgangi sínum eftir að það fór inní eignasafn stórfyrirtækis.
  • Allflestum er vel kunnugt um hvað Þorsteinn hjá Plain Vanilla var að vinna undir merkjum Quizup og fyrir hvað sú vara stóð, Georg Lúðvíks leiðir vel afmarkaða sýn undir nafni Meniga, Kári Stefánsson hefur skapað mikla sérstöðu undir nafni Decode og svo mætti lengi telja.
  • Ekki er hægt að láta ógert að nefna Liv Bergþórs á nafn í upptalningu sem þessari enda er NOVA ævintýrið nánast fullkomið með gleraugum vörumerkjastjórans.

Undirritaður hefur unnið sem vörumerkjastjóri með mörgum kraftmiklum frumkvöðlum og leiðtogum.

  • Ég starfaði sem alþjóða-vörumerkjastjóri Latabæjar um 5 ára skeið undir forystu nafna míns Magnúsar Schevings.
  • Ég kom að mótun vörumerkis og starfaði sem vörumerkjastjóri hjá Íslandssíma sem þá var leiddur áfram af Eyþóri Arnalds.
  • Ég starfaði með Guðjóni Má hjá OZ við mótun viðskiptamódels, vörumerkjaloforðs og mörkun.
  • Mitt fyrsta markaðsstarf vann ég fyrir Leikfélagi Íslands þar sem Magnús Geir stýrði skútunni.